規模，拓展始終將是連鎖酒店品牌的重要發展方向。而品牌正是酒店集團規模化發展的一把利器。
行業人士指出，在未來存量酒店爭奪戰中，品牌將成為企業最有價值的資產，特別是擁有可以主導市場的品牌。因此，即便是在過去三年，各大酒店集團新品牌發布的腳步，也未曾停止。
乘風而來的新品牌，落地有多難
《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，64.9%的新青年消費者會以取悅自我為消費核心，愿意為興趣買單。據攜程數據，2023年上半年，40歲以下的酒店住宿消費者占比達70%以上，尤其20歲以下的消費者占比較2022年同期提升明顯。
這就意味著，圍繞年輕群體打造新品牌、新場景，迎合年輕群體的出行體驗，或成為酒店產業結構升級的重要方向。例如，看好文旅消費賽道，錦江酒店(中國區)首創360度健康運動中高端生活方式品牌“繽躍酒店”，打造“吃住練購復合空間”。
隨需求而變，酒店集團熱衷于在消費熱點/新賽道布局新品牌。邁點研究發現，過去10年間，中國酒店業市場新品牌酒店數量激增，不僅有日益細分的功能性酒店，例如，傳統的商務酒店、度假酒店等等;更孕育出一批主題鮮明、風格迥異的個性化品牌酒店，例如國潮酒店、電競酒店、電影酒店等等，它們的百花齊放，讓消費者選擇不再是千篇一律。
毋庸置疑，創新品牌的推出與發展，影響著酒店業競爭格局。而從發展現狀來看，新品牌處于冰火兩重天。
一方面，一些融入年輕人當下喜好的主題酒店賽道徹底火了、成功逆襲超車。以電競酒店賽道為例，2022年中國擁有電競酒店數量15319家，電競酒店數量呈增長趨勢;該賽道目前已經實現規模化發展的知名連鎖品牌的數量超過60家;一些電競酒店品牌還順利實現了資本變現，例如愛電競在四年創業中兩度獲得資本青睞(先后獲得來自于有戲電競、同程旅行的數千萬戰略投資)。
另一方面，部分創新品牌卻面臨著“概念落地”的嚴峻問題——無論是消費者還是投資人對于新創品牌的認知認可都需要一定的時間，目前不少新創品牌仍然還處于艱難的市場突圍階段。而其中最為突出的問題就是“開店難”——從市場表現來看，一些新品牌在推出后的兩三年內開店數量呈個位數、甚至是零開業。
“新品牌大多踩著風口而來，看好的是新賽道的發展前景。但它很多時候是沒有成熟的案例或者經驗可供參考借鑒。因此，它的概念預期和實際落地不可避免地會有差距。”一位知名投資人直言，雷聲大雨點小。
筆者總結發現，新品牌在市場上面臨著諸多挑戰，包括：一是缺乏品牌知名度，從而導致消費者和投資人對其信任感和認知度都較低，因此也就未必會成為他們的首選品牌;二是產品創新力不足、依然在同質化中內卷，從而導致消費者和投資人無法找到新品牌的獨特之處、進而投資信心不足;三是渠道不足，除了那些有著頭部酒店集團背書的新品牌，一些創業創新的品牌沒有大連鎖的優勢還將面臨著品牌營銷推廣的客源、流量等諸多挑戰;四是團隊的信任問題，很多新品牌往往被集團放在了創新事業部或者非主力賽道，其團隊配置及運管能力可能存在不穩定因素，也會讓投資人有所遲疑。
破冰的機會：文體旅融合
受益于消費回暖，中國境內酒店市場信心逐步恢復，酒店行業的景氣度呈現高漲態勢。2023年上半年中國內地酒店的入住率(OOC)、平均房價(ADR)以及每間可售房收入(RevPAR)等經營指標回升、接近甚至超越2019年同期水平。
“在今年的文旅消費新勢力中，演藝消費(演唱會)和體育消費(賽事)無疑是最強動能。”業內人士復盤分析指出，今年酒店業復蘇的原因，其中消費回暖起到關鍵作用。特別是文體旅融合帶來的新消費場景加速行業回血，預計酒店業上市公司四季度的經營業績也有望進一步提升。
去哪兒大數據顯示，亞運會期間，杭州地區景區門票銷量同比2019年增兩成;杭州賽事場館周邊的酒店預訂量同比去年超3倍。亞運會結束后，杭州當地旅游業務，尤其是熱門景區包括千島湖、靈隱寺、西湖、雷峰塔、宋城、花港觀魚等，都會有更廣泛的知名度，進而吸引游客紛至沓來。
同程旅行數據顯示，熱門城市舉辦大型演唱會期間，其核心地段的酒店平均房價(平均每間夜的價格)較同時段全市酒店均價都有不同程度的溢價。2023年前三季度，演出核心地段酒店溢價率較高的城市主要有蘇州、成都、杭州、廣州、重慶、深圳等，最高溢價率在40%以上。同等情況下，擁有熱門文旅設施或有大型演出的舉辦是支撐某一地段酒店房價的核心條件之一。
消費需求變遷與細分化，孵化了一大批新品牌，而消費熱點的融合促成酒店經營業績回暖增長。那么，酒店創新品牌，能否借勢文體旅深度融合所釋放出新機會，打破創新者窘境，成功破冰呢?
一是精準卡位，搶占賽道先機。
從Q3多家上市酒店集團財報數據來看，集團業績大幅增長主要得益于國內商務出行及休閑旅游需求穩步復蘇，進入暑期旺季以來，受研學、親子、避暑、康養、度假等多重因素的影響旅游需求高漲，酒店出租率同比快速恢復。
在激烈的行業競爭中，酒店細分將進一步加劇，如此多的消費熱點和新需求擺在眼中，定位選擇就至關重要。例如，文體旅融合大勢所趨，如何在大趨勢中切中新商機，每個創新品牌所選的賽道就不盡相同，涵蓋運動健康酒店、養生度假酒店、音樂主題酒店等等。
在筆者看來，酒店集團要想成功搶占賽道先機，必須要先懂得精準卡位。區別于傳統品牌創立的定位法則(重商旅客群為主)，創新品牌在客群定位的時候更多要去考慮客群的年輕化以及年輕客群的消費喜好，并圍繞他們的消費特點來定義酒店品牌的標簽、產品與運營策略——即所謂的“小眾共鳴”。
二是產品創新，持續向“生活化”迭代。
酒店作為一種生活方式的倡導者和載體，它最終也要回歸生活體驗。酒店產品的創新，要能同時滿足商旅客人和本地人生活的消費需求，打造多元消費場景;而后，又以此來反哺客群的增長，形成一個增長閉環。
一個典型案例就是體育消費，從宏大的體育賽事到流行的全民健身，如何將“體育”轉化為新品牌的產品機會。首都體育學院楊鐵黎教授就提出，發展在全民健身和休閑體育基礎上而形成的更高層級的體育形態“生活體育”。簡單地說，要讓體育飛入尋常百姓家、并成為一種生活方式。
筆者觀察發現，作為創新品牌，繽躍酒店無疑是一種“生活體育”的酒店實踐。繽躍酒店打破常規，其產品設計以“沉浸式社交體驗場景”為核心的產品規劃，創造性地提出了“432法則”——即為消費者提供包括“360度健康活躍運動體驗、卡路里精算有機餐吧、充能復原主題客房、全周期管家式服務“在內的4個體驗;包括“酒店團操房、卡路里精算吧、私享健康倉”在內的3個中心以及包括“線下沉浸式健康服務、線上社群型智能聯動”在內的2個聯動，以此來打造全周期的健康運動生活方式——它正將大健康運動產業與酒店線下場景深度融合，打通線上線上、商旅與本地的客群。
繽躍酒店方面表示：“最終，我們希望以小而美的酒店體驗，來向大眾傳達一種健康生活方式。”
三是創新商業模式，重押投資模型。
品牌升級趨勢下，中高端類型酒店成為營收主要動力，中高端市場正在成為增長主要引擎。酒店集團的營收主力逐漸從經濟型、商務酒店，轉移到更多元、兼具商旅屬性的中高檔品牌。
對于投資人來說，酒店的盡頭自然是ROI。好的酒店投資回報率，未來也是圍繞核心客源(甚至會員)進行多元資源的生態融合，構建健康投資模型，實現多維度動態增長。中高端酒店品牌之所以同時也受到投資市場青睞，其核心在于“商業模式創新，改變投資模型，特別是在收益的多元化”。
關于這一點，已經被驗證的品牌策略就是，在住宿業務之外，餐飲、零售等新業態助力酒店收入增長，加速酒店轉型、甚至成為品牌塑造核心優勢。
一個成熟品牌的案例就是亞朵，財報顯示，今年第三季度，亞朵集團的場景零售業務整體GMV再創新高，達到3.02億元，同比增長292.0%。其中，線上渠道銷售增長尤為強勁，在剛剛結束的雙十一購物節期間，亞朵的場景零售業務第三方電商平臺GMV超2.5億元，較去年同期增長超600%。
創新品牌繽躍的探索則是，希望未來消費者除了可以享受到住宿以及健身服務以外，也可以購買相關健身品牌周邊產品。因此，它將目標拓展為“住宿客群+周邊客群”，以此打造“客房收入+周邊溢價+健身公區”三角收益模型，并且把每個部分收益構成進行精細化切割運營。
“如今，酒店更像是一種社交商業，而社交商業的本質就是要重構商業場景，與社群文化、在地文化、青年文化、生活方式等融合，通過體驗、娛樂、聚會等立體化的形象呈現給消費者。”繽躍方面強調，繽躍酒店聚焦優質社群打造，比如創立線上首席健康官帶領大家養成運動習慣，形成KOL效應，打造繽躍運動名人堂，用鼓勵機制提升消費者的健身熱情;定期舉辦社交打卡聚會，將健身場景化身為社交場所，建立消費者與消費者、酒店與消費者之間強有力的紐帶。這樣的流量運營，不僅“量大”而且“質優”;相較于其他品牌，繽躍酒店非房收入增加20%，顧客復購率提升60%，運營成本將降低30%。
“不光消費者喜歡小而美的產品，其實投資人也一樣。疫情三年之后，讓我們的投資覺得也更謹慎了。小而美的酒店，產品造價友好、且兼顧成本與體驗。在投資額度、合作模式、產品創新等方面都有一定的競爭優勢。”一位酒店投資人在考察新品牌時，曾這樣評價繽躍酒店——以酒店的投資獲得“酒店+健身房+餐飲”復合式盈利，繽躍在中高端酒店領域的差異特色非常明顯、投資性價比高。
四是靈活投資，產業聯動助力品牌開發。
近日，美國酒店開發數據提供商Lodging Econometrics(LE)發布的《2023年第三季度中國規劃與在建酒店趨勢報告》被行業瘋轉。報告顯示，截至本季度末，中國規劃與在建酒店項目總數達到3720個、同比增長3%，客房數量為686017間、與去年同期持平。其中，截至第三季度末，中國規劃與在建的中高端連鎖酒店共計1222個項目/194515間客房。
中高端市場的酒店開發競爭激烈，產業聯動恰恰為品牌拓展提供了新增量機會。例如大型體育綜合體——依托大型商業項目，以體育為引領，將餐飲、娛樂、購物、住宿等產業進行深度整合、融為一體，按照綜合體的思路，滿足大眾綜合性需要的線下消費場景，包括項目綜合性、家庭消費模式綜合性、服務綜合性。
體育文化與旅游產業的融合，誕生了一些新的綜合業態，例如，國家體育旅游示范基地、體育公園、國家體育旅游示范區、文體產業園等等。酒店作為一種綜合性消費業態，能夠為體育綜合體帶來品牌口碑、客流量、新消費場景等新生力;基于產業聯動需求，園區和綜合體在搭臺以迎接優質酒店品牌來唱戲。
“對于很多產業園區和文體綜合體來說，它們希望繽躍能夠承接其項目運營。統籌大健康產業鏈供應商，聯動承接賽事、運動托管等外延需求，完善綜合型服務，打造全國文體產業園頭部合作品牌。這就是繽躍的未來之路。”繽躍方面透露，在簽約項目荔波甲良牛王城合作中，繽躍多業平臺矩陣將獨家賦能綜合體項目,包括斗牛文化專業普及、拳王賽事訓練營地、寫生度假活動串聯等等，將卡路里精算餐飲體系、管家式服務一站體驗以及大健康平臺全域貫通。
與城市共生：繽躍首店探索
從北京冬奧會到杭州亞運會，體育賽事“流量”正變為文旅消費“留量。城市也借此掌握了一種新的增長密碼——辦好一個“節”、比拼一場“賽”，不僅能讓舉辦地人氣“狂飆”，也能帶動周邊經濟形成“井噴”，以文體賽事為城市“吸粉”“引流”。
有業內人士指出，路線和周期更短的項目，不僅沒有降低用戶的熱情，還實現游客出行頻率和消費額的“雙增長”。統計數據顯示，一年多次出行已經成為常態，同期全國居民人均消費支出24100元，比2020年實際增長12.6%;人均出游消費899.28元，已超過2019年疫情前水平。
從長遠來看，未來各大城市將會以更強的吸附性，與康養、體育、休閑等需求元素相結合，構成全新形態的消費生態圈或者旅游目的地。這就意味著，酒店品牌在進入城市的時候，一定要考慮城市特性、去探索新模式、為城市生活提供新的消費場景和生活體驗，真正做到與城市共生。
近日，繽躍酒店的全球首店揭幕。我們不妨以此來看看，一個新賽道品牌如何借勢文體旅融合與城市實現共生共長。
一是，三強聯手，搶占新賽道開發機會。
去年3月，錦江酒店(中國區)旗下國內首創360度健康運動中高端生活方式品牌繽躍酒店與江西昌泰高速公路以及南昌雷公坳文體產業園，三強攜手成功達成戰略合作，將繽躍酒店引進至雷公坳文化體育產業園。這是在國家大健康戰略政策指導背景下，文體旅游業與大健康酒店住宿業的深度創業融合，為酒店投資賽道開辟了全新視野，繽躍酒店無疑拔得頭籌。
二是，整合資源，掀起南昌酒店新起義。
雷公坳文化體育產業園作為全國高速公路服務區轉型文化體育產業園的首個范例，與 “同源同核” 的大健康酒店品牌繽躍達成戰略合作，不僅是健康化消費意識后疫情時代的產業標桿，更是打響了健康產業原創民族酒店品牌第一槍——三者強強聯手，通過整合優質資源，打造集“吃住練娛購”為一體的現代數字化文體產業集群;以“文體產業園”為發展軸，通過盤活資產、結合南昌人文特色、生態資源優勢，推動體育文化旅游、體育賽事、會議展覽等旅游住宿業發展，形成南昌新的城市超級地標IP。
三是，復合業態，再創當地市場經營標桿。
相關數據顯示，南昌市五星級酒店2013-2022年的平均房價為371元，其中最高為2013年的473元，最低為2020年的308元;2013-2022年的平均RevPAR為206元，其中最高為2013年的282元，最低為2022年的121元。作為新入局者，繽躍的單房造價11.4萬(含公區)，未來其運動客房平均RevPar488元、健身房(含團操)年利潤可超過30萬元、餐飲年利潤預計達到80萬元以上。對比之下，繽躍酒店未來在南昌酒店市場的競爭力也值得期待。
攜程數據表明，五一期間前來南昌的游客中，00后占49%、90后占29%，兩者相加已近八成之多，南昌儼然已成為假期虹吸周邊城市大學生游客的磁力中心;今年中秋、國慶長假，目的地為南昌的整體旅游訂單量比去年同期增長655.1%，跨省旅游訂單量比去年同期增長699%。一位當地酒店人所言“南昌這兩年被譽為青年之城，創新品牌的進駐，如鯰魚一般攪動著當地酒店市場。”
邁點了解到，類似于南昌這樣的城市定制案例，繽躍還有不少項目在進行中。例如，天津作為大健康產業重地，在2021年7月正式啟動“運動之都”戰略方針，全市體育設施建設位列全國第四;天津對于體育賽事體系也十分健全，已經舉辦1項國際頂級賽事，10項國際國內高水平賽事，100項全市和國內有影響力的賽事，加快建成國際知名體育賽事城市。抓住城市發展紅利，繽躍酒店·天津奧體中心店于去年初就成功簽約。
“今年以來，文旅消費、體育賽事、演唱會等消費熱，讓酒旅業信心指數大增，進一步拓展多元消費場景和消費體驗尤為重要。文體旅融合讓一批新品牌反而后來居上、拔得頭籌。特別是首店經濟更是引爆品牌營銷——創造更多消費新場景、新模式、新體驗，在品牌與城市的相互融合中充分釋放內需潛力和活力。”有資深酒店開發人士指出，相較于已經規模化發展的中高端酒店品牌，像繽躍這樣的新賽道品牌，天然具備有首店經濟的優勢，首店的成功也能輻射其品牌在區域市場的品牌開發。
從投資視角來看，繽躍酒店的單房造價11.4萬(含公區)，未來在其創新模塊里，運動客房平均RevPar488元、健身房(含團操)年利潤可超過30萬元、餐飲年利潤預計達到80萬元以上。
寫在結尾
中國經濟發展當前已進入到以內循環為主體、國際國內雙循環發展的新格局中，消費拉動或將成為拉動中國經濟發展三駕馬車的主動力、未來有望占比可達到50%。2023年前三季度，消費對中國經濟增長的貢獻率超過八成，拉動GDP增長4.4個百分點。
消費的重要性不言而喻。近日，文化和旅游部印發的《國內旅游提升計劃(2023—2025年)》通知指出，重點針對旅游產品供給和改善旅游消費體驗做出規劃，通過一系列任務，到2025年，讓國內旅游市場規模保持合理增長、品質進一步提升。
行業人士指出，該通知進一步印證了酒店行業提質增效的必經之路與未來趨勢——融合。創新品牌當以“融合”之道去實現自身的破冰之旅、邁上發展之路。
