據(jù)邁點(diǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年11月，共有37家酒店拍賣，其中拍賣價(jià)格在億元以上酒店10家，拍賣價(jià)格在5000萬元-1億元酒店3家，拍賣價(jià)格5000萬元以下24家，截至發(fā)稿，共有37家酒店流拍。其中，不少酒店為單體酒店。
37家酒店全部流拍的背后，則是行業(yè)對(duì)中小型酒店(包括單體酒店和區(qū)域連鎖酒店)生存危機(jī)的聲聲嘆。業(yè)內(nèi)人士指出，自出現(xiàn)疫情以來，供給出清便是酒店行業(yè)出現(xiàn)的顯著特征之一，大量經(jīng)營(yíng)不善的單體酒店持續(xù)出局。
“酒店生意好不好，影響因素有很多。但如今的關(guān)鍵點(diǎn)就在于流量。大型酒店集團(tuán)有很好的規(guī)模、會(huì)員流通性很強(qiáng)且粘性好，因此他們的收益做得好。而這些恰恰都是中小型酒店的短板。流量做不好，那些單體酒店和區(qū)域連鎖酒店的生意自然就難做。”杭州杰姆龍數(shù)字科技有限公司CTO劉康寧表示，酒店生意的本質(zhì)就是流量，酒店經(jīng)營(yíng)提升流量是重點(diǎn)。
杭州杰姆龍數(shù)字科技有限公司CTO 劉康寧
渠道三國(guó)殺之困獸
酒店?duì)I銷作為酒店生意的重要一環(huán)，在每個(gè)特定時(shí)代有其鮮明的主題——從品牌為王、渠道為王、流量為王到內(nèi)容為王，而互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展讓伴隨其發(fā)展的營(yíng)銷渠道/訂房模式也在發(fā)生變化——從攜程、美團(tuán)到抖音、小紅書，各種分銷渠道誕生且野蠻生長(zhǎng)，加速了流量火拼的趨勢(shì);與此同時(shí)，從官網(wǎng)、APP、官微、小程序，酒店也在積極打造直銷渠道，以錦江酒店、首旅如家、華住為代表的頭部酒店集團(tuán)會(huì)員量都已跨越1億大關(guān);微信、支付寶也加入直銷大戰(zhàn)。
一方面，傳統(tǒng)OTA渠道，如攜程、美團(tuán)、飛豬等第三方平臺(tái)，幾乎對(duì)酒旅市場(chǎng)形成了流量壟斷。近些年來，不少酒店直呼“傭金太高”——OTA交易成本過高，中間商收取至少10~15%的傭金，酒店之外，中間商收取了較大的部分的利潤(rùn)，用戶承擔(dān)了額外的傭金成本。
另一方面，盡管抖音、小紅書等社交平臺(tái)崛起，給了很多酒店依靠?jī)?nèi)容來攫取流量的機(jī)會(huì);其費(fèi)用依然不低，某內(nèi)容平臺(tái)負(fù)責(zé)人透露，公司代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用一般包括4-5萬一年的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，另外運(yùn)營(yíng)抽取傭金8%-12%;而其核銷率也令人擔(dān)憂，有媒體報(bào)道“酒店直播核銷率在20%左右，短視頻不超過40%”。某區(qū)域連鎖酒管公司高管告訴邁點(diǎn)：“與其把內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)成促銷渠道，不如當(dāng)成品宣平臺(tái)。例如，通過短視頻傳播，借勢(shì)抖音強(qiáng)大的流量來為品牌和酒店做宣傳，其瀏覽量比以前做的任何的廣告有沒有效應(yīng)都還要大”。
“流量越來越貴，流量變現(xiàn)越來越難。酒店?duì)I銷，最終還是逐步回到直銷渠道。”業(yè)內(nèi)人士分析指出，根據(jù)各大酒店巨頭披露的2022年財(cái)報(bào)顯示，截至去年底，錦江酒店的有效會(huì)員總數(shù)達(dá)到了1.82億;華住集團(tuán)目前已有2億會(huì)員，并且有80%的訂單來自CRS(中央預(yù)訂系統(tǒng))、76%的訂單來自會(huì)員;首旅如家的會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.38億，自有渠道入住間夜數(shù)占比為 76.18%。
直銷與分銷之爭(zhēng)，從未停止過。但無論何種營(yíng)銷模式，對(duì)于一些區(qū)域連鎖酒店和單體酒店來說，猶如困獸之斗，它們始終無法很好地破解這些渠道的使用秘籍、走出營(yíng)銷困境。
“公域流量賣不起，自有渠道搭不起(投入太多)，酒店?duì)I銷玩不動(dòng)。這就是我們的現(xiàn)實(shí)處境。”有單體酒店業(yè)主認(rèn)為，中小型酒店最終的歸宿就是，想辦法將公域流量轉(zhuǎn)為私域流量，通過私域運(yùn)營(yíng)把流量變留量。
直銷渠道互通新模式
“地段好的酒店生意好，因?yàn)樗鼈冇凶匀涣髁?有線上思維的酒店生意好，因?yàn)樗鼈兌靡骶�上公域流量;大集團(tuán)旗下的酒店生意好，因?yàn)榫频昙瘓F(tuán)有龐大的會(huì)員規(guī)模引流私域流量。其實(shí)，每一家單店的本店會(huì)員積累都是差不多的數(shù)量，大連鎖集團(tuán)旗下的門店也一樣，只不過它們還同時(shí)擁有集團(tuán)輸送客源。由于區(qū)域連鎖酒店與單體酒店并不具備大型酒店集團(tuán)的私域流量，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得勢(shì)單力薄。不過，在數(shù)字技術(shù)日新月異的當(dāng)下，數(shù)字化營(yíng)銷為區(qū)域連鎖酒店和單體酒店提供了破局之道。”劉康寧認(rèn)為，在私域流量時(shí)代，區(qū)域連鎖酒店和單體酒店其實(shí)可以抱團(tuán)共享流量，幾家區(qū)域連鎖或者一批單體酒店合力，其私域流量未必會(huì)比連鎖集團(tuán)差。
事實(shí)上，會(huì)員互通在酒店并不是稀罕事兒。集團(tuán)間的合作時(shí)有發(fā)生，如：剛剛過去的11月，中旅酒店與君亭酒店宣布實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通，以資源共享、互利共贏為目標(biāo)，搭建場(chǎng)景互通、流量互補(bǔ)的共享會(huì)員體系，為雙方會(huì)員帶來更豐富、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，合作達(dá)成后雙方可形成近1300萬客戶的會(huì)員規(guī)模。
早在2015年，開元、城市名人、華天、紐賓凱、曙光、粵海等國(guó)內(nèi)六大酒店集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布成立酒店聯(lián)盟體，組建第三方獨(dú)立運(yùn)作平臺(tái)，為聯(lián)盟體內(nèi)酒店會(huì)員提供全方位的線上線下服務(wù)。然而，一段時(shí)間之后，并無下文，無疾而終。
“創(chuàng)業(yè)前期，我們也做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，嘗試過做會(huì)員互通。但是最終失敗了。倒不是因?yàn)榧夹g(shù)有多難，而是因?yàn)闀?huì)員作為酒店的資產(chǎn)、生意之源，很少有人愿意把它共享出來。”劉康寧在訪談中表示，條條大路通羅馬，酒店直銷渠道互通新模式——產(chǎn)品互通。
劉康寧出席2023邁點(diǎn)文旅住宿節(jié)暨第五屆文旅投資運(yùn)營(yíng)大會(huì)
作為杭州杰姆龍數(shù)字科技有限公司CTO，首次亮相，劉康寧在近日2023邁點(diǎn)文旅住宿節(jié)暨第五屆文旅投資運(yùn)營(yíng)大會(huì)直接給杰姆龍進(jìn)行角色定位——酒店產(chǎn)品搬運(yùn)工、智能數(shù)字銷售員。
劉康寧強(qiáng)調(diào)，杰姆龍首先是酒店產(chǎn)品的搬運(yùn)工，將各家的酒店產(chǎn)品搬運(yùn)到所有合作商家的官方直銷渠道互相上架，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的相互分銷;其次是智能銷售員，杰姆龍每天都在通過技術(shù)的手段為您的酒店發(fā)展客戶，提升酒店的入住率并實(shí)現(xiàn)降本增效。
真正服務(wù)于中小酒店
2020年《中國(guó)單體酒店業(yè)主大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：國(guó)內(nèi)單體酒店約有92萬家，占據(jù)了酒店全行業(yè)存量的8成以上，可觸達(dá)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)萬億——還是在沒有完全開發(fā)的前提之下;近8成單體酒店分布于中國(guó)二線及以下城市，6成分布在三線及以下城市。
雖然這個(gè)市場(chǎng)龐大，但又極其分散，在全國(guó)各地，甚至遍布各線城市，這些單體酒店獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，各家酒店的軟硬件配置差異很大，這意味著就有百萬數(shù)量級(jí)的酒店業(yè)主，很多業(yè)主都未受過專業(yè)培訓(xùn)，管理和服務(wù)質(zhì)量參差不齊。過去很長(zhǎng)是一段時(shí)間，它們依靠本地客源可以自給自足、活得安逸;很顯然，過去三年，市場(chǎng)變化打破了它們習(xí)以為常的生存之道，尤其是在數(shù)字化營(yíng)銷方面遲遲跟不上行業(yè)水準(zhǔn)，痛得無法呼吸。
“其實(shí)，不止單體酒店，區(qū)域市場(chǎng)的中小連鎖也一樣。像我們舒悅酒店集團(tuán)有20多家店，在過去的發(fā)展中，我們也嘗試過去跟一些服務(wù)商或者營(yíng)銷商合作過，但是它們?nèi)狈σ欢ǖ撵`活性、無法滿足酒店日常一些運(yùn)營(yíng)管理需求�，F(xiàn)在我們用杰姆龍直銷渠道，我們直銷渠道客源占比超過六成。”浙江舒悅酒店管理有限公司董事長(zhǎng)劉斯旺坦言，說實(shí)話，讓酒管公司自己養(yǎng)著一支技術(shù)團(tuán)隊(duì)、真養(yǎng)不起;跟舒悅類似的酒管公司很多，與其大家一起痛不如把舒悅的成功案例推及至其他同行，這也就是杰姆龍創(chuàng)業(yè)的緣由之一。
杭州杰姆龍數(shù)字科技有限公司CTO劉康寧接受邁點(diǎn)網(wǎng)專訪
采訪中得知，杰姆龍的創(chuàng)業(yè)屬于名副其實(shí)“上陣父子兵”。父輩是從業(yè)15年的資深酒店人，子輩雖然沒有子承父業(yè)干酒店、卻是奔著解決酒店經(jīng)營(yíng)問題去的。杰姆龍的創(chuàng)業(yè)是基于舒悅酒店的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐而來、并且在不斷迭代更新。
“要做就要真正解決問題，真正為服務(wù)于區(qū)域酒管公司和單體酒店。擊穿痛點(diǎn)、解決剛需。”作為00后創(chuàng)業(yè)者，跟很多酒二代一樣，劉康寧從小也長(zhǎng)在酒店，從大學(xué)選專業(yè)到創(chuàng)業(yè)都是為了解決酒店的問題。
作為一家以酒店數(shù)智應(yīng)用為基礎(chǔ)，提供酒店產(chǎn)品直銷渠道互通的技術(shù)服務(wù)商，杰姆龍是有酒店根基的、扎根行業(yè)、直面區(qū)域酒管公司和單體酒店痛點(diǎn)，其解決方案和合作模式就是為“降本增效”而來。
一方面，杰姆龍以酒店商家為中心，成本投入能降則降，力求高效服務(wù)于酒店。例如：免費(fèi)向合作酒店提供酒店數(shù)智化管理系統(tǒng);免費(fèi)幫助搭建專屬官方預(yù)訂平臺(tái)，酒店內(nèi)部預(yù)訂“0”費(fèi)用支出;酒店間分銷按結(jié)果付費(fèi)，沒有訂單不收費(fèi)，分銷方還可獲得返傭激勵(lì);酒店客戶資源獨(dú)立專屬，訂單直連系統(tǒng)，高效便捷。
另一方面，杰姆龍?zhí)峁┱w數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解決方案，助力酒店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升競(jìng)爭(zhēng)力。例如：私域做營(yíng)銷，杰姆龍通過直銷渠道的建立，助力區(qū)域連鎖酒店及單體酒店搭建專屬的官方直銷手機(jī)訂房平臺(tái)，擴(kuò)展酒店渠道，增加訂單來源;通過私域會(huì)員，杰姆龍助力酒店建立會(huì)員體系，引導(dǎo)酒店自有客戶通過官渠訂房，積累私域會(huì)員，提高復(fù)購(gòu)率;通過品牌營(yíng)銷，杰姆龍助力酒店優(yōu)化營(yíng)銷體系，增加酒店品牌露出，加強(qiáng)會(huì)員客戶黏性，降低營(yíng)銷成本。
劉康寧榮獲“酒旅數(shù)智化影響力人物”
“聚沙成塔、聚水成河。區(qū)域連鎖酒店和單體酒店抱團(tuán)取暖，才有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。你可以想象一下，假如你的酒管公司只有20家店，我們杰姆龍?jiān)谌珖?guó)有100個(gè)合作酒管公司。那么，你的酒店可以在100家酒管公司的官網(wǎng)去呈現(xiàn)且售賣，不就等于你突然增加了100個(gè)超級(jí)銷售員嗎;同樣，你的酒店官網(wǎng)也可以上架100家酒管公司的酒店。你的直銷收益和分銷收益可以實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，隨著杰姆龍的合作商家不斷變大，這將是一個(gè)長(zhǎng)期的指數(shù)級(jí)效應(yīng)。”杭州杰姆龍數(shù)字科技有限公司CTO劉康寧強(qiáng)調(diào)，小規(guī)模大平臺(tái)(官方預(yù)訂平臺(tái)雖然自有門店少但合作商戶的酒店規(guī)模量大，等同于各自有了相互依靠的大平臺(tái))，有利發(fā)展會(huì)員，把直銷牢牢掌控在自己手中。
