誰也無法否認(rèn)，我們正處在一個消費(fèi)者主權(quán)時代，而且消費(fèi)者“戰(zhàn)斗力”越來越強(qiáng)——當(dāng)消費(fèi)者的行為、理念、決策模式發(fā)生變化的時候，供給端都必須敏銳洞察到，并緊跟其腳步;否則，就會面臨淘汰。
選擇新賽道、推出新品牌，以新制勝，是酒店集團(tuán)給與這個時代的積極回響。
圖1：邁點(diǎn)專訪鳳悅酒店及度假村總裁張勇先生
賽道卡位：“旅居酒店”稀缺
當(dāng)行業(yè)增長進(jìn)入內(nèi)卷時代，稀缺性就成為反內(nèi)卷競爭的重要底牌。在過去幾年的至暗時期，一批開辟新賽道的新品牌，成為酒店業(yè)向前發(fā)展的一抹亮光;而這些創(chuàng)新品牌的推出與發(fā)展,影響著酒店業(yè)競爭格局。
酒店業(yè)下一爆發(fā)的賽道機(jī)會在哪兒?不少人指向了“旅居酒店”賽道——新的生活方式和工作方式都推動著中國邁進(jìn)新旅居時代。
一方面，“距離近、時長短、高頻次”的周邊游、微旅行已逐步成為人們遠(yuǎn)離城市喧囂、享受美好假日的全新的生活方式，以精致露營、宅度假、房車旅行等為代表的休閑旅游新風(fēng)尚正帶動“旅居”生活大爆發(fā);另一方面，旅居工作的數(shù)字游民崛起，他們中80%人群把“住宿”作為衡量旅居度假品質(zhì)的第一標(biāo)準(zhǔn)，76%的用戶原意為“住得好”花更多錢;此外，隨著城市化進(jìn)程加速，來自招商引資及基建項目的項目組需求、搬遷置換需求、醫(yī)院及高校需求的住宿需求，進(jìn)一步拉動3-14天左右的靈活中長住需求，這也將進(jìn)一步推動旅居產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展。
旅居的出現(xiàn)是中國人生活方式的一次轉(zhuǎn)變，而這背后是中國旅游優(yōu)質(zhì)資源的開放和共享，這也將為中國旅游住宿業(yè)帶來全新的發(fā)展機(jī)會和挑戰(zhàn)。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，目前市場上的旅居產(chǎn)品非常多，比如套房酒店、服務(wù)式公寓、酒店公寓、長租公寓、一價全包的酒店等等，然而放眼酒旅業(yè)，真正意義上主打“旅居酒店”概念的酒店品牌寥寥無幾。
“其實可能不同的人，對旅居會有不同的定義。從字面上來看，旅，代表的是旅游出行，涵蓋了商務(wù)出行、家庭出行及友人休閑出行;居，可以理解為居住、居留，是一個家庭的感覺，可以在旅途中保持原本的生活方式。希爾頓惠庭的英文名字叫Home2 Suites by Hilton，顧名思義，Home2是旅途的第二個家。它的產(chǎn)品設(shè)計非常有亮點(diǎn)，比如靈動的套房設(shè)計、長住、多元消費(fèi)場景，很受消費(fèi)者和投資人喜愛。因為我們把它做了很多延伸，正如其品牌口號“樂居由你 Free to be you”一樣，希望能讓旅行者可以在旅途中隨心自在地保持原本的生活方式與節(jié)奏。”鳳悅酒店及度假村總裁張勇回憶道，作為碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)，鳳悅酒店及度假村在2019年實現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作之后，看到了中西合作品牌的成功案例，同時基于碧桂園和希爾頓集團(tuán)長達(dá)10年的合作關(guān)系，于是，雙方計劃聯(lián)手在中國市場引入希爾頓旗下中高端旅居酒店品牌——希爾頓惠庭酒店。
圖2：深圳寶安希爾頓惠庭酒店
希爾頓惠庭酒店于2009年在美國創(chuàng)立，創(chuàng)立首年便簽署了50家酒店，也是希爾頓集團(tuán)旗下發(fā)展最快的品牌之一;2020年進(jìn)入中國市場，它趕上了中國酒店業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整時期，趕上了中高端酒店快速發(fā)展期。經(jīng)過3年市場驗證與發(fā)展，希爾頓惠庭在其定位“中高端旅居型酒店”的賽道站穩(wěn)了腳。
“品牌升級趨勢下，中高端類型酒店成為營收主要動力，中高端市場正在成為增長主要引擎。酒店集團(tuán)的營收主力逐漸從經(jīng)濟(jì)型、商務(wù)酒店，轉(zhuǎn)移到更多元、兼具商旅屬性的中高檔品牌。但很顯然，如果酒店品牌繼續(xù)在中高端賽道卷同質(zhì)化的產(chǎn)品就沒太多差異化競爭力。希爾頓惠庭的成功在于，它切中了一個酒店市場的無人區(qū)——旅居酒店，并且旗幟鮮明地打出了中高端旅居型酒店的品牌標(biāo)簽，成為旅居酒店品類的開創(chuàng)者。”一位資深酒店投資人表示，新時代新品類本身會賦予新品牌強(qiáng)大的勢能，當(dāng)一個新品牌能夠成為一個新品類的開創(chuàng)者時，它的品牌勢能就已建立起來，那么其在市場競爭中的先發(fā)優(yōu)勢也就不言而喻。
四驅(qū)動力，構(gòu)建強(qiáng)勢能品牌
邁點(diǎn)研究發(fā)現(xiàn)，盡管過去10年間中國酒店業(yè)市場新品牌酒店數(shù)量激增，呈倍速增長。然而，由于缺乏品牌知名度、產(chǎn)品創(chuàng)新力不夠、營銷渠道不足、團(tuán)隊信任問題等多方原因交織，創(chuàng)新品牌在品牌創(chuàng)立早期及落地過程中面臨著大挑戰(zhàn)，因而發(fā)展至今，它們的現(xiàn)狀大相徑庭——有人黯然退場;有人首店難開;有人逆勢突圍，例如，希爾頓惠庭酒店3年開店數(shù)量突破50家，贏得了市場的認(rèn)可。
“品牌發(fā)展，關(guān)鍵在于聚焦。聚焦一個亮點(diǎn)，要擊穿它。”張勇在接受邁點(diǎn)網(wǎng)專訪時，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)希爾頓惠庭酒店在華發(fā)展的“四驅(qū)動力”——產(chǎn)品力、溢價力、成本力和團(tuán)隊執(zhí)行力。
一是，產(chǎn)品力：不求面面俱到，力求核心消費(fèi)場景有亮點(diǎn)有記憶點(diǎn)。
“產(chǎn)品力至關(guān)重要，尤其對新品牌來說，要圍繞核心用戶去打磨產(chǎn)品。”在張勇看來，進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)卷時代，酒店產(chǎn)品可以從小細(xì)節(jié)去做突破，做出一兩個亮點(diǎn)，就能做出產(chǎn)品的競爭力。
以希爾頓惠庭酒店為例，它將客群需求聚焦在四大消費(fèi)場景來設(shè)計產(chǎn)品：
其一商務(wù)出行，大堂公區(qū)的全天候自助飲吧COFFEE2TEA、24小時服務(wù)的心選小鋪、自助打印機(jī)、健康的早餐，可以滿足他們高效自在辦公的差旅生活。
圖3：COFFEE2TEA 自助飲吧
其二家庭出游，如客房生活吧貼心配備了微波爐、膠囊咖啡機(jī)，以及帶冷凍功能的冰箱、操作臺，讓家庭游客人能夠隨心享用美食，真正地像回到家一般輕松隨性;健身/自助洗衣一體化空間Spin2Cycle將健身設(shè)施與洗衣空間結(jié)合，讓客人在等待洗衣的閑暇之時，盡情享受運(yùn)動的快樂，在旅途中復(fù)刻令人放松的居家生活場景。
圖4：SPIN2CYCLE 健身房、洗衣區(qū)
其三好友聚會，酒店的公共空間(綠洲大堂、綠洲庭院等)功能豐富，客房也延續(xù)這一特色，為賓客提供靈動舒適居住體驗的機(jī)會。賓客可利用可移動書桌、可開合屏風(fēng)等設(shè)施隨心組合或分隔客房內(nèi)各個功能區(qū)，在專注工作、朋友歡聚、休閑獨(dú)處等不同模式間隨心切換，樂享自在。
圖5：靈動開間
其四，寵物友好。中國養(yǎng)寵消費(fèi)人群日益增多，帶著寵物去旅游，成為都市年輕人的美好愿望，尤其是長時間的出游，人們更希望在旅途中可以保持像在家一樣的生活方式，寵物可以隨時陪伴在旁，不因出行而分離。希爾頓惠庭酒店深知“寵物家長”的心愿，針對該類個性化需求，在多家酒店推出寵物友好服務(wù)，讓所有家庭成員都可享受旅途中的美好時光。
圖6：寵物友好
“進(jìn)階式需求結(jié)構(gòu)，組成旅居產(chǎn)品的主要客群。”浩華管理顧問公司分析指出，希爾頓惠庭酒店的產(chǎn)品層次豐富，滿足進(jìn)階式需求結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)全客源捕捉。
二是，溢價力：多場景適配、長住客源打底、增值服務(wù)與營銷加持，三合一帶來高溢價。
從2023年Q3多家上市酒店集團(tuán)財報數(shù)據(jù)來看，集團(tuán)業(yè)績大幅增長主要得益于國內(nèi)商務(wù)出行及休閑旅游需求穩(wěn)步復(fù)蘇，進(jìn)入暑期旺季以來，受研學(xué)、親子、避暑、康養(yǎng)、度假等多重因素的影響旅游需求高漲，酒店出租率同比快速恢復(fù)。
希爾頓惠庭酒店產(chǎn)品的多場景適配，讓吸引其比傳統(tǒng)酒店更為豐富的客源，特別是長住服務(wù)所帶來的長住客源。根據(jù)希爾頓惠庭已開業(yè)酒店數(shù)據(jù)顯示，長租客源占比高達(dá)15%(仍有很大提升空間)。長住客人，不僅有利于提升酒店入住率(尤其是提升候鳥式旅居城市淡季入住率)，帶來更多的消費(fèi)收入(相對于其他酒店，長住酒店每間可用客房的收入要高出14%至20%);同時，其日常運(yùn)營的物資、人力成本都有所降低，因此帶來更高GOP率。與此同時，由于許多免費(fèi)增值服務(wù)的提供，讓客人從中獲得了消費(fèi)情感價值，這也促成了客房高溢價和高復(fù)購率。
此外，鳳悅提供了旗艦先行及下沉市場的運(yùn)營經(jīng)驗，在品牌營銷上提供了直播、社交引流等創(chuàng)新玩法，希爾頓惠庭 (中國) 總部對各酒店本土化營銷給予賦能與支持。在目標(biāo)一致的共同合作下，2023年2月，深圳寶安希爾頓惠庭酒店實現(xiàn)累計滿房16天;北京西站希爾頓惠庭酒店單日天最高RevPAR 790元;同年5月，總部統(tǒng)籌酒店營銷入局抖音，進(jìn)行視頻帶貨與直播營銷，實現(xiàn)杭州東站希爾頓惠庭酒店新店開業(yè)抖音首發(fā)GMV超過500萬元，賦能酒店實現(xiàn)開業(yè)快速爬坡。
圖7：北京西站希爾頓惠庭酒店
三是，成本力：提高人效比、提高投資性價比，實現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢。
在投資人越來越理性的今天，關(guān)注投資回報率的一個重要指標(biāo)就是控制好成本。
“作為一個中高端酒店產(chǎn)品，當(dāng)我們談及成本的時候，它一定是個沉重的話題。因為你的成本控制必須是建立在中高端酒店該有的高品質(zhì)水準(zhǔn)之上的成本優(yōu)化。”張勇認(rèn)為，中高端酒店的成本控制應(yīng)該分為兩個部分——在運(yùn)營端，不能為壓縮成本去犧牲品質(zhì)、反而應(yīng)該想盡辦法提高員工產(chǎn)能(人效比);在投資端，優(yōu)化控制成本，打造高性價投資產(chǎn)品，打造領(lǐng)先于同行的投資成本優(yōu)勢。
例如，希爾頓惠庭更為注重裝配式技術(shù)研發(fā)與運(yùn)用，利用模塊化定制、規(guī)模化生產(chǎn)從而降低現(xiàn)場施工難度及技術(shù)門檻;完善的建店標(biāo)準(zhǔn)不僅確保快速建店的同時也保障了產(chǎn)品質(zhì)量，是酒店快速投入市場一大保障;并利用碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)-鳳悅酒店及度假村的供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢，有效地為酒店投資人降低酒店籌建期的采購成本，進(jìn)而有效降低20%造價、縮短50%的自建店周期，使酒店快速投入市場運(yùn)營。
圖8：綠洲大堂
四是，團(tuán)隊執(zhí)行力：從服務(wù)機(jī)制創(chuàng)新，到開發(fā)隊伍管理，高效執(zhí)行出戰(zhàn)績。
品牌競爭力的最后一環(huán)就在于落地執(zhí)行。沒有高效執(zhí)行的團(tuán)隊，一切品牌戰(zhàn)略最終都會淪為紙上談兵、空中花園。張勇在采訪中強(qiáng)調(diào)了團(tuán)隊與執(zhí)行力的重要性。
一方面，對于希爾頓惠庭的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，要積極建立其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程，保證高品質(zhì)落地。例如，針對其特色的寵物友好服務(wù)，希爾頓惠庭已經(jīng)建立起一套寵物入住服務(wù)及運(yùn)營管理流程標(biāo)準(zhǔn);同時，不斷為員工培訓(xùn)這套標(biāo)準(zhǔn)流程，以此來保證高品質(zhì)服務(wù)落地與推廣。
另一方面，面向投資人端，整個鳳悅非常重視開發(fā)團(tuán)隊的建設(shè)與管理。在酒管公司層面，不僅在組織架構(gòu)上形成立體化開發(fā)部隊——既有集團(tuán)大開發(fā)、也有品牌專屬開發(fā)，既有地面部隊、也有空軍部隊，特別是針對希爾頓惠庭未來要進(jìn)駐的重點(diǎn)區(qū)域城市投入更多開發(fā)資源;同時不斷強(qiáng)調(diào)開發(fā)人員的業(yè)務(wù)能力提升，通過更好的培訓(xùn)和考核、更多的溫暖與關(guān)懷，讓開發(fā)人員成長得更有價值。
“我們的開發(fā)人員每周五都會有固定的培訓(xùn)，10月16日是我們公司的開發(fā)者日。每年這一天，我都會給大家寫一封信、發(fā)發(fā)紅包福利、送上問侯祝福，讓大家感受到溫暖。”張勇表示，開發(fā)人員，代表著一家酒管公司的專業(yè)與形象。只有他們能夠獲得更好價值的成長，他們才能夠在與業(yè)主溝通時提供更好專業(yè)的服務(wù)。
《勢能戰(zhàn)略》一書指出，勢能是品牌的能量和血液，它甚至比定位都更重要，品牌的所有經(jīng)營活動都要圍繞勢能展開。在筆者看來，希爾頓惠庭酒店，作為一個全新進(jìn)入中國市場的國際品牌，它首先通過開創(chuàng)新品構(gòu)建勢能，爾后通過“四驅(qū)動力”的打造以差異化與競爭維度來構(gòu)建勢能，領(lǐng)跑中高端酒店市場新風(fēng)潮;這些新勢能的構(gòu)建，也將為其品牌的規(guī)模勢能打下基礎(chǔ)。
強(qiáng)勢突圍，增量在何方?
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2023年底，中國酒店連鎖化率為38.79%，同比增長3.79%。以發(fā)達(dá)國家60%的酒店連鎖化率為參考，中國酒店連鎖化率仍將持續(xù)走高。
作為“十四五”開局之年，2023年酒店開業(yè)籌建出現(xiàn)回暖。LE《2023年第三季度中國酒店建設(shè)趨勢報告》顯示，三季度末，中國酒店建設(shè)項目總數(shù)創(chuàng)下了3720個項目的歷史新高，共有68.6萬個房間。其中值得注意的是，高端和中高端連鎖項目的數(shù)量達(dá)到了項目數(shù)和房間數(shù)的峰值。
“希爾頓惠庭入華三年，簽約及意向項目超200家，覆蓋全國20省4自治區(qū)100個城市，已開業(yè)酒店達(dá)50家。”張勇在訪談中透露，未來希爾頓惠庭將聚焦18個空白城市布點(diǎn)，團(tuán)隊全力以赴，沖刺第100家酒店開業(yè)。
圖9：武漢經(jīng)開希爾頓惠庭酒店
規(guī)模，拓展始終將是連鎖酒店品牌的重要發(fā)展方向。在成熟品牌百城千店、新品牌源源不斷的規(guī)模爭奪戰(zhàn)中，希爾頓惠庭如何強(qiáng)勢突圍、新的增量又在哪里呢?
在張勇看來，由于消費(fèi)市場的龐大以及區(qū)域城市發(fā)展不平衡性，中國酒店投資市場依然存在巨大的發(fā)展機(jī)會。
一方面，從消費(fèi)端來看，中國是個人口大國，酒店消費(fèi)需求大，我們的酒店發(fā)展空間大。
另一方面，從地域來看，酒店分布存下區(qū)域不平衡性，像新疆、西藏這樣的西北地區(qū)熱門旅游目的地，其酒店需求尚未被滿足;即便是一些供給相對飽和的區(qū)域，依然存在更小更下沉的市場機(jī)會——因為交通出行的便利性，讓他們成為可輕松抵達(dá)的目的地，這些都給予酒店品牌新的開發(fā)機(jī)會。例如，希爾頓惠庭這樣的新旅居酒店，在張家界、黃山等一些旅游目的地城市就很受歡迎。
此外，也必須看到城市更新和存量升級帶來新品牌的發(fā)展機(jī)會。例如，一些歷經(jīng)歲月的迎賓館，在城市面臨住宿品質(zhì)升級整體升級的現(xiàn)實需求下，它們也會成為中高端酒店品牌重點(diǎn)拓展的對象。
“2024年，我們定義為希爾頓惠庭的品質(zhì)提升年。我們要思考，如何把更好的品質(zhì)感帶給我們的客戶。”盡管規(guī)模化是方向，鳳悅酒店及度假村總裁張勇在為希爾頓惠庭規(guī)模發(fā)展目標(biāo)時，仍然將“品質(zhì)”提到了重中之重。
寫在結(jié)尾
旅居時代，誰吹響酒店新發(fā)展模式號角?
毫無疑問，希爾頓惠庭是行業(yè)一哥，名副其實的賽道領(lǐng)跑者。這也標(biāo)志著酒旅業(yè)正式進(jìn)入旅居新時代。
在筆者看來，隨著人們生活水平的提高，旅居已成為一種新的生活方式，能夠滿足人們對美好生活的追求，也將促進(jìn)酒旅行業(yè)的發(fā)展——首先，人們更加注重旅游體驗，愿意選擇更具有特色的住宿和餐飲服務(wù)，從而為酒旅行業(yè)帶來更多的客源和商機(jī);其次，為了滿足游客的需求，酒旅企業(yè)需要不斷推陳出新，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，從而提升自身競爭力，有利于促進(jìn)酒旅業(yè)創(chuàng)新;最后，客人在旅居過程中更加注重環(huán)境保護(hù)和文化傳承，從而推動酒旅企業(yè)更加注重可持續(xù)發(fā)展。
