適應(yīng)并擁抱時(shí)代的劇變
北京時(shí)間27日凌晨，巴黎奧運(yùn)會(huì)正式開幕。火炬不是沿著街巷，而是由在巴黎屋頂上穿梭跑酷的蒙面人來傳遞；運(yùn)動(dòng)員不是繞著場地走方陣，而是坐著船順著塞納河航行……
這是奧運(yùn)會(huì)史上第一次，把開幕式從室內(nèi)體育場館，搬到了水上露天舉行。以近20年來投資最低的成本，呈現(xiàn)了意想不到的舉重若輕以及鮮活的松弛感，被評價(jià)為記憶度最深的一屆奧運(yùn)會(huì)。
這幾年來，一系列內(nèi)外因素的疊加，讓商業(yè)地產(chǎn)過往高效、新潮的營銷思路，如今面臨著效果萎縮，甚至ROI為負(fù)的情況。
當(dāng)瘋狂內(nèi)卷仍難以掩飾努力的邊際效用遞減的狀況時(shí)，如何在有限的成本投入基礎(chǔ)上有效激活受眾的興趣點(diǎn)？這已然成為前行之路上的最大障礙之一。
毫無疑問，商業(yè)是個(gè)需要“磨工夫”的活兒，沒什么捷徑可抄，但若能擺脫舊有模式的桎梏，也不乏跳出內(nèi)卷旋渦，切換良性“賽道”的創(chuàng)新之舉。
7月19-21日舉行的金地廣場第六屆“金粉節(jié)”，聯(lián)動(dòng)9城14座商業(yè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)客流同比增長25%，總銷售額同比增長16%的整體業(yè)績，超百家品牌創(chuàng)年度業(yè)績新高。
不僅如此，更是聯(lián)動(dòng)抖音、微信、小紅書、微博以及金地廣場自媒體等多平臺(tái)傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)近1億次曝光，帶來了一場低成本實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者共贏，輕且有趣的示范案例。
武漢金地廣場“高空煙花飛碟秀”
打破傳統(tǒng)IP玩法 解鎖超級(jí)盟友共創(chuàng)
此次金粉節(jié)，以“黃金盟友，一拍即合”為主題，金地廣場IP“金小地”攜手黃油相機(jī)IP“巴特曼”手持相機(jī)，聯(lián)合發(fā)起了一場在9座城市拍攝生活高光時(shí)刻的全民互動(dòng)。
“黃金萌友，一拍即合”的主題，嵌入了合作的默契
最早的購物中心IP活動(dòng)可以追溯到2012年的哆啦A夢展、Hello Kitty展，曾一度掀起了IP熱潮。
直至今日，經(jīng)歷了國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長，如何找到一個(gè)引爆流量又兼顧性價(jià)比的“超級(jí)IP”，仍是各類熱點(diǎn)檔期的難題之一。
慕名打卡的粉絲在互動(dòng)點(diǎn)位前排隊(duì)集結(jié)
本次“金粉節(jié)”，金地商置并未選擇傳統(tǒng)IP，而是另辟蹊徑，攜手擁有1800多萬用戶的黃油相機(jī)APP和它萌趣可愛的吉祥物“巴特曼”，帶來了商業(yè)推廣上的“破圈”嘗試。
對于這次的盟友選擇，金地商置商業(yè)運(yùn)營中心總經(jīng)理朱莉分享了背后的精心思考：
“這次金粉節(jié)的盟友選擇，我們想另辟蹊徑，找到真正契合的“盟友”共創(chuàng)。我們最終可以和黃油相機(jī)一拍即合，就是看重了它和傳統(tǒng)IP的不同之處——
首先，作為一款絕大多數(shù)用戶為中高消費(fèi)力女性的APP，黃油相機(jī)無需通過其它第三方平臺(tái)即可實(shí)現(xiàn)對全部粉絲的推廣覆蓋和線上引流；
同時(shí)對于許多自媒體愛好者，黃油相機(jī)也是手機(jī)里必不可少的工具，所以它不單單自帶流量，更是“自成渠道”。
其次，我們雙方具有極高的用戶重合度：黃油相機(jī)的用戶主要分布在一二線城市，與金地廣場布局城市：北京、上海、杭州、南京、武漢、西安、蘇州等地高度重合。
同時(shí)，黃油有高粘性的付費(fèi)用戶，金地廣場也在持續(xù)拓展有效會(huì)員，我們對活動(dòng)效果的考量不是廣泛意義的數(shù)據(jù)，而是關(guān)注更有效的話題討論和更有效的轉(zhuǎn)化。”
最終活動(dòng)結(jié)果也證明，金地廣場 “金小地”的乖巧可愛和黃油相機(jī)“巴特曼”的有梗有趣，在場景打造、話題互動(dòng)上碰撞出了諸多火花。
不但吸引了一大波“親友團(tuán)”，還以戳中人心的吐槽，激發(fā)了路過群眾的精神共鳴，更帶來了不錯(cuò)的銷售轉(zhuǎn)化。
巴特曼主題互動(dòng)場景
無論是黃油相機(jī)的小紅書下“帶著我的小巴去金地廣場打卡”的評論，還是在金地廣場的微信推文評論區(qū)中有關(guān)“你是從哪一套表情包認(rèn)識(shí)小巴”的互動(dòng)……
在兩邊客戶“熱情被點(diǎn)燃”的基礎(chǔ)之上，通過在APP話題頁設(shè)置第六屆金粉節(jié)專題，推出特別定制的模板、貼紙及參與獎(jiǎng)勵(lì)，黃油相機(jī)持續(xù)激發(fā)了用戶的互動(dòng)欲望。
黃油相機(jī)官方賬號(hào)下的熱烈互動(dòng)
兩位“超級(jí)盟友”憑借與顧客的“一拍即合”，以海量的UGC內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)了“引流-消費(fèi)-拍照-分享-引流”的良性循環(huán)。
整合集團(tuán)大聲量 活用個(gè)體小滲透
今年金粉節(jié)，關(guān)于UGC的利用還不止于此，也不止于一個(gè)平臺(tái)。
蓬勃發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅，讓普通消費(fèi)者的意見得以被聽見和放大，并進(jìn)而影響更多人。
Mall先生的《00后線下消費(fèi)態(tài)度測評報(bào)告》顯示，有超過35%的00后會(huì)根據(jù)“朋友的推薦”選擇逛街目的地，超過了“喜愛的明星達(dá)人或軟件推薦”的19%。
由此，商業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)如何去變？
已經(jīng)被驗(yàn)證正確的事情，當(dāng)然要做，比如擁抱新的流量渠道。
“金粉節(jié)”前一周的7月14日，金地商置總部統(tǒng)籌在抖音平臺(tái)搭建了“全國早鳥直播間”，聯(lián)動(dòng)6個(gè)城市7座金地廣場進(jìn)行SP券包預(yù)售。
短短4小時(shí)的直播，在激活私域購買熱情的同時(shí)帶動(dòng)更大范圍的自然流量轉(zhuǎn)化，成交總額登頂全國綜合商場帶貨日榜榜首。
金粉節(jié)“福利官”朱莉總為粉絲們發(fā)放福利
此次總部統(tǒng)籌、各地聯(lián)動(dòng)參與的形式，不但放大了整體營銷聲量，將傳統(tǒng)的SP促銷升格為一次全網(wǎng)范圍的品牌營銷，讓金地廣場“年輕態(tài)、潮流態(tài)”的品牌形象逐步深入人心。
同時(shí)，此次早鳥直播也是一次“名利雙收”的精準(zhǔn)鎖客。通過預(yù)售券包實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶的引流到場，將線上流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際到訪和消費(fèi)，亦助力了“金粉節(jié)”期間的客流業(yè)績雙爆發(fā)。
“金粉節(jié)”現(xiàn)場的洶涌客流
在大聲量的基礎(chǔ)上，如何發(fā)揮每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體的“小滲透”作用？朱莉總介紹了另一個(gè)前瞻性的探索：
“此次“金粉節(jié)”，除了與傳統(tǒng)KOL合作之外，更是嘗試深入挖掘個(gè)體的傳播價(jià)值。除了官方直播間外，金地商置面向全體員工和金地廣場的商戶店員，發(fā)起了抖音直播“黃金職人爭霸賽”。
通過鼓勵(lì)大家化身探店達(dá)人，創(chuàng)作并分享“金粉節(jié)”宣傳視頻，以UGC的形式掀起了“全員帶貨”的浪潮。我們所期待的個(gè)體傳播，不僅僅是朋友圈點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)，而是實(shí)實(shí)在在的業(yè)績轉(zhuǎn)化！”
這種嘗試的背后，是把握住了全民自媒體時(shí)代，更有潛力也更有效果的“宣傳媒介”。它把每一個(gè)人的朋友圈連成一張影響力的網(wǎng)絡(luò)，追求的不是聲量看起來多么宏大，而是真的被傳播、被聽到、被打動(dòng)。
而更為難能可貴的是，它也指向了購物中心過往推廣中“自說自話”的弊端。放低了對包裝、形式、表達(dá)、貨品等內(nèi)容的“專制”把控，交給每個(gè)主播進(jìn)行個(gè)體決策，讓結(jié)果導(dǎo)向真正成為營銷重心。
我很期待，金地商置的這種“小滲透”嘗試堅(jiān)持下去，會(huì)如何對購物中心的經(jīng)營產(chǎn)生更廣大的影響。
定制垂直內(nèi)容 吸引八方點(diǎn)贊
“小滲透”之所以能發(fā)揮作用，不僅僅是在于個(gè)體化的傳播較之官方的說教更易叫人接受，也和當(dāng)下的多元化社會(huì)，構(gòu)成了一個(gè)個(gè)“圈地自萌”的獨(dú)立小圈子息息相關(guān)。
相較于“1v1深度鏈接”，越來越多的青年人轉(zhuǎn)向了“輕度群體親近”。同學(xué)、同事、朋友的身份，不再和親密關(guān)系必然綁定，興趣和圈層才是聚攏人群的關(guān)鍵。
因此，新階段的購物中心，也應(yīng)當(dāng)從基于熟人的“為社交找話題”轉(zhuǎn)向建立在輕鏈接基礎(chǔ)上的“用內(nèi)容帶社交”——
越大眾、越無聊；越垂直、越有效。
縱觀此次金粉節(jié)，金地商置充分聚合各界資源，密集鋪排了一系列極具針對性的垂直活動(dòng)。
西安金地廣場“霉霉粉絲音樂節(jié)”
針對二次元人群：
淮安金地MALL與淮安CNC漫展夢幻聯(lián)動(dòng)，通過百萬粉絲人氣COSER現(xiàn)場簽名互動(dòng)、二次元樂隊(duì)LIVE演出，將現(xiàn)場觀眾一秒帶回動(dòng)漫畫境；
武漢金地廣場聯(lián)合“排球少年”、“你的名字”，呈現(xiàn)二次元?jiǎng)勇文耆A；
蘇州SUONE·金地廣場的百萬聲優(yōu)大咖現(xiàn)場見面會(huì)，簽售排隊(duì)長達(dá)4小時(shí)；更有20名“間諜過家家”阿尼亞公主“出萌”巡游與森-BEFOREST舞團(tuán)現(xiàn)場演繹，帶動(dòng)全場粉絲狂歡。
蘇州金地廣場“間諜過家家”巡游
針對K-POP粉絲：
杭州金地廣場推出超50家攤位的K-POP韓娛市集，結(jié)合百人隨機(jī)舞蹈、章昊生日應(yīng)援會(huì)、張藝興全新專輯《STEP》線下公播等繽紛活動(dòng)，吸引了全城韓娛粉絲的目光；
上海九亭金地廣場聯(lián)動(dòng)X-party隨機(jī)舞蹈廠牌及6位舞蹈博主，打造隨機(jī)舞蹈路演快閃活動(dòng)。每天4小時(shí)的百人隨舞活動(dòng)，吸引了超4000人次的K-POP 圈層文化愛好者以及充滿活力的年輕顧客。
金地廣場K-POP系列活動(dòng)
針對“毛孩子的家長們”：
昆明金地蘭亭廣場聯(lián)動(dòng)GOGO PARTY、瘋狂小狗、派膳師等品牌帶來“握爪嘉年華”——狗狗運(yùn)動(dòng)會(huì)、市集、皮卡巴拉主題展等活動(dòng)競相上演；
南京新堯金地廣場結(jié)合“南京領(lǐng)養(yǎng)日”舉辦寵物攝影展活動(dòng)，分享汪星人、喵星人和所領(lǐng)養(yǎng)的小流浪的故事，聚集人氣的同時(shí)也打動(dòng)人心。
南京新堯金地廣場“領(lǐng)養(yǎng)日”活動(dòng)
此外，還有南京河西金地廣場聯(lián)合江蘇廣電荔枝新聞落地的摜蛋大賽；北京金地廣場與租戶胡同山野共創(chuàng)，聚合幾十家騎行俱樂部共同發(fā)起的“北京CBD騎行巡游”等活動(dòng)……充分迎合了不同群體的新生活方式傾向。
南京河西金地廣場摜蛋大賽
北京CBD騎行巡游
這些看似更小眾，實(shí)則更精準(zhǔn)的活動(dòng)，不僅讓項(xiàng)目成為同好相聚的根據(jù)地、應(yīng)援打call的主戰(zhàn)場、打卡分享的策源地，也因?yàn)槠渌尸F(xiàn)出來的多元氛圍的活力，讓圍觀的普通消費(fèi)者也收獲了“打破常規(guī)”的新體驗(yàn)，從“圈內(nèi)好評”破圈至“八方點(diǎn)贊”。
結(jié)語：
我很好奇，金地商置商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模并非行業(yè)頭部，但為何幾乎每個(gè)項(xiàng)目都呈現(xiàn)了品質(zhì)和收益的均好，每次金粉節(jié)也都會(huì)有“出圈”的創(chuàng)意和打法。
尤其是近些年，在購物中心不夠擅長的直播、新媒體、私域社群運(yùn)營領(lǐng)域更是屢有驚艷之舉。
最后，朱莉總也和我深入分享了金地商置商業(yè)經(jīng)營的內(nèi)核：
“商業(yè)經(jīng)營正面臨一個(gè)激烈變幻的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)環(huán)境在變、流行風(fēng)向在變、消費(fèi)心態(tài)在變。所以，營銷的對象、渠道、形式、內(nèi)容也一定要變。
如今，IP合作成本在上升，但引流的效果卻在下降；投放信息和朋友圈廣告的轟炸密度越來越高，但消費(fèi)者的排斥心理也越來越重……
這都意味著我們要勇于走出過往套路的舒適圈，去重新思考新的途徑和可能性。
我們的很多營銷打法在購物中心行業(yè)內(nèi)很難找到借鑒，是因?yàn)槲覀兪冀K在研究離消費(fèi)者更近的賽道——向主理人品牌經(jīng)營、明星粉絲運(yùn)營以及二次元社群運(yùn)營的的打法學(xué)習(xí)，從他們的成功經(jīng)驗(yàn)中得到關(guān)于商業(yè)會(huì)員運(yùn)營、流量轉(zhuǎn)化的啟發(fā)，讓我們的營銷動(dòng)作可以更輕、更有趣，也更精準(zhǔn)有效。”
行進(jìn)到第六屆的“金粉節(jié)”，正是用這樣一次輕量而高效的節(jié)點(diǎn)營銷，為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)的玩家們探索出了營銷的新可能性；
而這種可能性最終又將如何創(chuàng)造出一個(gè)體驗(yàn)豐富、玩法有趣、經(jīng)營可持續(xù)的商業(yè)空間，我也期待并關(guān)注著金地商置的持續(xù)發(fā)力。（作者：曉虎）
