近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，其中“嚴(yán)重違法違規(guī)電商賬號(hào)擬禁止‘復(fù)活’”的條款引發(fā)廣泛關(guān)注。這一規(guī)定直指當(dāng)前直播電商領(lǐng)域“換號(hào)重生”“曲線復(fù)出”等亂象，為包括陶瓷行業(yè)在內(nèi)的所有電商經(jīng)營(yíng)者劃定了更清晰的紅線——違規(guī)成本大幅提升，合規(guī)經(jīng)營(yíng)不再是選擇題，而是生存發(fā)展的必答題。
陶瓷行業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè)與電商深度融合的典型領(lǐng)域，其電商業(yè)務(wù)具有鮮明特殊性。一方面，陶瓷產(chǎn)品客單價(jià)高、使用周期長(zhǎng)，消費(fèi)者決策更依賴對(duì)商家的信任；另一方面，陶瓷工藝復(fù)雜，材質(zhì)、工藝、功能等參數(shù)的專業(yè)性強(qiáng)，消費(fèi)者信息不對(duì)稱問(wèn)題突出；加之直播帶貨場(chǎng)景下，“即時(shí)互動(dòng)”的強(qiáng)營(yíng)銷屬性容易放大宣傳效果，也放大了虛假宣傳、夸大功能等違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)去，部分陶瓷電商商家利用"賬號(hào)多、換號(hào)快"的僥幸心理，因虛假宣傳被封號(hào)后，換個(gè)平臺(tái)或新賬號(hào)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，既擾亂市場(chǎng)秩序，更損害消費(fèi)者權(quán)益。《辦法》明確禁止違規(guī)賬號(hào)“復(fù)活”，本質(zhì)上是要斬?cái)噙@種“打地鼠式”的違規(guī)路徑，倒逼行業(yè)從“流量博弈”轉(zhuǎn)向“信任建設(shè)”。
對(duì)陶瓷行業(yè)而言，這一規(guī)定的警示意義遠(yuǎn)超一般性約束。首先，它將推動(dòng)商家重新審視自身的合規(guī)邊界。從選品環(huán)節(jié)開始，商家需確保產(chǎn)品信息真實(shí)準(zhǔn)確——材質(zhì)標(biāo)注不能模糊表述“高級(jí)材質(zhì)”，工藝參數(shù)需明確標(biāo)注燒制溫度、密度等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，功能宣傳（如防滑等級(jí)、抗污性能）必須有權(quán)威檢測(cè)報(bào)告支撐。過(guò)去一些商家習(xí)以為常的“話術(shù)包裝”，如用“進(jìn)口原料”模糊產(chǎn)地、用“藝術(shù)效果”掩蓋色差問(wèn)題，都將面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管審查。
其次，它將重塑行業(yè)的售后服務(wù)邏輯。陶瓷產(chǎn)品因運(yùn)輸損耗、安裝誤差等問(wèn)題引發(fā)的糾紛頻發(fā)，部分商家采取“拖延處理”“推諉責(zé)任”等方式應(yīng)對(duì)。《辦法》對(duì)“售后義務(wù)”的強(qiáng)化，要求商家建立完善的客訴響應(yīng)機(jī)制，不僅要快速處理退換貨需求，更需主動(dòng)公開售后流程、明確責(zé)任界定標(biāo)準(zhǔn)。這意味著，商家需從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)投訴”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)預(yù)防糾紛”，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
更重要的是，它將加速行業(yè)信任體系的構(gòu)建。陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)決策高度依賴口碑與信任，而長(zhǎng)期存在的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，正是由于部分違規(guī)商家通過(guò)虛假宣傳獲取短期流量，擠壓了合規(guī)經(jīng)營(yíng)者的生存空間。《辦法》對(duì)違規(guī)賬號(hào)“零容忍”的態(tài)度，本質(zhì)上是保護(hù)合規(guī)商家的市場(chǎng)權(quán)益。當(dāng)“換號(hào)復(fù)出”成為不可能，商家將更傾向于通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)來(lái)積累長(zhǎng)期口碑，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心將從“流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”。
面對(duì)這一政策變化，陶瓷行業(yè)電商從業(yè)者需盡早完成“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：從“流量思維”轉(zhuǎn)向“信任思維”，將精力放在產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的傳遞上；從“被動(dòng)合規(guī)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)風(fēng)控”，建立覆蓋選品、宣傳、售后的全流程合規(guī)審查機(jī)制；從“個(gè)體經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共建”，與平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，共同維護(hù)健康的電商生態(tài)。
《辦法》的出臺(tái)，不是對(duì)電商行業(yè)的限制，而是為其長(zhǎng)期健康發(fā)展筑牢根基。對(duì)陶瓷行業(yè)而言，唯有堅(jiān)守合規(guī)底線，以真實(shí)、專業(yè)、負(fù)責(zé)的態(tài)度經(jīng)營(yíng)，才能在直播電商的浪潮中站穩(wěn)腳跟，真正實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“樹品牌”的跨越。（來(lái)源: 美家網(wǎng)）
