五一3天小長(zhǎng)假，家居賣(mài)場(chǎng)“熱火朝天”，各大家居廠(chǎng)商卯足了勁上演促銷(xiāo)大戲，各種“放價(jià)”活動(dòng)一浪高過(guò)一浪。“團(tuán)購(gòu)”、“秒殺”、“限購(gòu)”等廣告標(biāo)語(yǔ)擺在各大店面最“搶眼位置。走訪(fǎng)過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者“只逛不買(mǎi)”，部分消費(fèi)者對(duì)商家促銷(xiāo)活動(dòng)甚至提出了質(zhì)疑。同時(shí)，記者獲悉，今年五一商家促銷(xiāo)效果遠(yuǎn)不如往年同期，營(yíng)業(yè)總收入甚至有所下降。那么，今年促銷(xiāo)為何如此“不給力”？
商家大打促銷(xiāo)牌 消費(fèi)者不領(lǐng)情
五一期間走進(jìn)家居賣(mài)場(chǎng)，“提前放價(jià)”、“全城最低折扣”、“秒殺”等廣告標(biāo)語(yǔ)充斥著消費(fèi)者的“眼球”。當(dāng)記者以消費(fèi)者身份進(jìn)入商家專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，營(yíng)業(yè)員笑臉相迎，但記者發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者則是“只看不出手”。為何會(huì)出現(xiàn)這種情形呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者對(duì)商家促銷(xiāo)方式并不領(lǐng)情。
正如木森林五一期間推出的“三重驚喜！超值搶購(gòu)！”活動(dòng)，滿(mǎn)3萬(wàn)送價(jià)值2000元精品床墊，滿(mǎn)5萬(wàn)送價(jià)值4000元超豪華床墊，滿(mǎn)10萬(wàn)送價(jià)值6000元超豪華雙門(mén)冰箱。針對(duì)木森林推出的“勁爆低價(jià)優(yōu)惠”，部分消費(fèi)者則持質(zhì)疑態(tài)度。一位在藍(lán)景麗家購(gòu)買(mǎi)家具的消費(fèi)者告訴記者，“滿(mǎn)3萬(wàn)送2000元床墊，先不說(shuō)商家送的床墊值不值2000，先想想這其中利潤(rùn)有多大？如果真是全民巨惠，那直接返2000元現(xiàn)金給消費(fèi)者多實(shí)惠？這年頭忽悠的比實(shí)惠的多。”
一家名為“羅馬瓷磚”的專(zhuān)賣(mài)店，更是打出了“一元瓷磚”的活動(dòng)，乍看確實(shí)很便宜。但記者以消費(fèi)者身份咨詢(xún)時(shí)，賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員告知記者，“你必須購(gòu)買(mǎi)我們家的客廳、浴室瓷磚才有資格購(gòu)買(mǎi)我們的1元瓷磚。”原來(lái)商家打出“1元瓷磚”的同時(shí)也開(kāi)出了一系列的條件。此外，記者發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)實(shí)·帕特麗夏打出“折后滿(mǎn)18800元即送港澳4天3夜游貴賓卷”（限前50名客戶(hù)），吸引了不少顧客“駐足”，當(dāng)顧客咨詢(xún)問(wèn)價(jià)格時(shí)，便訕訕離去鹿鼎記，只聽(tīng)口中念叨著“一張餐桌都5萬(wàn)多塊錢(qián)”，比同類(lèi)商家的產(chǎn)品貴多了。
對(duì)此，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，驚喜放送、1元活動(dòng)、秒殺、團(tuán)購(gòu)等促銷(xiāo)方式只不過(guò)是吸引消費(fèi)者眼球的一種策略。如果不加限制條件，實(shí)惠確實(shí)比平時(shí)大。但往往商家總會(huì)打著促銷(xiāo)的幌子，附加一些限時(shí)、限購(gòu)等等外加條件，忽悠遠(yuǎn)遠(yuǎn)比實(shí)惠大得多。現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇越來(lái)越理性，商家這些促銷(xiāo)方式已經(jīng)沒(méi)法欺騙消費(fèi)者的“火眼金睛”了。
家居旺季促銷(xiāo) 銷(xiāo)量不給力
在采訪(fǎng)過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)今年五一銷(xiāo)售比往年要“冷”很多。盡管商家使出渾身解數(shù)大打促銷(xiāo)牌，但顯示銷(xiāo)售額與預(yù)期目標(biāo)存在一定差距，且較之往年有所下降。
聯(lián)邦家具北京公司總經(jīng)理王建國(guó)指出，企業(yè)費(fèi)心費(fèi)力費(fèi)腦想出的促銷(xiāo)方式，消費(fèi)者卻不買(mǎi)單。據(jù)王介紹，五一期間聯(lián)邦實(shí)木家具銷(xiāo)售比去年同期下降10%以上，而且10萬(wàn)元以上整屋配套的消費(fèi)減少，單個(gè)空間家具購(gòu)買(mǎi)相對(duì)增加，但是總量沒(méi)有上升，總收入甚至比去年還要低。
歐人地板執(zhí)行總裁閆廣財(cái)也發(fā)出類(lèi)似聲音，今年消費(fèi)者對(duì)地板行業(yè)打折促銷(xiāo)，讓利銷(xiāo)售，總裁簽售，新店開(kāi)業(yè)酬賓等已經(jīng)疲軟，給銷(xiāo)售增加了不少難度，五一期間的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度不超過(guò)7%。超舒適王蘭玉也指出，五一促銷(xiāo)達(dá)到的效果不比往年，整體銷(xiāo)售狀況比往年還要差。
對(duì)此，東方家園家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理殷玉新指出，商家打出的促銷(xiāo)總是給消費(fèi)者一種模糊的概念，消費(fèi)者需要通過(guò)各種數(shù)學(xué)方程式的運(yùn)算或許才能得出最終價(jià)格。而這價(jià)格到底是真優(yōu)惠還是假優(yōu)惠還有待考證。在此情形下，促銷(xiāo)已經(jīng)喪失了原有的功能，甚至讓消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)產(chǎn)生了逆反心理。
一統(tǒng)國(guó)際家居副總裁陳濤也發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，陳表示，有些家居品牌過(guò)于浮躁，缺乏內(nèi)功的修煉，而過(guò)度的依賴(lài)于一些新鮮的促銷(xiāo)方式。由于前期缺乏相應(yīng)的資金儲(chǔ)備校友錄，拿不出足夠的利潤(rùn)反饋廣大消費(fèi)者。只能玩“空手道”的伎倆，不能給消費(fèi)者提供真正的實(shí)惠，長(zhǎng)久下去，消費(fèi)者將對(duì)其喪失信心。
賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)迫使商家促銷(xiāo)變“噱頭”？
一提起促銷(xiāo)，所有人都會(huì)與“降價(jià)”、“讓利”聯(lián)系到一起。正如上文所言，消費(fèi)者之所以不買(mǎi)賬、不領(lǐng)情，很大程度上在于現(xiàn)如今的促銷(xiāo)已成為一種“噱頭”，打著“讓利”的幌子吸引消費(fèi)者“上鉤”。在今年市場(chǎng)如此低迷的情況下，某些商家為何不選擇給消費(fèi)者真真正正的實(shí)惠，而選擇繞來(lái)繞去的方式“忽悠”消費(fèi)者？
對(duì)此，依諾維紳總裁楊建偉一針見(jiàn)血指出，商家之所以在促銷(xiāo)方式上做文章與賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有很大關(guān)聯(lián)。 “賣(mài)場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熾化狀態(tài)，為了拉攏更多消費(fèi)者，賣(mài)場(chǎng)便捆綁商家、經(jīng)銷(xiāo)商一起打折。原材料上漲已讓經(jīng)銷(xiāo)商倍感壓力，賣(mài)場(chǎng)捆綁經(jīng) 銷(xiāo)商打折讓其不堪重負(fù)。如今，租金費(fèi)用占到20%--30%，經(jīng)銷(xiāo)商怎么可能達(dá)到5折、6折？無(wú)奈之下，不得不抬高價(jià)格。”在他看來(lái)，賣(mài)場(chǎng)間競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑增加了商家虛假折扣的幾率。
楊建偉此番言論得到了部分業(yè)內(nèi)人士的支持。標(biāo)致家具董事長(zhǎng)孫守江接受記者采訪(fǎng)時(shí)指出，賣(mài)場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)成為消費(fèi)者不領(lǐng)情的主要原因。隨著原材料成本的上揚(yáng)以及日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商家利潤(rùn)攤薄已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。一些高端、主流家居賣(mài)場(chǎng)為了吸引消費(fèi)者總會(huì)捆綁商家參與打折促銷(xiāo)活動(dòng)。在此情形下，產(chǎn)生了各種各樣的促銷(xiāo)方式，國(guó)美、蘇寧等家電行業(yè)形形色色的促銷(xiāo)方式在家居行業(yè)都有體現(xiàn)。
同時(shí)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，商家與家居建材賣(mài)場(chǎng)租賃合同成為商家促銷(xiāo)不給力的罪魁禍?zhǔn)住?jù)悉， “保證全城最低價(jià)”、“無(wú)條件賠付、無(wú)理由退換貨”已成為家具建材合同中的必備選項(xiàng)，其中“全城最低價(jià)”已成為扼殺“真促銷(xiāo)”的儈子手。例如，消費(fèi)者4月份買(mǎi)了一套1萬(wàn)元的家具，五一期間賣(mài)場(chǎng)捆綁商家搞促銷(xiāo)，以9折力度促銷(xiāo)，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高于促銷(xiāo)價(jià)格時(shí)，有權(quán)利向商家提出賠償或退貨。在此情形下，商家只能提升價(jià)格，保證促銷(xiāo)價(jià)格不低于最初價(jià)格。
