聚焦農(nóng)村家具市場(chǎng)，搶占改善性需求
——經(jīng)濟(jì)寒冬期之破冰策略
文：賈迎軍（佛山市志豪家具有限公司副總裁）
市場(chǎng)環(huán)境分析/需求分析（客戶心理、需求特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的消費(fèi)導(dǎo)向）
2012年上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)7.8%，二季度增長(zhǎng)7.6%，跌破8%，其中東部地區(qū)增加值同比增長(zhǎng)8.9%，中部地區(qū)增長(zhǎng)12.9%，西部地區(qū)增長(zhǎng)13.2%。
備注：東、中、西部地區(qū)劃分標(biāo)準(zhǔn)
東部地區(qū)包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南11個(gè)省（市）；中部地區(qū)包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南8個(gè)省；西部地區(qū)包括內(nèi)蒙古、廣西、重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆12個(gè)省（市、自治區(qū)）。
房地產(chǎn)開發(fā)投資增速繼續(xù)回落，商品房銷售降幅縮小
上半年，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資30610億元，同比名義增長(zhǎng)16.6%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)14.3%），增速比一季度回落6.9個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期回落16.3個(gè)百分點(diǎn)；其中住宅投資增長(zhǎng)12.0%。房屋新開工面積92380萬平方米，同比下降7.1%，一季度和上年同期分別為增長(zhǎng)0.3%和23.6%；其中住宅新開工面積下降10.7%。全國(guó)商品房銷售面積39964萬平方米，同比下降10.0%，降幅比一季度縮小3.6個(gè)百分點(diǎn)，上年同期為增長(zhǎng)12.9%；其中住宅銷售面積下降11.2%。全國(guó)商品房銷售額23314億元，同比下降5.2%，降幅比一季度縮小9.4個(gè)百分點(diǎn)，上年同期為增長(zhǎng)24.1%；其中住宅銷售額下降6.5%。全國(guó)商品房待售面積31408萬平方米，增長(zhǎng)33.1%。上半年，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年到位資金43329億元，同比增長(zhǎng)5.7%；其中，國(guó)內(nèi)貸款增長(zhǎng)8.1%，自籌資金增長(zhǎng)12.9%，利用外資下降53.9%，其他資金下降0.7%；
城鄉(xiāng)居民收入較快增長(zhǎng)，農(nóng)村居民收入增速快于城鎮(zhèn)
上半年，城鎮(zhèn)居民人均總收入13679元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12509元，同比名義增長(zhǎng)13.3%；扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)9.7%，增速比上年同期加快2.1個(gè)百分點(diǎn)。在城鎮(zhèn)居民人均總收入中，工資性收入同比名義增長(zhǎng)13.0%，轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng)13.4%，經(jīng)營(yíng)凈收入增長(zhǎng)14.4%，財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng)14.2%。上半年，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入4303元，同比名義增長(zhǎng)16.1%；扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)12.4%，比上年同期回落1.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，工資性收入同比名義增長(zhǎng)17.3%，家庭經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)14.4%，財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng)15.3%，轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng)22.9%。二季度末，農(nóng)村外出務(wù)工勞動(dòng)力16667萬人，同比增長(zhǎng)2.6%；上半年，外出務(wù)工勞動(dòng)力月均收入2200元，同比增長(zhǎng)14.9%。上半年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)10937元，同比增長(zhǎng)14.6%；農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入中位數(shù)3690元，同比增長(zhǎng)16.9%；
據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，全國(guó)33個(gè)省會(huì)城市，393個(gè)地級(jí)城市，近3000個(gè)縣級(jí)城市，家居的年消費(fèi)能力高達(dá)2000—3000億元。一個(gè)10萬人口的小縣城，家居的年消費(fèi)能力不低于1000萬元，國(guó)土資源部《2011年全國(guó)住房用地供應(yīng)計(jì)劃公告》和《2012年全國(guó)住房用地供應(yīng)計(jì)劃公告》顯示，2010年全國(guó)保障性安居工程建設(shè)實(shí)際用地3.24萬公頃，2011年為4.81萬公頃，今年計(jì)劃供應(yīng)保障性安居工程用地5.01萬公頃；
有效增加了住房供給。2011年，全國(guó)城鎮(zhèn)保障性安居工程新開工1043萬套，基本建成432萬套。今年上半年，全國(guó)城鎮(zhèn)保障性安居工程已開工470萬套，基本建成260萬套。
豐富了住房供應(yīng)品種。保障性安居工程住房的特點(diǎn)，一是種類豐富，分別包括城鎮(zhèn)廉租住房、公共租賃住房、各類棚戶區(qū)改造住房、經(jīng)濟(jì)適用住房、限價(jià)商品住房、農(nóng)村危房改造、游牧民定居工程等11種類型。二是以小戶型、集約型住房為主。2011年全國(guó)保障性安居工程竣工的新建住房套均面積為70.4平方米，其中廉租住房套均面積49.4平方米，公共租賃住房套均面積51.3平方米，經(jīng)濟(jì)適用住房套均面積78平方米，限價(jià)商品房套均面積92.9平方米，各類棚戶區(qū)改造住房套均面積77.5平方米。不同種類的小戶型住房的建設(shè)及供給大大改善了住房供給結(jié)構(gòu)，滿足了不同低收入群體的住房需求；
2008年全國(guó)城鎮(zhèn)保障性安居工程基本建成130萬套，2009年330萬套，2010年370萬套，2011年432萬套，2012年計(jì)劃基本建成500萬套。
2008年以來，我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均住房建筑面積逐年提高，2011年城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積32.7平方米，比2008年增加2.1平方米；農(nóng)村居民人均住房面積36.2平方米，比2008年增加3.8平方米。
對(duì)于經(jīng)濟(jì)區(qū)分占有率分析，58%的經(jīng)濟(jì)占有率分布在中國(guó)的東部，25%的經(jīng)濟(jì)占有率在中部，19%的經(jīng)濟(jì)占有率在西部，通過上述分析，可見，中西部相對(duì)于東部經(jīng)濟(jì)，還是有很大差距的，也就是說，中西部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處在大好勢(shì)頭的發(fā)展初期，我們應(yīng)該加大對(duì)中西部的開發(fā)力度；
針對(duì)上述數(shù)據(jù)分析，經(jīng)濟(jì)增速回落的過程之中，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中出現(xiàn)很多新的亮點(diǎn)、新的變化。從今年上半年的情況來看，我覺得有很多亮點(diǎn)；
第一個(gè)亮點(diǎn)是今年結(jié)構(gòu)調(diào)整繼續(xù)取得新的進(jìn)展，上半年新興工業(yè)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的增加值增速是12.3%，比規(guī)模以上工業(yè)平均增長(zhǎng)高1.8個(gè)百分點(diǎn)。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，凡是結(jié)構(gòu)調(diào)整比較快的、比較早的企業(yè)或行業(yè)，抗市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力都比較強(qiáng)。
第二個(gè)亮點(diǎn)是農(nóng)業(yè)，特別是夏糧繼續(xù)獲得大豐收，創(chuàng)歷史新高。
第三個(gè)亮點(diǎn)是節(jié)能減排繼續(xù)取得新的成效，上半年總的能源消費(fèi)量增速同比回落。
第四個(gè)亮點(diǎn)是就業(yè)總體穩(wěn)定。上半年城鎮(zhèn)新增就業(yè)崗位是600萬左右，全國(guó)農(nóng)民工在城里面打工6個(gè)月以上的外出農(nóng)民工增長(zhǎng)了2.6%。
第五個(gè)亮點(diǎn)是物價(jià)上漲的勢(shì)頭得到了遏制，通貨膨脹的壓力明顯趨緩，所以6月份的居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)CPI回落到2.2%。
第六個(gè)亮點(diǎn)是城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)較快增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入扣物價(jià)以后實(shí)際增長(zhǎng)9.7%，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入實(shí)際增長(zhǎng)12.4%，還是一個(gè)比較快的速度。
所以從這些亮點(diǎn)和新的變化看，我們得出，上半年盡管GDP增速繼續(xù)在回落，但是總體上來講，運(yùn)行平穩(wěn)，穩(wěn)中有進(jìn)，這說明中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)工作所制定的穩(wěn)中求進(jìn)的總方針是正確的，三四級(jí)城市的需求（也就是剛性需求）也就明朗了；
2012年家具市場(chǎng)將凸顯幾大趨勢(shì)：
跨界營(yíng)銷：有效營(yíng)銷贏得市場(chǎng)
2012年的市場(chǎng)，有效營(yíng)銷是行業(yè)制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。中國(guó)家具業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，家具商人也經(jīng)歷了從地?cái)偵唐返狡放仆茝V者角色的轉(zhuǎn)化。家具營(yíng)銷也從單純的產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷。然而，家具行業(yè)因?yàn)樽陨硇袠I(yè)特質(zhì)，不可避免的存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。如何實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷，真正做到從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌的轉(zhuǎn)變是擺在家具人面前的一大難題。
2011年，H&M與奢侈品牌范思哲的合作推出的versace for hm創(chuàng)造了一個(gè)新銷售神話，也讓更多人看到了“跨界營(yíng)銷”的魔力與希望。
“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。跨界合作對(duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。跨界營(yíng)銷通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，實(shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可、由視覺、聽覺的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，對(duì)合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體得到一致的認(rèn)可，從而改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)單槍匹馬易受外界競(jìng)爭(zhēng)品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。同時(shí)也解決了品牌與消費(fèi)者多方面的融合問題，因此在近年來越來越多的為營(yíng)銷界所認(rèn)同，并積極付諸于實(shí)踐。
對(duì)家具行業(yè)而言，成功的跨界營(yíng)銷可以通過多種品牌的互補(bǔ)加深消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的品牌印象，最大限度降低了同類品牌的干擾性作用，對(duì)幫助企業(yè)由行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)變起到關(guān)鍵性作用；因此，2012年，恰到好處的跨界營(yíng)銷將為企業(yè)創(chuàng)造新的神話。
拓寬渠道：搶占二三級(jí)市場(chǎng)
家具行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤海、東北、西部五大家具產(chǎn)業(yè)區(qū)，珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲是產(chǎn)量最大、出口額最高的兩個(gè)主要產(chǎn)業(yè)區(qū)，與環(huán)渤海、東北產(chǎn)業(yè)區(qū)一起形成在我國(guó)東部沿海地區(qū)由南向北的分布局面，4個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)家具出口生產(chǎn)企業(yè)和大型生產(chǎn)企業(yè)集中，是供應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)和家具出口的主要地區(qū)，西部家具產(chǎn)業(yè)區(qū)主要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其中，又以一線城市的核心地段物業(yè)為中國(guó)家具品牌尤其是高端品牌家具的必爭(zhēng)之地。
然而，眼觀中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我們不得不注意到一個(gè)客觀事實(shí)：國(guó)內(nèi)一線城市受房地產(chǎn)的調(diào)控限制程度最大，這也直接影響到家具業(yè)的發(fā)展。房子成交量的縮減，賣場(chǎng)面積的過量給一線城市的家具業(yè)發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。
所謂“北海雖賒，扶搖可接；東隅已逝，桑榆非晚。”二三線城市甚至是四五線市場(chǎng)新興商圈的崛起給家具行業(yè)的發(fā)展帶了新的曙光。從宏觀經(jīng)濟(jì)層面來看，中國(guó)的城市化進(jìn)程要走的路還很長(zhǎng)，尤其是中西部地區(qū)及二三線城市的城市化率還很低。然而繼這些年白領(lǐng)群體集體“逃離”北上廣風(fēng)潮迭起之后，近兩三年以來，面對(duì)二、三線城市的快速崛起，甚至1.5線城市的快速成熟，眾多中國(guó)標(biāo)桿房企，紛紛開辟自己的第二戰(zhàn)場(chǎng)，全速挺進(jìn)二三線城市。時(shí)至今日，二三線城市已經(jīng)成為眾多一線房企重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新研究報(bào)告《中國(guó)新興城市50強(qiáng)》指出，由于二、三線城市的增長(zhǎng)速度快于一線城市，中國(guó)房地產(chǎn)巿場(chǎng)活動(dòng)的天平正向中國(guó)新興城市50強(qiáng)傾斜。報(bào)告認(rèn)為，新的城市體系正在成形。9個(gè)城市(成都、重慶、大連、杭州、南京、沈陽、蘇州、天津和武漢)已從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為介于一、二線之間的1.5線城市。分析人士認(rèn)為，一線城市經(jīng)過多年的發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)由城市轉(zhuǎn)入郊區(qū)，且受調(diào)控政策影響不少房企銷售業(yè)績(jī)萎縮，資金鏈也加緊收縮，而二、三線城市未來發(fā)展空間大于一線城市，因此獲得眾多實(shí)力雄厚的開發(fā)商青睞，未來幾年房企的開發(fā)重心勢(shì)必將進(jìn)一步向二三線城市轉(zhuǎn)移。
由此，二三線城市其所蘊(yùn)藏的極大市場(chǎng)潛力已然受到各大家具企業(yè)的普遍關(guān)注，二三級(jí)市場(chǎng)將成為家具企業(yè)新的布局重點(diǎn)。對(duì)這個(gè)市場(chǎng)需要我們的企業(yè)投入更多的經(jīng)歷來研究什么款式、什么價(jià)位的家具最適合這些消費(fèi)者。
中國(guó)創(chuàng)造：品質(zhì)鑄就品牌
在過去幾十年的發(fā)展歷程里，中國(guó)家具業(yè)經(jīng)歷了第一個(gè)高速發(fā)展期，主要是以量的擴(kuò)張為主；未來五到十年，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、人民生活水平穩(wěn)步提高和國(guó)際市場(chǎng)需求旺盛、國(guó)際家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的背景下，將迎來第二個(gè)高速發(fā)展期，這個(gè)時(shí)期主要不是以量的擴(kuò)張為主，而是以質(zhì)的提高為主。然而，過去我們一直走的是“中國(guó)制造”的老路子，整個(gè)行業(yè)存在一個(gè)共同軟肋就是原創(chuàng)性少、品牌乏力，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)木制家具業(yè)現(xiàn)在需要的，是完成由“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的蛻變，中國(guó)家具企業(yè)必須要有自己的品牌，只有這樣，才能形成真正的輝煌。在2012年，原創(chuàng)設(shè)計(jì)是時(shí)事所趨，如何建設(shè)品牌之路是每一個(gè)家具企業(yè)需要深入思考的命題。
要真正做到中國(guó)創(chuàng)造，離不開兩個(gè)必要條件：一是努力挖掘自身文化，二是重視人才。
首先，中國(guó)家具行業(yè)在往國(guó)外品牌道路趔趄前行的時(shí)候往往忽略了中國(guó)傳統(tǒng)家具具有悠久的歷史。中國(guó)家具的產(chǎn)生可上溯到新石器時(shí)代，至明代而大放異彩，進(jìn)入一個(gè)輝煌時(shí)期，并在世界家具史中占有重要地位。而清代家具體量增大，注重雕飾而自成一格。我們有屬于自己的家具文化。我們需要的更多的是對(duì)自己家具文化的挖掘與創(chuàng)新而非模仿與抄襲。如果有更多國(guó)產(chǎn)家具品牌善于挖掘自己的文化內(nèi)涵，努力提升自己品牌的文化底蘊(yùn)和附加值，對(duì)2012年的群雄之戰(zhàn)必有極大優(yōu)勢(shì)。
其次，就世界整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而言，受美債危機(jī)影響，歐美市場(chǎng)萎靡不振，拉美市場(chǎng)需求旺盛，這正是一次大翻盤的機(jī)會(huì)。在今后，國(guó)際家具貿(mào)易格局將被重寫，各國(guó)家具的生產(chǎn)和貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)版圖會(huì)重新布置。從現(xiàn)在起，我國(guó)家具行業(yè)和企業(yè)的生產(chǎn)方式將如何改變必須重新思考：怎樣使我國(guó)的家具業(yè)成長(zhǎng)為一個(gè)具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的成熟現(xiàn)代企業(yè)，即具有自主設(shè)計(jì)、自主品牌并具有先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和現(xiàn)代營(yíng)銷體系的產(chǎn)業(yè)，在國(guó)際家具貿(mào)易中，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道上掌握主動(dòng)勸和話語權(quán)。
最后，作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，家具行業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不太重視人才。如今隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)家們強(qiáng)烈意識(shí)到需要研發(fā)、設(shè)計(jì)、管理、營(yíng)銷方面的人才。人才之需求，已迫在眉睫。作為企業(yè)發(fā)展的重要生產(chǎn)力――人才，面對(duì)發(fā)展迅速的家具日漸受到重視。未來家具行業(yè)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是人才的競(jìng)爭(zhēng)。
縱觀全局，2012年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)是困難的一年；但放在國(guó)際大背景下，以及綜合國(guó)內(nèi)各因素影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)軟著陸的可能性極大。2012挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。中國(guó)家具企業(yè)要想制勝就必須從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)到營(yíng)銷到銷售渠道的拓寬再到品牌的樹立，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不容有失。中國(guó)家具行業(yè)也終將會(huì)在接下來的幾年內(nèi)完成行業(yè)洗牌，走入成熟的微利時(shí)代，這對(duì)中國(guó)家具行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展不失為一件幸事。
