飛速發展的昆明經濟，愈來愈高企的房價，國五條細則的出臺……近年來的昆明家裝建材市場在機遇與諸多限制中緩慢前行。在新的市場競爭形勢下，與裝飾公司合作，品牌商對二級分銷商，門店自然銷售三種傳統銷售模式弊端逐漸暴露出來。置身其中的家裝建材企業則展開了“多觸角”式的嘗試，試圖在目前情況復雜多變的市場中求得更為長遠的發展。
從“順其自然”到
“組團攻堅”
對于換過房子、裝修過幾次的昆明人來說，昆明家居建材市場的變化十分明顯。90年代末期，大部分昆明人裝修都會選擇自己買料，請裝修“游擊隊”裝修的方式。“那時候還沒有專業的裝飾公司，大家通過熟人介紹來選擇自己要的裝修隊伍。”昆明市建筑裝飾行業協會秘書長鄭斌說，最早在昆明興起的是江蘇、浙江、廣東一帶的裝修隊，由于工藝過硬，這些裝修隊在發展多年后有的成為了裝飾公司，有的則成立的專業的施工隊。隨后，四川、陜西兩省的裝修隊又“攻陷”昆明家居裝修的大部分市場，其主要原因是因為他們的裝修價格較為低廉。
在同一時期，裝飾公司開始出現，它們以“一條龍服務”的優勢在較短的時間內取得了成功。“與裝修隊相比，裝飾公司不僅能夠提供設計理念，還能在建材采購和施工安裝上做到市場上的最大優惠。”由于當時的裝飾公司于市場上大部分的建材商家簽訂了合同，因此客戶能夠在裝飾公司拿到很多建材的市場最低售價，這也變相促進了建材商家的生意，因此這樣的經營理念一直在市場上“所向披靡”。鄭斌介紹，到目前為止，昆明的裝飾公司在主材推廣方面一直在國內處于領先地位。到2005年，昆明涌現出一大批發展較為成熟的裝飾公司，如中策、弘佳、理想、創藝，它們定位明確，擁有了一批忠實客戶。
“當時，大多數的建材商家會給幫他們銷售的裝飾公司一些抽成，想要進較為知名的裝飾公司樣板間，還需要繳納一些‘門檻費’。”鄭斌介紹：“但2008年以后，形勢變了，許多建材商家都開始受不了裝飾公司的高門檻費用和苛刻的合同，開始自己進行促銷活動。”也是從2008年開始，昆明開始第一次感受到房價的上漲和波動，家居建材企業也開始了自己探索發展之路的歷程。無論是大型的綜合性家居建材市場，還是云南區域的品牌代理商，都開始整理自己的思路，應變市場的變化。“這是昆明建材市場多元化發展的一次契機，在挑戰中求變，總比占領者固有市場不思進取好得多。”
在這樣的環境下，家居建材企業開始嘗試更多的營銷模式，比如近年來頗為流行的“聯盟”銷售。這種模式一般由幾家品牌商組成，然后組團銷售，客戶可以在這個“聯盟”中一次性購齊需要的建材，享受較大折扣。這樣的銷售模式一是可以降低商家的整體推廣費用，二是可以降低建材產品的整體造價。這只是近年來建材企業“多觸角”適應市場的一種方式之一，只要市場需要，這樣類型的嘗試還會不停繼續下去。
賣場格局改寫
與城市共發展
與中國大部分城市一樣，家裝建材行業在昆明的發展不過20年，到目前為止，無論是行內或消費者，都無法斷言現在的家裝建材行業已經發展到成熟階段，但無疑的是，這20年的發展經歷，也讓昆明的家裝建材行業從一個剛落地的“嬰兒”，變成了面對許多機遇與挑戰的“青年”。
說起昆明最早的家裝建材市場，很多人都會“見仁見智”，有的人認為是早期的菊花園建材市場，有的則覺得宏盛達建材城出現的更早些。“事實上，在90年代中期，梁家河片區就已經開始有了建材產品的集散地，但那時候大家還沒有專業建材市場的概念。”昆明市建筑裝飾行業協會秘書長鄭斌認為，那時候的昆明人家，“裝修”概念剛剛產生，因而有部分小型的店面應運而生，并在某些地區組織成片。隨后的2000年前后，大觀、榮盛達等建材市場開始出現，但這部分市場的管理體系簡單，區域劃分不明。“那時候的建材市場，可能你在逛一家瓷磚店，但出門一看旁邊的店卻是買門的。”當時的昆明人，想要自己采購建材產品，需要在整個市場里慢慢找，并不方便。
隨著城市人口的增加，經濟的持續發展，到了2005年左右，昆明原有的家居建材市場已經不再能夠滿足消費者更高的消費需求。2007年，中林、華洋、大商匯等知名的專業建材市場集群在昆明的南部形成。這時的家居建材市場，在區位地址、片區劃分、進駐品牌方面都有了較明顯的進步，成為行業發展的新代表。“當時的家居建材市場在大的市場定位上都比較明確，比如中林主要走二級分銷商的批發路線，大商匯則作為品牌旗艦店集群，靠城市的自然銷量為主，得勝則主打家具，為不同層次消費者消費提供了更為專業化的服務。”
在幾年的強勢發展后，昆明市場引起了更多大型家居建材企業的注意。2009年，紅星美凱龍、居然之家等全國知名家居連鎖企業進駐昆明，讓整個市場更為多元化。目前，昆明東面以菊花園建材市場、昆明建材商業城、曇華燈具建材市場等市場鏈為主；南部以大商圈的中林、博美、華洋等數十個市場為主，另輔以紅星、居然之家、大商匯一片；西邊則形成了一條以西南、大觀、宏盛達、明波等市場為主的市場鏈；北邊目前有世博園附近的百安居。這東南西北的四方陣營，任何一方都沒有具備足夠的整合能力，能在整個市場中形成一家獨大的局面，而其他的幾個建材銷售集散地則基本都屬于個體、民營企業的自然聚集，很難形成跨區域的市場輻射力。鄭斌表示：“對于消費者來說，成熟的市場越多，可以根據自己的需求理性選擇的可能性也越大，但對于企業來說，競爭壓力則迫使它們更好地發展自己。”
多重沖擊 市場愁眉難展
從2009年開始，中國大部分重點城市的房價開始飆升，與此同時，國家對房市的調整政策則逐年加緊發布，許多城市的家居建材市場因此進入低迷期。但由于昆明地處西南，市場發展與政策反應相對滯后，直到2012年，受國家對地產業調控的直接影響，昆明家居建材市場才真正進入了“相對低迷”的瓶頸期，并有進一步擴大之勢。目前，受影響較為明顯的包括許多的家居建材零售商鋪、小型賣場和國內三、四線的家居品牌。從2012年下半年到2013年上半年，已經有少量的企業退出了大型市場。在這樣的市場預期下，所有專業賣場都具有一些弊端，比如房租的持續上漲讓中小型企業無力負擔，繼而轉嫁消費者，但市場環境又讓大部分的中低端需求被壓抑，引起很多企業的退縮。
除卻政策原因，地產企業的走向也影響到了一部分的家居建材企業。從2009年起，“精裝修”概念的新樓盤在昆明頻頻出現，許多消費者也慢慢接受了這種“一次性”購齊的觀念。隨著選擇“精裝修”房企越來越多，本土家居建材市場的生存空間也被又一次擠壓。“大部分的地產商會選擇與品牌建材廠家直接合作，越過了本地經銷商，這對他們的銷量有一定的影響。”但許多行業內專家認為，“精裝修”大部分針對小戶型公寓，其影響有限，隨著生活水平的提高，個性化的裝飾裝修需求仍會成為主流。
隨著網購成為時下流行的購物方式，上網買家裝建材成為很多年輕人的選擇。和互聯網一同成長的80后正在成為主流的消費人群，他們對互聯網的熟悉以及對于個性化產品和服務的需求，讓網購成為他們重要的消費方式，這一點不僅體現在小件的商品上，隨著大批的80后逐漸步入成熟，有成家立業的需求，他們也正在成為置業的主體，大件的家居建材產品也逐漸出現在他們的網購清單上。
與之前網上組團、實體店購買的形式不同，越來越多的家居建材直接在網上銷售。消費者愿意選擇網購家居建材產品，一是看中其便利性，不用在各大建材市場之間來回奔波，坐在家里就能比價、購買；更多的還是因為價格的優勢，記者在淘寶家居館以及阿里家家上看到，同樣品牌正品行貨，網店的價格一般要比傳統賣場的價格低至少30%。
剛剛新婚的小王夫婦就是在網絡上購買了木質地板、燈具和壁紙等家裝材料，便宜是便宜，但安裝起來可是件麻煩事。“我們想請所買材料的品牌經銷商派工人來裝修，但他們要價很高，因為網絡購買和他們的實體店形成了競爭。”正是由于裝修不便的原因，在網上采購建材到目前為止還沒有很大的影響到本土家居建材行業的生意。“生產廠家一般會對網絡銷售和地區經銷商做一個平衡，許多大品牌的材料產品，雖然網上價格低，但加上運費和安裝費用實際上不便宜多少。”
可以看出，導致目前昆明家居建材行業處于瓶頸期的外因很多，市場的整體不景氣和變相的行業空間擠壓讓很多企業倍感壓力。但同時，本土建材市場也存在一些問題，讓自己無法在困境中獨樹一幟。“目前本土的建材市場在營銷策劃方面，還不太有經驗，大家紛紛采用節假日促銷的方式提高銷量，但這種套路已經過于同質化，不再能夠吸引大部分消費者的購買欲。”隨著家居龍頭企業的陸續擴張，一場接一場的家居建材價格戰在昆明各大實力品牌賣場的帶領下也愈演愈烈。幾大家居賣場不僅合力與傳統大棚建材市場競爭終端零售份額，引導全新的家居建材消費模式；相互之間也開始了市場份額的拉鋸戰。
鄭斌表示，現在每年的“五一”、“十一”、春節等節假日，昆明的各大家居建材市場都會開展折扣促銷活動，但長期如此，消費者開始出現審美疲勞，對商家所謂的優惠程度也持觀望狀態。“事實上，對消費者來說，雖然家居建材的價格重要，卻不是最重要的。因為家裝對一個家庭來說是大工程，很多人最重視的還是裝修的放心程度。”對于本土建材市場來說，如何創新銷售思路，提高服務質量成為當務之急。
困境奮起 未來發展路在何方
進入2013年，相對去年更為嚴厲的房地產限購政策，讓許多建材經銷商大呼“冬天還沒有過完”，調整方向、繼續努力的“艱苦日子”仍在繼續。雖然有部分企業選擇了離開，但大部分家居建材企業仍在堅守。許多國內一線品牌企業并不是太在意市場自然銷量的下降，在他們眼中，市場旗艦店、專賣店的設立更大的功能是廣告與營銷目的。“品牌的成長需要有堅實的資本后盾，不能撤退，只要堅持過低谷，就一定能等到再次崛起的一天。”一位建材品牌經銷商如是說。
目前，家居建材市場的銷售模式已經變得多元化，但總的說來，與裝飾公司合作銷售、銷售給地區二級分銷商和市場內的品牌專賣店這三種方式仍然是主流。由于家居建材行業產品具有材料與做工難以分開的特殊性，由裝飾公司提供設計、采買和施工，仍然是大部分中高端客戶的首選。“由于地產調控政策的影響，現在購房人群大多為剛性需求，這部分消費者的購買力不強，不大會選擇裝飾公司，裝修隊又一次成為這些消費者的選擇。”
但“在曲折中發展”卻仍然是本土家居建材行業的主調。在業內專家看來，國內的家居建材行業還有很多地方需要改進，而隨著經濟的發展，消費者需求的細分，也許在未來這一行業還會出現更大的改革。在西方發達國家，并沒有“裝飾公司”這一概念，由于西方人的動手能力較強，行業內只設置室內設計師事務所、材料商和施工隊伍幾大板塊，很多西方人會拿著設計師給出的裝修方案自己采買材料，自己動手裝修。如遇到工程較為復雜的情況，則直接聘請施工隊伍施工。這樣的細分板塊，也許會成為未來國內部分消費者的選擇方向，但裝飾公司這種“一條龍”服務的形式，在符合國情發展的情況下，也會進一步壯大。
對于目前低迷的市場態勢，也許正如所有的困難一樣，是一把“雙刃劍”。它能讓奮進者抓住機遇、直面挑戰，也能讓落后者一蹶不振、逃離退賽。“機會從來只給有準備的人”，而準備的過程更需要有志者不斷學習、努力進取。市場環境從來不會一帆風順，在面對危機和行業競爭時，整個行業只有抓緊轉型，重塑企業核心競爭力，才能在激烈的競爭環境中存活壯大，從低谷中開掘出一條通往明天的希望之路。 （劉堯馨）
