“10年后，如果單純電商在中高檔家居零售市場(chǎng)的份額超過(guò)15%，我愿意輸給王健林和馬云[微博]各1個(gè)億。如果他們不要，我會(huì)全部捐獻(xiàn)給社會(huì)”。
號(hào)稱(chēng)投資4億元的紅星美凱龍旗下的電商平臺(tái)“紅美商城”，經(jīng)歷“表現(xiàn)平平、業(yè)績(jī)不佳，換帥裁員”，最終改版后更名星易家，原有投資被疑“打水漂”，但該公司董事長(zhǎng)車(chē)建新日前卻通過(guò)“公開(kāi)打賭”的方式，表達(dá)對(duì)家居電商化未來(lái)趨勢(shì)的“不看好”。
紅星美凱龍失敗了，居然之家才剛起步，月星家具、吉盛偉邦、金海馬等家居賣(mài)場(chǎng)還在“摸索”�！吨袊�(guó)企業(yè)報(bào)》記者在采訪(fǎng)中了解到，面對(duì)近年來(lái)愈演愈烈的電商化趨勢(shì)，中國(guó)家居建材資本在謀求“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”過(guò)程中，紛紛陷入電商轉(zhuǎn)型的“困境”之中。
電商:家居業(yè)繞不開(kāi)的路
相對(duì)于車(chē)建新的公開(kāi)不看好，多位家居建材業(yè)內(nèi)人士在接受《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)卻表示，“未來(lái)的家居市場(chǎng)，一定是無(wú)店不商。只不過(guò)，現(xiàn)階段家居產(chǎn)業(yè)的電商化還在成長(zhǎng)的道路上，而傳統(tǒng)的家居廠(chǎng)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商時(shí)還照搬傳統(tǒng)的操作路徑、商業(yè)模式，所遭遇的失敗，并不代表這一趨勢(shì)未來(lái)發(fā)展前景堪憂(yōu)”。
今年以來(lái)，家居產(chǎn)業(yè)的電商化擴(kuò)張并未受到紅星美凱龍電商項(xiàng)目階段性失敗的影響。在2012年10月達(dá)成合作之后，今年5月初京東商城[微博]與新浪家居共同打造的“家裝城”也正式上線(xiàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)家居建材大賣(mài)場(chǎng)居然之家的電商平臺(tái)“居然在線(xiàn)”也于五一前正式發(fā)布上線(xiàn)。
此外，以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)起家的家居建材裝修純電商平臺(tái)齊家網(wǎng)，也宣布收購(gòu)東方家園部分門(mén)店，并計(jì)劃于2015年前開(kāi)出100家線(xiàn)下體驗(yàn)店。今年以來(lái)，淘寶旗下的天貓[微博]家裝館已開(kāi)始整合家居建材網(wǎng)購(gòu)的“最后一公里”服務(wù)鏈，試圖構(gòu)建家居建材網(wǎng)購(gòu)的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化平臺(tái)。
齊家網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)張先偉認(rèn)為，“電子商務(wù)的快速發(fā)展提升家居行業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)效率，打破現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和格局。未來(lái)，電商渠道一定會(huì)成為與線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)平起平坐的重要平臺(tái)。 只不過(guò)，現(xiàn)階段還在探索階段”。
一位要求匿名的紅星美凱龍人士則透露，“早在多年前老板已經(jīng)看到了電商化對(duì)家居傳統(tǒng)渠道的沖擊趨勢(shì)，近年來(lái)公司也一直在探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合的路徑。只不過(guò)，現(xiàn)階段電商對(duì)公司的沖擊并不大，所以還處在探路階段，并沒(méi)有真正修路”。
中國(guó)行業(yè)咨詢(xún)網(wǎng)研究部則預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)家居電子商務(wù)規(guī)模在2015 年將達(dá)到2050億元，網(wǎng)購(gòu)率有望達(dá)到17.5%，成為繼服飾、3C 數(shù)碼之后電商的“下一個(gè)金礦”。
革命:一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)役
當(dāng)前，中國(guó)家居電商化的路徑已經(jīng)基本浮出水面。以紅星美凱龍、居然之家為代表的傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的電商平臺(tái)以及天貓、京東為代表的第三方平臺(tái)，和齊家網(wǎng)、美樂(lè)樂(lè)等專(zhuān)業(yè)家居電商平臺(tái)。眾多家居品牌制造商并沒(méi)有建立建設(shè)平臺(tái)的計(jì)劃，多是依托第三方平臺(tái)商。
不過(guò)，相對(duì)于家電、百貨等領(lǐng)域的電商化發(fā)展速度“突飛猛進(jìn)”，近年來(lái)家居電商化步伐則較為緩慢：一是家居網(wǎng)上銷(xiāo)售客單較低，如天貓的家居類(lèi)客單價(jià)只有500元左右；二是銷(xiāo)售的商品多是衛(wèi)浴五金類(lèi)的小件標(biāo)準(zhǔn)品，家具也以板式軟體居多，并未實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)電商。
對(duì)此，守正伙伴投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人潘守正告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，“家居廠(chǎng)家做電商主要選擇第三方平臺(tái)沖銷(xiāo)量，而傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道商做電商還是通過(guò)平臺(tái)收租金，最終的送貨、安裝等服務(wù)還需要線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)提供，這種延續(xù)此前的成功經(jīng)驗(yàn)在拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，顯然會(huì)遭遇發(fā)展困境”。
去年開(kāi)始，家居電商化的問(wèn)題開(kāi)始暴露，并成為引發(fā)消費(fèi)者投訴的重點(diǎn)：很多家居商品并非標(biāo)準(zhǔn)件，消費(fèi)者買(mǎi)回去后往往會(huì)出現(xiàn)無(wú)法安裝使用；很多家居商品涉及送貨上門(mén)、安裝服務(wù)，但電商平臺(tái)卻并不提供。家居電商研究人士唐人將其概括為，“線(xiàn)上下不來(lái)，線(xiàn)下上不去”，線(xiàn)上的電商普遍無(wú)法順利地完成線(xiàn)下服務(wù)的部分。而傳統(tǒng)家居渠道商，在電商發(fā)展上又進(jìn)展不順。
對(duì)于紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的“線(xiàn)下上不去”問(wèn)題，張先偉認(rèn)為，“關(guān)鍵還是基因不對(duì)，無(wú)法將電商平臺(tái)和線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，特別是一些租賃式商業(yè)地產(chǎn),大多采用的是靠場(chǎng)地賺錢(qián)的，并非真正的零售商，而只是一家商業(yè)地產(chǎn)商”。
“傳統(tǒng)的家居企業(yè)還處在原有模式優(yōu)化、升級(jí)階段，比如在廠(chǎng)商的產(chǎn)銷(xiāo)一體化上，并沒(méi)有形成強(qiáng)大的品牌影響力。同時(shí)，賺的不是賣(mài)貨的錢(qián)而是租金的地產(chǎn)模式，這也會(huì)讓他們?cè)谵D(zhuǎn)型過(guò)程中瞻前顧后，面臨很大的探索周期”，潘守正還認(rèn)為，家居廠(chǎng)家的高度分散，沒(méi)有形成全國(guó)性的影響力品牌以及家居賣(mài)場(chǎng)的地產(chǎn)模式，沒(méi)有形成像家電業(yè)蘇寧、國(guó)美那樣的強(qiáng)勢(shì)渠道，都成為當(dāng)前困擾家居電商化的阻力。
O2O：沒(méi)有確認(rèn)的產(chǎn)業(yè)方向
近年來(lái)，家居電商化發(fā)展還處在行業(yè)內(nèi)部的“自?shī)首詷?lè)”、“小打小鬧”，卻又面臨著投資無(wú)回報(bào)的尷尬。在多位家居業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“關(guān)鍵是在家居的電商化商業(yè)模式的探索以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)方面，整個(gè)產(chǎn)業(yè)還處在一個(gè)探索階段，并沒(méi)有一個(gè)可以進(jìn)行大面積復(fù)制、大規(guī)模擴(kuò)張的模式出現(xiàn)”。
對(duì)于屬于耐用品的家居建材來(lái)說(shuō)，存在著“低關(guān)注度、高參與度”的特性。由于消費(fèi)者對(duì)品牌的不熟悉，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易跳轉(zhuǎn)，想讓顧客在網(wǎng)上馬上做出購(gòu)買(mǎi)決定很困難。那么，未來(lái)家居電商化發(fā)展，到底會(huì)在哪種商業(yè)模式體系推動(dòng)下才能獲得快速發(fā)展。
張先偉認(rèn)為，“未來(lái)主流趨勢(shì)是線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的O2O模式，一切以滿(mǎn)足客戶(hù)方便、快捷、又能充分進(jìn)行體驗(yàn)的模式。但當(dāng)前其發(fā)展需要解決供應(yīng)鏈效率問(wèn)題，組建生態(tài)圈中各角色共生共存的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”。
潘守正也認(rèn)為，“誰(shuí)能優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，讓消費(fèi)者真正得到好處，能夠買(mǎi)到又便宜又好的家居產(chǎn)品，誰(shuí)就能獲得最大的成功。O2O提供的不僅僅是一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)所，更大的意義在于大品牌的曝光度、信任度的建立，隨處可見(jiàn)的店面就是品牌的活廣告”。
近年來(lái)，以“線(xiàn)上召集，線(xiàn)下體驗(yàn)和銷(xiāo)售”特色的齊家網(wǎng)，在家居電商化道路上探索出一條基“O2O”模式下的發(fā)展新路徑。同時(shí)，美樂(lè)樂(lè)商城，則通過(guò)將主要資源投資在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，以線(xiàn)上流量與線(xiàn)下體驗(yàn)店同步擴(kuò)張的方式，將生產(chǎn)借助宜家的供應(yīng)鏈管理體系進(jìn)行集中采購(gòu)、降低成本。將送貨安裝則外包給專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司，依靠海爾的日日順家居服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
唐人則認(rèn)為，“除了齊家網(wǎng)和美樂(lè)樂(lè)等少數(shù)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)商，走出一條特色擴(kuò)張道路，目前傳統(tǒng)家居渠道的電商化尚沒(méi)有看到成功者，天貓等第三平臺(tái)也面臨著線(xiàn)下線(xiàn)上難融合的問(wèn)題”。
“資本從來(lái)都是青睞‘有利可圖’的行業(yè)，在傳統(tǒng)的家居企業(yè)品牌集中度低、家居渠道商規(guī)�；瘜�(shí)力有限，還沒(méi)有完成自己的產(chǎn)業(yè)重組背景下，就迅速遭遇電商的沖擊，顯然這會(huì)給資本帶來(lái)困惑，家居電商化的商業(yè)前景到底在哪里，O2O模式能否承載這一產(chǎn)業(yè)的電商化盈利重任，這些都是未知數(shù)”，浙江萬(wàn)里學(xué)院客座教授馮洪江如是說(shuō)。�。ㄓ浾� 許意強(qiáng)）
