原標題：大愈大小則亡 家居業做品牌是唯一選擇
一條新聞顯示，阿里去年營收500億人民幣，利潤則高達200億。阿里的營收雖遜于騰訊，但是利潤卻超過騰訊20%。并且，阿里集團的估值也有可能接近2000億美金。然而，新聞同時也指出，阿里賣家的推廣ROI(投資回報率)正在逐年下降。
這條新聞的另一面，也證實了我在2009年一篇文章中的一個觀點：不存在“便宜”的渠道，所有渠道的分銷費用最終都將趨于一致。而在當時，無論是阿里還是制造商，所宣揚和所理解的都是淘寶是一個成本低廉的渠道。
這樣的認知不僅有違經濟學的基本原理，以我20年的營銷經驗來看，也是不科學的。我們這代營銷人，見證了中國現代零售渠道的崛起，大約在近20年前，消費品的現代零售渠道(制造商后來稱之為K/A，Key Account)開始出現，最初他們的銷售額很高，但分銷成本非常之低，沒有進場費，也沒有節慶費用，更沒有陳列費用。但沒過多久，它們就迅速演變成吃人不吐骨頭的“魔王”，各類費用高漲，制造商進入的門檻越來越高，但不進也是兩難，現代零售渠道逐漸替代了傳統渠道成為了銷售的主流。被排除在主流之外，便意味著被邊緣化。但進入主流，卻也意味著就要接受現代零售渠道的盤剝。
大愈大小則亡 家居業做品牌是唯一選擇
稍后出現的家電業K/A渠道蘇寧國美更是如此，他們窮盡資本之力迅速完成了全國性擴張，成為家電業最為重要的分銷渠道。同樣的，他們和消費品K/A一樣，開始與制造商爭奪價值鏈，爭奪利潤，渠道與廠商之間，矛盾時有發生。
今天，家居業也面臨著紅星美凱龍、居然之家、月星、歐亞達等全國性賣場的擴張，從戰略角度看，假以時日，他們必將成為全國家具銷售的主流渠道，就像以前消費品行業的K/A賣場和家電業的蘇寧國美。最終，傳統家居市場和區域性賣場是不會存在的，他們要么消亡要么被全國性賣場所收購，很難有其他道路可走。隨著全國性家居賣場擴張，他們的要價能力也會越來越強，他們同樣會重復消費品和家電業所走過的路，向制造商爭奪價值鏈。今年，紅星美凱龍已經把軟體類戰略聯盟的費用提高到1000萬，這是一個非常重要的信號，它意味著制造商或者說品牌準入的一個更高門檻。
毫無疑問，萬億級的家居消費市場會越來越大，但是否意味著家居制造商會越來越多呢?答案是否定的。渠道的演變，決定了未來家居業的趨勢是大者愈大，小者消失。家居業的這杯羹，是分給強者的，絕非見者有份。
在制造商與渠道商(家居業確切地說是物業方，但這不存在本質區別)的博弈過程中，制造商唯一有效的武器是品牌，價值鏈爭奪的本質是誰更能理解消費者價值，誰更是消費者利益的代言人。品牌，就具有這樣的感召能力，它是與渠道在討價還價過程中唯一可以使用的籌碼。
市場競爭也是有規律可循的，無論是消費品還是家電，市場競爭的結果就是賣場上剩下的品牌越來越少，家居也會如此。在一個充分競爭的品類市場中，最終會由兩極市場組成，80%的大眾市場和20%的超級細分市場，對應的企業則是爭奪80%市場的大眾型產品企業和爭奪20%超級細分市場的專家型產品企業，這個規律很少有例外。
而在大眾市場中，最終會剩下三個左右的品牌，領導品牌在達到35%市場份額左右趨向穩定，并享有行業最高的利潤，第二品牌占據更少的份額和更加少的利潤，第三品牌則通常被稱之為泥潭型企業，掙扎在生與死的邊緣。20%的超級細分市場則由專家型企業組成，他們可能是設計師品牌，可能是滿足小眾需求的產品，他們利潤率盡管豐厚，但他們的特質是做不大。
戰略的著眼點應該是以終為始，而上述市場的格局形成，便是戰略的終點。我們只有明了此點，才能為自己的企業制定品牌的戰略。你是想在大眾市場爭奪王者地位，還是要在超級細分市場賺取利潤?這，便是戰略的歧路。客觀說來，家居業都還有時間，我們的競爭遠未到充分的地步，紅美、居然們，也遠未完成全國的戰略布局，這恰恰是品牌的機會點。
家居業現在所謂的“渠道品牌”之說，也只是品牌發展中的一瞬，這個時間不會長，它只說明了渠道的紅利期。不以用戶、消費者為導向的企業，最終都將會被渠道所拋棄。在互聯網時代，用戶價值比以往體現得更為重要，它真正決定了一個品牌的未來。
而十幾年前所濫觴的“定位論”，也大可不必太過當真，定位論是在傳統媒體時代，競爭高度充分的市場上爭奪消費者心智的手段之一，在互聯網時代已有過時之嫌，定位論本質上只是一種傳統平面和電視媒體時代的廣告傳播技巧，并非品牌的圣經，用戶、消費者價值才是互聯網時代的精髓，品牌大可不必為自己設限，固定于某一品類的爭奪。在新的時代，家居業每一個品類幾乎都可以重新定義，而未來的霸主，則一定是謙卑地傾聽消費者心聲，順應時代變遷的企業。
而美國的所謂去品牌化、去LOGO化運動，那本質也是消費者越來越挑剔的表現，它根本的原因是消費者已經不再為品牌商所左右，而已經積極參與到品牌的建設中來，這就是品牌的2.0時代。
但無論是現在還是未來，品牌都將是制造商對抗渠道的集約貿易力量或是感召消費者的唯一武器，品牌的背后是價值觀與文化，甚至信仰，它將是拉取消費者貨幣選票和獲得持續發展的最重要元素，是企業的魂。(作者：俞 雷 系中國知名營銷專家和職業經理人，帝標家居總裁。)
