請認(rèn)準(zhǔn)中國馳名商標(biāo)”，這句國人耳熟能詳?shù)膹V告詞，將于5月1日起正式退出歷史舞臺。這次正式的轉(zhuǎn)身告別，也讓“‘中國馳名商標(biāo)’不能再用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”這一規(guī)定有了下文：違者將面臨10萬元罰款。
還記得在今年1月初，金意陶、英皇衛(wèi)浴等10家陶瓷衛(wèi)浴通過了國家工商總局商標(biāo)局對其申請的“馳名商標(biāo)”的宣傳認(rèn)定，一時(shí)間也在各大媒體內(nèi)沸沸揚(yáng)揚(yáng)了一番。鑒于去年8月30日通過新修訂的《商標(biāo)法》規(guī)定，2014年5月1日起馳名商標(biāo)就不能用于商業(yè)宣傳了，這讓搭上這一趟馳名商標(biāo)宣傳末班車的企業(yè)著實(shí)郁悶了一番。
廢除“馳名商標(biāo)”或助陶瓷行業(yè)打假
當(dāng)馳名商標(biāo)不再等于榮譽(yù)時(shí)，企業(yè)是否應(yīng)該思考它的本質(zhì)是什么?那個(gè)大家爭相申請認(rèn)定的標(biāo)志，一旦不再與廣告掛鉤是否就一無是處了?回歸本源，企業(yè)應(yīng)該如何用好這來之不易的認(rèn)定?品牌宣傳更應(yīng)該建立在哪些基礎(chǔ)上?帶著這些疑問，記者走訪了企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者，最后成文，希望讀者從中有所思考，有所得益。
最后期限在即，企業(yè)撤換廣告忙
作為國內(nèi)著名的陶瓷集散地，佛山市內(nèi)的戶外廣告有不少就是各陶瓷品牌的。隨著五一的腳步漸近，前幾天還可以看得到的廣告版面上的“馳名商標(biāo)”字眼仿佛一夜之間消失了蹤影。有陶瓷企業(yè)策劃人員稱，通常企業(yè)都會充分利用好每一個(gè)宣傳機(jī)會，對馳名商標(biāo)的使用會堅(jiān)守到最后一刻，但最終都會趕在5月1日前撤下所有有“馳名商標(biāo)”字眼的廣告牌。
協(xié)助經(jīng)銷商搞活動的單張上不打馳名商標(biāo)的字眼;所有包裝箱都統(tǒng)一更改，不再出現(xiàn)馳名商標(biāo)，改用廣東省名牌產(chǎn)品或者廣東省著名商標(biāo)，又或者是陶瓷一線品牌之類的字眼;彩鈴上也做出了相應(yīng)的改變;戶外廣告凡是打馳名商標(biāo)的字眼全部都換掉……這些都是在使用“馳名商標(biāo)”這一字眼作宣傳的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)近期緊張進(jìn)行的工作。據(jù)某企業(yè)策劃透露：“為以后出現(xiàn)紛爭，我們在3月開始重新設(shè)計(jì)新的包裝箱，戶外的廣告全部換掉，寧可在5·1空幾天，也不能因此而受罰。”
恒福陶瓷市場部經(jīng)理鄒赤峰告訴記者：“我們已經(jīng)通過短信、微信平臺和公函的形式將有‘馳名商標(biāo)’字樣的廣告撤換工作下發(fā)給了全國各地的經(jīng)銷商，并通過銷售人員出差監(jiān)督的方式完成。”
今年年初才獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的金意陶，其市場總監(jiān)高子欽在接受記者采訪時(shí)表示，金意陶之前就很清楚五一之后不能用于商業(yè)行為的宣傳，因?yàn)橐恢币詠矶贾皇峭ㄟ^軟文和終端活動以及在中央電視臺5套的廣告上進(jìn)行推廣，因此并不需要做大量的撤換包裝、廣告等工作。
在今年同一批次獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的俊怡企業(yè)威登堡品牌，則基本上沒用過這一來之不易的“榮譽(yù)”進(jìn)行宣傳。據(jù)透露，威登堡方面僅在陶博會期間在單頁、終端宣傳時(shí)用了一下。作為這樣一次性的宣傳，并不會觸及新《商標(biāo)法》的雷池，又不需要怎樣善后，威登堡方面可謂“更省事”了。
馳名商標(biāo)不能用，企業(yè)宣傳怎么辦?
面對“企業(yè)品牌宣傳不能用馳名商標(biāo)還能用什么?”這個(gè)問題，戶外廣告也給出了答案：“十大品牌”、“一線品牌”，還有尚未受限的“廣東著名商標(biāo)”。佛山現(xiàn)在資訊傳媒有限公司是由國家商標(biāo)局指定的、許可的有資質(zhì)的商標(biāo)代理單位，承接了佛山市內(nèi)大量的商標(biāo)注冊和認(rèn)定的業(yè)務(wù)。據(jù)透露，今年以來就很少企業(yè)來申請馳名商標(biāo)認(rèn)定了，因?yàn)樯暾堮Y名商標(biāo)認(rèn)定的成本和要求本來就較高，馳名商標(biāo)不能用于廣告宣傳后，在企業(yè)心目中的價(jià)值和意義就大打折扣了，企業(yè)也就不愿意再“折騰”了。相對而言，則越來越多企業(yè)前來申請“廣東著名商標(biāo)”認(rèn)定。
事實(shí)上，如果追本溯源的話，商標(biāo)其實(shí)是用于區(qū)別商品或服務(wù)來源的。去年新修訂的《商標(biāo)法》出臺后，工商總局商標(biāo)局局長許瑞表就在接受媒體采訪時(shí)表示，馳名商標(biāo)的本質(zhì)是對商標(biāo)的一種保護(hù)，并不體現(xiàn)商品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度，不是榮譽(yù)稱號。
馳名商標(biāo)之于普通商標(biāo)，需要企業(yè)大費(fèi)一番周章才能申請到，無論是成本還是要求都有一道門檻，體現(xiàn)的是“人無我有”的優(yōu)越性，在早期還是獲得了不少消費(fèi)者的青睞的，因而導(dǎo)致企業(yè)前赴后繼地申請馳名商標(biāo)的認(rèn)定，并用于產(chǎn)品包裝、戶外廣告等商業(yè)活動的宣傳上。正如江西上饒的一位代理多個(gè)陶瓷品牌的經(jīng)銷商徐總所說：“擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)，代表企業(yè)品牌達(dá)到一定水平的界限，消費(fèi)者還是會有所考慮的。”
但隨著近年來越來越多產(chǎn)品安全事故的發(fā)生，消費(fèi)者對待“馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國名牌”的態(tài)度就大不如前了，甚至是180度大轉(zhuǎn)彎。在廣州工作的莫先生在被問及如何看待新《商標(biāo)法》對馳名商標(biāo)的規(guī)定時(shí)表示：“我從來不相信所謂的馳名商標(biāo)!”廣西葉小姐同樣表示，在購物時(shí)很少留意包裝上是否有馳名商標(biāo)的字眼，一般會傾向于選擇有口碑的品牌。更有另一位消費(fèi)者在接受采訪時(shí)表示，品牌容易記得，對馳名商標(biāo)沒幾個(gè)認(rèn)識的。甚至有消費(fèi)者認(rèn)為，像諸如“馳名商標(biāo)”、“中國名牌”一類的稱謂背后是存在“潛規(guī)則”的，用錢就可以買到。
受訪的企業(yè)基本認(rèn)同新《商標(biāo)法》的規(guī)定，認(rèn)為這樣可以讓企業(yè)站在同一起跑線上，更公平地競爭。恒福陶瓷表示，在品牌宣傳方面將主導(dǎo)服務(wù)制勝，通過服務(wù)帶來消費(fèi)者良好的裝修體驗(yàn)，形成持續(xù)的口碑宣傳。而金意陶方面則表示企業(yè)會主要側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)傳播，并在終端活動及比較有影響力的雜志進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳌?/span>
追本溯源，企業(yè)應(yīng)如何用好馳名商標(biāo)?
有業(yè)內(nèi)人士指出，市場將從此已進(jìn)入“后馳名”時(shí)代，企業(yè)構(gòu)建和管理品牌更為重要。隨著競爭越趨激烈，陶瓷行業(yè)內(nèi)越來越多的意見趨同：未來市場將屬于大品牌企業(yè)與小眾細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)的。構(gòu)建品牌，越來越成為當(dāng)下陶瓷企業(yè)求發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。中國陶瓷工業(yè)協(xié)會佛山辦事處主任藍(lán)衛(wèi)兵認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，最好的“金漆招牌”應(yīng)該是靠自身的產(chǎn)品與服務(wù)取勝，通過自身的美譽(yù)度、消費(fèi)者口碑以及媒體傳播等方式進(jìn)行良性循環(huán)的宣傳，現(xiàn)在也有不少企業(yè)選擇第三方的頒獎、評選活動進(jìn)行宣傳，這些第三方的評價(jià)是可以選擇的，但權(quán)威性有待考證。
即使在終端市場上，陶瓷品牌代理商向記者表示消費(fèi)者對品牌是否馳名商標(biāo)會有所考慮，但更多還是會考慮品牌在他們所在的圈子的口碑。而馳名商標(biāo)的泛濫，已經(jīng)混淆了消費(fèi)者對馳名商標(biāo)的認(rèn)識，而企業(yè)普遍把馳名商標(biāo)用于廣告宣傳，也不斷讓馳名商標(biāo)貶值。
金意陶高子欽表示，企業(yè)品牌實(shí)力還是要看產(chǎn)品力，營銷模式，企業(yè)的管理能力等綜合因素。所以，廣告宣傳只是品牌推廣最直觀的一部分，除了馳名商標(biāo)還有很多方式可以進(jìn)行宣傳。
鄒赤峰認(rèn)為，馳名商標(biāo)不再用于商品包裝或廣告宣傳使用，其實(shí)是回歸了它所履行的保護(hù)制度的本位，此前馳名商標(biāo)被濫用為廣告資源，造成了混亂的市場競爭。新《商標(biāo)法》出臺對于一些想投機(jī)取巧開展品牌宣傳的企業(yè)來說可能是個(gè)沉重的打擊，但是對于市場其他企業(yè)來說更為公平。因此他表示說：“今后，獲得的馳名商標(biāo)將更多用于促進(jìn)企業(yè)商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)。”
在佛山陶瓷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，紛紛進(jìn)行品牌建設(shè)之際，企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)遭遇侵權(quán)的事件亦層出不窮，受侵權(quán)的企業(yè)往往維權(quán)艱難。這次馳名商標(biāo)的回歸本源，是否可以促進(jìn)企業(yè)正確思辨它的意義，提高企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與建設(shè)，才是值得思考的。
