我國陶瓷磚行業(yè)未來將面臨多方困境
專業(yè)、個性、低成本企業(yè)更具競爭力
——中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長、華南理工大學教授尹虹博士談“我國陶瓷磚行業(yè)發(fā)展形勢”
今天我主要談六個方面的內(nèi)容：一、我國瓷磚產(chǎn)量與產(chǎn)能；二、瓷磚產(chǎn)品進出口；三、房地產(chǎn)行業(yè)形勢；四、2013年瓷磚上游企業(yè)的發(fā)展；五、瓷磚產(chǎn)品銷售與電商；六、中國瓷磚產(chǎn)業(yè)面臨的困境。
這六個方面的內(nèi)容均為當前陶瓷磚行業(yè)的熱點話題，希望能夠為高安的陶瓷企業(yè)家們帶來參考和啟發(fā)。
我國瓷磚產(chǎn)量與產(chǎn)能概述
根據(jù)統(tǒng)計，2013年中國大陸境內(nèi)有1400余家陶瓷磚生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)線約3500條，總產(chǎn)量為96.90億平方米，同比增長7.8%。而2004年到2011之間的這八年里，每年的陶瓷磚產(chǎn)量增長都是兩位數(shù)（詳見表一），并且有兩年超過了20%。2013年的增長雖然只有7.8%，但比2012年的3.35%有明顯的回升，可以說是回光返照，這樣的增長在所有企業(yè)都能夠直接體現(xiàn)。
（表一） 2004~2013我國陶瓷產(chǎn)量與增長比例
再看省份的產(chǎn)能排名，以高安為核心的江西已經(jīng)躍升為全國第四，四川由原來的全國第四跌落至2012年的全國第五、2013年的全國第六，然后遼寧的排名也有所上升。
從全球范圍來看，現(xiàn)在全球的瓷磚產(chǎn)量為150億平方米，我國接近100億平方米，約占全球的60%。第二大瓷磚生產(chǎn)國是巴西，為8.7億平方米，而我國在2013年的出口量就達到了11.4億平方米。
在人均消費量上，我國也是全球的最高水平。人均消費量的算法是產(chǎn)量減去出口加上進口，再除以13.8億的人口總量，根據(jù)計算得出，這個數(shù)字是6.3平方米/人。但這不是最大的，西班牙曾在2005年時，達到6.7平方米/人，當時西班牙的年產(chǎn)能是6.09億平方米，國內(nèi)消費3.03億平方米，人口是4520萬。
今年的增長方面，一季度瓷磚增長5.4%，上半年是7.79%；1~7月份的總產(chǎn)量是61.47億平方米，同比增長7.8%。但到了三季度，行業(yè)正面臨著新一輪的洗牌潮。高安在7月31日的經(jīng)濟形勢調(diào)研座談會透露：“產(chǎn)區(qū)內(nèi)共有生產(chǎn)線119條，停窯37條；福建、四川也大約停了30%。”
根據(jù)今年8月31日我在廣東恩平的調(diào)查情況來看，停了37條，約占整個產(chǎn)區(qū)的20%，而肇慶也停了將近50%。當然肇慶的停窯不僅僅是銷售壓力，還有來自政府要求使用天然氣，環(huán)保方面的原因。還有西瓦，同樣也不樂觀，據(jù)陶瓷信息報報道，湖北江西兩省西瓦企業(yè)倒閉3家，超10條生產(chǎn)線停產(chǎn)。
瓷磚出口的提升空間很大
我們來看一組瓷磚出口數(shù)據(jù)：2012年，我國共出口陶瓷磚10.86億平方米、出口額63.52億元、出口平均單價5.85美元/平方米；2013年陶瓷磚出口量為11.48億平方米、同比增長增長5.71%，出口額為78.93億美元、同比增長24.26%，出口平均單價為6.88美元/平方米、同比增長17.61%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，我們2013年在出口方面“量價齊增”，當然，這也有貨幣兌換、匯率變化的因素——2013年人民幣兌美元升值4%，兌歐元升值20%多，而對內(nèi)人民幣卻在貶值。
盡管我們在2013年的產(chǎn)品出口單價達到了6.88美元/平方米，但和世界水平還有相當大的差距，如意大利的出口單價是12.7歐元/平方米，我們的出口價格只有意大利的三分一、西班牙的二分之一。
（表二）2006～2013年中國陶瓷磚產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)
（從表二可看出）我國陶瓷磚出口單價已從2006年的3.14美元/平方米提升到了2013年的6.88美元/平方米，這是一個很大的跨越，未來我們陶瓷磚出口按照國家規(guī)劃還有很長的路要走。
我國現(xiàn)在的出口量是11.4億平方米，約占總產(chǎn)量的12~13%。但西班牙在2012年的總產(chǎn)量是4.04億平方米，出口量為2.96億平方米，出口約占總產(chǎn)量的72.3%；意大利2012年的總產(chǎn)量是3.67億平方米，出口量為2.89億平方米，出口約占總產(chǎn)量的78.75%。所以和發(fā)達國家相比，我們的出口還有很大的提升空間。雖然我們的產(chǎn)品出口很具性價比優(yōu)勢，但來自反傾銷的制約很大。
今年一季度，我國的出口形勢不太理想，整體呈“量價齊跌”狀態(tài)；1~3月份，出口量為2.14億平方米，同比下降2.44%；出口金額為15.38億元，同比下降4.34%。在全球新形勢下，這個出口數(shù)據(jù)絕非偶然，很值得我們警惕。二季度出口的具體數(shù)據(jù)我沒有拿到，但有所回升。
據(jù)我了解的，2013年，江西省陶瓷磚出口的平均單價已超過山東，但今年山東出口的增長非常顯著。事實上，我們的瓷磚出口也是拉動經(jīng)濟增長的一駕馬車，這個因素不可忽略，而且我們的出口量僅占總產(chǎn)量的12%，和意大利、西班牙的70%多還有很大差距，提升空間很大。
國家整體經(jīng)濟和房地產(chǎn)呈下行狀態(tài)
瓷磚的未來發(fā)展趨勢，與中國整體經(jīng)濟和房地產(chǎn)息息相關(guān)。2013年房地產(chǎn)數(shù)據(jù)非常漂亮，投資增長19.8%，銷售面積增長17.3%，但可能大家沒有注意的是，2013年房地產(chǎn)的投資增長，如銷售面積、售價的增長，年初最高，年底12月份的時候最低，從中可看出，在2013年整個房地產(chǎn)走下坡路的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。
到了2014年，國家統(tǒng)計局7月16日公布的上半年國民經(jīng)濟運行情況顯示：GDP同比增長7.4%，沒有達到國家中央經(jīng)濟工作會議的7.5%。上半年商品房銷售同比下降6%，銷售額下降6.7%，特別明顯的就是全國六月末商品房代售面積同比增長24.5%，這意味著全國有大量的房屋庫存。
同時，上半年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資增速比一季度回落2.7個百分點；房屋新開工面積同比下降16.4%，其中住宅新開工面積下降19.8%；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積同比下降5.8%。
8月18日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的7月份70個大中城市住宅銷售價格變動情況顯示，新房價格環(huán)比上月下降的有64個城市，最高跌幅為2.5%，甚至出現(xiàn)了打砸售樓部的情況；二手房方面，有65個城市價格環(huán)比上月下降，最高跌幅1.5%。
值得注意的是，一線城市的房價也出現(xiàn)全面下跌。新建住宅價格，北上廣深四個城市環(huán)比分別下跌了1.3%、1.4%、1.3%和0.6%；二手房方面，也是全面下跌，跌幅最高的廣州達1.1%。
現(xiàn)在對樓市來講，基本口徑是“不刺激、不打壓”，尊重市場規(guī)律，尊重地方政府制定針對性政策。從今年4月28日起，廣西南寧與天津濱海新區(qū)在同一天發(fā)聲為限購“松綁”；9月5日，沈陽宣布取消全面限購，至此，全國46個限購城市僅余8個。
我們再看看整體經(jīng)濟走向：一季度GDP增長7.4%，二季度GDP增長7.5%，上半年GDP增長7.4%，（五六月份數(shù)據(jù)回暖）。現(xiàn)在經(jīng)濟學界有一個“克強指數(shù)”，主要有“用電量、貸款發(fā)放量和鐵路貨運量”三大指標，但7月份，這三大指標要么增速減慢、要么出現(xiàn)負增長。
8月份的數(shù)據(jù)繼續(xù)下行，慘不忍睹。8月工業(yè)產(chǎn)出增幅為6.9%，為2008年全球金融危機以來最小增幅。
國家未來經(jīng)濟政策有四個方向。第一，不搞“強刺激”，而要力推“強改革”；第二，不隨短期指標波動而起舞，立足長遠，解決根本問題；第三，通過“政府自身革命”，激發(fā)市場活力，調(diào)動全社會的創(chuàng)業(yè)熱情；第四，在改革的同時，兼顧增長速度，因為這關(guān)系到就業(yè)。
新技術(shù)新工藝不斷涌現(xiàn)，并逐步國產(chǎn)化
再來看2013年陶瓷磚上游配套企業(yè)的發(fā)展。2013年全國壓機的出貨量是1100臺，這意味著2013年以后陶瓷行業(yè)又增加了200多條生產(chǎn)線，我記得在2013年廣州工業(yè)展上，我開車到琶洲地下車庫，根本就找不到車位，這說明人流量非常旺。
而從2013年1月份到2014年的6月份，一年半時間，我們行業(yè)一共增加了235條生產(chǎn)線，按照每年300天的生產(chǎn)周期計算，這235條生產(chǎn)線的年產(chǎn)能是20億平方米。現(xiàn)在我們的行業(yè)生產(chǎn)線越做越長，產(chǎn)能也越來越大。我看到的產(chǎn)能最大的生產(chǎn)線是在河北，11臺壓機一線。
在現(xiàn)在的行業(yè)形勢下，很多人都說“產(chǎn)能過剩”，要進行宏觀調(diào)控和提高準入門檻，但我覺得這不現(xiàn)實，我們真正的出路是品牌和創(chuàng)新。
高安現(xiàn)在有100多條生產(chǎn)線，全拋釉、噴墨磚生產(chǎn)線漸增。這和行業(yè)的新技術(shù)運用密切相關(guān)，應(yīng)該來說，噴墨打印是最近幾年最火爆的，并顛覆了我們的理念，數(shù)據(jù)顯示，截止2013年底，全國上線噴墨機超過了2000臺，保守估計2014年年底，國內(nèi)瓷磚行業(yè)噴墨印花機將達到3000臺。并且，國產(chǎn)噴墨打印設(shè)備在國內(nèi)的市場份額目前已達到80%左右，占據(jù)絕對主導地位。
墨水方面。隨國內(nèi)噴墨打印機的不斷安裝上線，墨水需求不斷增長，2013年也是國產(chǎn)墨水發(fā)展最快的一年，如果按每臺噴墨印花機平均每年使用墨水10噸計算，則2013年我國陶瓷墨水的市場是2萬噸。
值得注意的是，2013年國產(chǎn)墨水已經(jīng)占有30%的市場份額，預(yù)計到2014年年底國產(chǎn)墨水將超過50%的份額。
另外，2013年，噴墨印花的各種新技術(shù)也在不斷涌現(xiàn)，如：白墨水、下陷釉、金屬釉、糖果釉、透明釉、滲透釉、噴粉等，預(yù)計將會成為行業(yè)今后發(fā)展的新熱點、新方向。
還有原料加工方面。最近山東義科的干法制粉投產(chǎn)成功；意大利的MS公司與德國愛立許的干法制粉的裝備尚未進入中國市場；意大利LB公司已經(jīng)與佛山博輝機電合作生產(chǎn)干法制粉裝備。
2014年廣州陶瓷工業(yè)展，湖南億達機電組合式連續(xù)球磨機進入安裝。事實上，其產(chǎn)品已經(jīng)在恩平晶鵬陶瓷正常投入使用；清遠豪邦陶瓷從意大利薩克米進口一臺連續(xù)球磨機也已投入使用。
建陶行業(yè)將呈7大趨勢 瓷磚電商之路還很長
第五個方面，我主要講的是電商。我認為，國內(nèi)陶瓷磚銷售可分為四大營銷體系：區(qū)域經(jīng)銷商占了這個體系的80%，終端分公司等約占了5%，建材超市約占10%，而電商則不到5%。
我覺得今后陶瓷磚發(fā)展將呈以下幾個趨勢：品牌集中度明顯提高，工程比例加大，“整體家居”全面推進，渠道下沉，促銷活動充滿終端營銷，混合多極營銷組合，電子商務(wù)開始試水。
品牌集中度越來越高，這是不用多說的，品牌企業(yè)的銷售和利潤在今年繼續(xù)保持較高增長。比如據(jù)我從簡一陶瓷了解到的，他們上半年的增長是80%。
其次，工程比例將進一步加大，我初步估計現(xiàn)在工程占比已經(jīng)接近30%。現(xiàn)在精裝房已經(jīng)逐漸成為趨勢，很多城市市中心都不允許再建毛坯房，這種趨勢在今后會越來越明顯。還有整體家居概念的推廣，大家都知道，我們瓷磚在零售方面很可能是材料，而不是一個終端產(chǎn)品。
對于渠道的下沉，這個趨勢在現(xiàn)在已經(jīng)非常明顯了。實際上，這幾年還有一個較大的變化，就是我剛才所講的“混合多極營銷組合”，在這方面做得最突出的是東鵬，他們在上海、廣州、深圳、西安和意大利擁有5個分公司，這種分公司制增加了品牌對市場的反應(yīng)和敏銳度。再比如歐神諾，我在上海看到，整個歐神諾華東區(qū)有400多人，他們不是以把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商為己任，而是把產(chǎn)品賣到消費者手中。
再詳細講講電商。我們現(xiàn)在正處于一個大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時代，很多行業(yè)都在做電商，特別是阿里巴巴在美國上市以后，很多企業(yè)都覺得驚慌，認為“如果不做電商，以后就無商可務(wù)”。
我對這種看法是不認同的。首先，瓷磚不是100%的終端產(chǎn)品，它在很大意義上是半成品，很少買回來后會直接使用，因為裝修有很多的中間環(huán)節(jié)要設(shè)定、要切割和配送，這種配送不是傳統(tǒng)的快遞可以完成的。還有施工，瓷磚作為“建筑的時裝”，在沒有完成設(shè)計以前就像“衣服的布匹”，我們見過賣衣服的，見過賣布匹的嗎？
其次，瓷磚屬于大件產(chǎn)品，裝修下來的花費隨便就是十萬八萬的，消費者不可能拿著鼠標一下子就購買這樣的產(chǎn)品。還有瓷磚的品牌認知度、集中度都非常低，其質(zhì)量的好壞也需要非常專業(yè)的鑒定，很多如吸水率、耐磨度、耐酸堿、防滑性等指標在電腦上都是無法看到和檢測的。
再舉一個我身邊的例子，我有個朋友在天貓開店賣瓷磚，我問他做得怎么樣，他說：“我的開店之日，就是關(guān)店之時”。
再比如，大概14年前，第一個建材超市百安居運行，當時我們很多人都認為“未來經(jīng)銷商會沒飯吃，未來一定是建材超市的天下”。首先，在歐美，建材超市是絕對的瓷磚主流營銷模式；其次，實體超市取代了百貨店，而且那個年代正好流行一本書叫《誰動了我的奶酪》。結(jié)果13年過去，建材超市最高峰時期僅占到瓷磚銷售的13%，而現(xiàn)在10%都不到。
2012年，美國最大的建材超市在中國關(guān)門了，而國內(nèi)的建材超市也都基本“犧牲”，變成先烈。在現(xiàn)階段中國這種消費結(jié)構(gòu)和品牌概念的情況下，經(jīng)銷商體系仍然是終端銷售的主流模式，我們說撼山易，撼經(jīng)銷商難。
瓷磚電商還處在一個燒錢的階段，這個階段還將持續(xù)多久，還要看有多少先鋒及有多少先烈獻身其中，發(fā)展的道路上一定要有先鋒，但是也一定會有先烈，所謂：有奮斗就會有犧牲。但是這些并不妨礙現(xiàn)在某些瓷磚電商成功勝出。
再發(fā)展八年十年，伴隨全民消費結(jié)構(gòu)的變化，以及DIY的發(fā)展，隨著瓷磚電商品牌的建立，也許有希望不斷發(fā)展壯大，慢慢成為瓷磚銷售的主流模式之一，達到20～30%的份額。
中國瓷磚產(chǎn)業(yè)面臨的幾大困境
第六個內(nèi)容是“中國瓷磚產(chǎn)業(yè)面臨的困境”。首先有必要再了解國家經(jīng)濟，經(jīng)濟發(fā)展最重要的方向就是內(nèi)需，在經(jīng)濟下行的當下，怎樣啟動14億人口的內(nèi)需是最重要的，其實這樣的問題，政府也是知道的，也正在考慮還富于民，也許在今年年底或者明年上半年，銀行就會降息。
其二，人口紅利減弱。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，未來十年我國壯年勞動力數(shù)量每年將下降1.2%，2012年中國優(yōu)質(zhì)年齡段的勞動力數(shù)量首次出現(xiàn)了下降現(xiàn)象。未來本就缺乏高質(zhì)量人才的陶衛(wèi)企業(yè)，將面臨更加嚴峻的人才匱乏的挑戰(zhàn)，同時人工工資亦會隨之上漲，生產(chǎn)成本同步提升。在這種情況下，企業(yè)唯一的出路就是加快現(xiàn)代化生產(chǎn)建設(shè)。
其三，節(jié)能減排壓力。2013年四川淘汰瓷磚落后產(chǎn)能1480萬平方米（《四川省2013年淘汰落后產(chǎn)能計劃完成情況報告》）；肇慶產(chǎn)區(qū)從4月15日起全市陶瓷企業(yè)不能穩(wěn)定達標排放的要限產(chǎn)50%；佛山市5月9日召開重點行業(yè)大氣污染治理工作會議，要求像抓計生一樣抓節(jié)能減排。而根據(jù)9月1日起實施的《建筑衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)企業(yè)污染物排放控制技術(shù)要求》，目前達標企業(yè)不超過2%。
其四，是出口與反傾銷。2014年瓷磚出口數(shù)據(jù)第一次出現(xiàn)負增長，而且是量、價、平均單價同時出現(xiàn)負增長。中國瓷磚在世界上已經(jīng)經(jīng)歷了印度、韓國、泰國、歐盟、秘魯、智利、巴西等國的反傾銷與反傾銷訴訟，中國還將面臨其他國家的反傾銷訴訟，這將中國瓷磚出口的常態(tài)，下一個危險地區(qū)將是中東與東南亞。
中國的瓷磚出口，普遍缺少品牌，大多為境外公司貼牌，隨著國內(nèi)瓷磚品牌的集中度越來越高，這種情況正在慢慢改變。
最后是我對陶瓷行業(yè)整體形勢的預(yù)判：一、產(chǎn)能過剩，產(chǎn)能不可能全面釋放；二、產(chǎn)量微弱增長，低于5%，甚至3%以下；三、相對過剩，階段性過剩，結(jié)構(gòu)性過剩，政策性過剩經(jīng)常發(fā)生，成為常態(tài)；四、中高端品牌化，品牌集中度越來越高，低端價格戰(zhàn)，越來越殘酷；五、工程渠道比例擴大，銷售渠道下沉；六、電子商務(wù)仍然處于試水階段。
在上述多方困境影響之下，我國陶瓷行業(yè)將進入新常態(tài)。這個新常態(tài)是“沉舟”側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。”“沉舟”就是中小陶企，它們中的大多數(shù)資金實力不足、營銷網(wǎng)絡(luò)不完善，品牌知名度不高；“病樹前頭萬木春”中的“萬木”有三大競爭戰(zhàn)略：最低成本、專業(yè)化、個性化。
