中國木門行業(yè)的創(chuàng)新營銷在哪里？
重慶市木門行業(yè)協(xié)會秘書長梁天順
前十年的房地產(chǎn)飛速發(fā)展，引爆了中國木門生產(chǎn)企業(yè)的遍地開花，而由此引發(fā)的展會、論壇鋪天蓋地，隨之而來的行業(yè)雜志、網(wǎng)站、DM宣傳品蜂擁而上。為了促銷，總裁簽售 、砸金蛋、打折、送禮、中獎等等，線上線下、花樣百出、各施其招。去年下半年開始，房地產(chǎn)政策轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)減速，木門廠商的招式重復(fù)難以奏效。而值得業(yè)界思考的是：真正的創(chuàng)新營銷在哪里？我們從下面幾個窗口觀察中國木門行業(yè)的營銷方式。
一、行業(yè)展覽會已達(dá)頂峰
從今年上半年與木門相關(guān)的展覽會上觀察，2014年上半年的木門生產(chǎn)企業(yè)參展已達(dá)到最高峰，與房地產(chǎn)形勢緊密相連。隨著2014年下半年房地產(chǎn)影響，木門生產(chǎn)企業(yè)也受到不同程度的下滑，今年上半年展會呈現(xiàn)出：木門企業(yè)減少、整木家裝和配套材料增多的局面，在展會中的木門企業(yè)，以招商加盟為主，做品牌營銷的少之又少，雖然有促銷招式，如拉小提琴、新品發(fā)布會、廣告人排排走、畫銅人、唱歌跳舞等等，而經(jīng)銷商呢？與往年相比，更加成熟和理性，對將代理的品牌進(jìn)行全方位的考核，面對促銷表演愛看不看，最后還是得落實到真實的產(chǎn)品上來。2015年上半年木門行業(yè)的展覽中，與2014年同期相比，經(jīng)銷商參觀展會的數(shù)量至少減少了三分之一，對廠家提出了更高的要求，如在展會看樣品、到工廠看生產(chǎn)基地、洽談扶持政策等。所以，觀察往年木門相關(guān)展會，促銷大過營銷，木門廠家對經(jīng)銷缺乏強有力的的保證，如生產(chǎn)周期、質(zhì)量、售后等，再次進(jìn)行促銷，經(jīng)銷商們會用懷疑的眼光打量木門廠家的一切。近兩年來，木門生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展采用流水線、機械化、環(huán)保漆、節(jié)能材料等，在行業(yè)中起著積極的作用，而在展會上看到的仍然是促銷，大大降低了企業(yè)自身的品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)，在銷售中大打折扣。原木系列的木門屬商檔消費品，在展會中以歷史、材質(zhì)標(biāo)注，仍以促銷為主，缺乏品牌營銷和目標(biāo)營銷，而隨著消費者成熟和法律意識的增強，給經(jīng)銷商更加強大的壓力，這就需要木門企業(yè)給經(jīng)銷商提供創(chuàng)新營銷方式，共同提高競爭力。
二、行業(yè)媒體競爭更加激烈
中國木門行業(yè)的發(fā)展，帶動了相關(guān)紙媒、網(wǎng)媒的發(fā)展，不管東西南北展會上或是論壇上，都會看到媒體的身影或展位，為行業(yè)起著推波助瀾的作用，擴(kuò)大了行業(yè)的影響力和知名度。然而，為了生存，為了采取低層次的競爭，軟文加廣告的方式遍布各木門、門業(yè)、建材、家居等相關(guān)的紙媒和網(wǎng)媒，內(nèi)容缺乏市場深度分析，給企業(yè)或老板寫“表揚稿”，以此獲得廣告的“交易”。現(xiàn)階段，在各市場商家以及木門生產(chǎn)廠家，到處看到各類與木門相關(guān)的DM雜志，雖然沒有公開刊號，為了爭取市場的競爭力，以文摘的內(nèi)容為主，東拼西湊打“文字組合”，企業(yè)提供的軟文就更多了，廣告搭配軟文再加文摘，拼裝了木門相關(guān)的DM雜志，然后在展會上派發(fā)和全國郵送。雖然這些雜志也在傳遞行業(yè)信息，但感覺缺乏營銷檔次，也許是迎合了一批低成本拓展渠道的木門及配套廠家，對行業(yè)而言，缺乏創(chuàng)新營銷和思維，看不到真正的市場的動向。而近幾年發(fā)展起來的網(wǎng)媒與紙媒也大同小異，把有品牌有實力的老總捧為網(wǎng)站“上賓”是家常便飯，這種軟文加廣告的方式，給中國木門行業(yè)引起不良的誤導(dǎo)，到底真實的新聞性在哪里？木門行業(yè)市場的真實分析在哪里？拿錢就可上紙媒、網(wǎng)站的文章？媒體如何站在行業(yè)高度看問題？有錢就任性？所以，不管是紙媒、網(wǎng)媒，或是DM雜志，過度的軟文加廣告的促銷模式泛濫成災(zāi)，使木門行業(yè)的信息難以真實可靠，缺乏權(quán)威性的媒體在以后發(fā)展中難以走得更遠(yuǎn)，在這里，筆者呼吁中國木門行業(yè)還原真實，行業(yè)媒體急需提升管理能力，把自己的營銷做起來，傳遞行業(yè)正能量，發(fā)揮文章與廣告兩不誤的營銷。
三、行業(yè)市場將會大浪淘沙
據(jù)筆者了解，全國的建材、裝飾、家居等相關(guān)市場，前十年的盲目擴(kuò)張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費者購買能力。木門廠家壓力特別大大，而木門商家壓力也不輕松，各市場的租金只漲不跌，守株待兔的方式等于守門等死，不管生意怎么樣，“板板錢”得交市場。而促銷活動多數(shù)是由市場牽頭組織，相關(guān)費用分?jǐn)偨o各商家。在某地知名家居市場搞促銷活動，其他市場營銷部人員全體出動，到該市場“臥底”，以便復(fù)制或模仿，市場都沒營銷何談木門商家？從全國的木門商家看，是不愿意更換品牌，對自己的促銷相當(dāng)不利，但在合作中的交貨期、質(zhì)量、售后，是木門商家不得不考慮的問題。總裁簽售、砸金蛋、打折、送禮、中獎等，經(jīng)過這么多年的反復(fù)使用，消費者已經(jīng)麻木了。作為各地的大眾媒體，不管是促銷或是營銷，只要你拿錢上廣告，多多益善，而商家拿錢投廣告，砸了金蛋砸廣告、砸了廣告無效果，還得尋找新的促銷方式。零售困難的同時，很多木門商家不斷開發(fā)工程項目，如精裝房之類的單子，精裝房的優(yōu)勢是標(biāo)準(zhǔn)化強，方便加工和生產(chǎn)，不利卻在于分多次付款，很多木門商家由于實力有限，經(jīng)不起資金拖累，要么把業(yè)務(wù)交與廠家操作，要么只好放棄業(yè)務(wù)。而隨著市場競爭的激烈，一部份市場將被逐步淘汰，真正存活下來的市場不光是靠實力，更是靠創(chuàng)新營銷。筆者認(rèn)為促銷是短時的，也是容易被人復(fù)制的，而創(chuàng)新營銷是長期的，不管是市場或是木門商家，提前市場調(diào)查、找準(zhǔn)消費者需求，才能制定營銷方案，線上線下只是形式，真正的營銷思路靠營銷團(tuán)隊的智慧，通過結(jié)合市場精準(zhǔn)需求，才能發(fā)展中國木門行業(yè)的創(chuàng)新營銷。
