用力過度的雙11促銷 究竟給衛浴企業帶來了什么（圖片來自網絡）

　　線下實體店“水能載舟，亦能覆舟”

　　現在做電商的大部分家居企業在之前已經擁有固定、龐大的線下渠道網絡，而他們無法避免線下實體店與電商渠道的沖突，并且至今為止未有企業能提出一套解決利益分配問題，并且同時調動起線下經銷商參與到電商中的積極性的解決方案。更讓企業煩惱的是，線下實體店對于企業而言是“水能載舟，亦能覆舟”的作用，由于他們擔憂電商會搶奪消費者，還會對企業提出不利于電商發展的要求。作為家居行業的一份子，衛浴企業也正面臨著同樣的難題。

　　摸著石頭過河忘了解決“后顧之憂”

　　傳統的衛浴等家居渠道均是以招商形式的實體店為主，他們在線下擁有大量經銷商門店，兩年前的家居企業更像是負責供貨的工廠，并非直接面對消費者。正因為傳統家居企業在電商渠道沒有明確的模式，每一個企業都是摸著石頭過河，看一步走一步，很多企業只顧著上線——京東、亞馬遜、天貓……卻忘了針對“后顧之憂”作好準備。“雙十一”刺激了、鼓勵了眾多家居品牌，同時也揭露并且凸顯了傳統家居企業在電商中的瓶頸。

　　一是送貨周期未能符合網絡群體的需求。到實體店購置家居的消費者在心理上已經有了等待產品上門的準備，但網購消費者選擇網購有便捷、快速的原因，他們并沒有預料到送貨周期可能長達一個月。從“雙十一”過后的退款率及原因可以看出，這些消費者正是對送貨周期太長，而他們沒被告知或者沒注意到感到不滿而選擇退款。部分品牌虛假發貨，讓人質疑這些購買記錄是否都是企業“刷”出來的，以制造出虛假的品牌盛況。

　　二是利潤問題。不少商家表示，即使“雙十一”單天銷售火爆，數字驚人，然而利潤卻很低。在銷售過程中，例如天貓活動宣傳的成本或提成高已經有公開的數據，除此外，為了迎合天貓對活動價格的要求，產品的定價比日常低，配合送贈等活動，成本的提高與價格的降低“雙管齊下”，利潤空間非常狹小。有商家哭訴，一個活動從前期到最后收款的整個流程下來，只賺幾百塊，連客服的工資都不夠付，大家卻付出了大量精力，得不償失。

　　三是老問題——物流，貨損、時間過長容易引致消費者不滿，造成“雙十一”后商家獲得了大量差評，動態評分驟減的情況。商家獲得了大量的銷售數據的同時也獲得大量差評，由于電商本身就無法滿足消費者在購買家居時的“眼見為實”、觸感等體驗需求，消費者只能從購買評價中獲知產品的信息，這些差評與不利評價對后面的日常銷售影響很大。這正如所有行業或國家的高速發展后總有以破壞換發展的、難以彌補的問題。

　　更讓業內人士擔憂的是，這種用力過度的促銷，不僅對企業來說是弊大于利，它甚至消耗了剛性需求。在中國，家居產品還是長期消耗品，大部分消費者出于剛性需求而購置家居。目前國內的購房政策越來越嚴苛，房價一直上漲，真正需要新房的人未必能買房，買房的人未必是需要新房的人。

　　以低利潤消耗剛需得不償失

　　本身需要購置家居的消費群體就那么多，而政策、房價的影響下消費群體變小了，雖然有剛需，但剛需不增反減。在此情況下，衛家居企業為了在電商占一席地，不惜以低利潤甚至低利潤的方式消耗掉本來就不多的剛需，可謂得不償失。

　　芝華仕董事長黃敏利言“電商做不做呢?不做吧，不行。做吧，也不太行。”據悉，芝華仕沙發電商一年里都不掙錢。左右沙發品牌總監譚國清談起這點時也表示，左右沙發電商2013年才算開始賺錢，“但電商是潮流，家具企業是不得不做的。左右在天貓、京東都有做一年多了，開始有點盈利了，已經很開心了。其實宣傳效果大于盈利效果。其實現在做得很好的工廠，其實利潤不高，真正掙錢的很少。”

　　衛浴電商也應該走出“價格戰”——越賣越虧的怪圈。與其用實物來賺取微薄的利潤，不如提供更多的無形價值，把潛在消費者轉化為現實消費者。例如，搭配建議、裝修建議、維修建議等，這些無形的服務可以滿足網購群體的便捷、快速、簡單的要求。