2015年，在各建陶產(chǎn)區(qū)陸續(xù)傳出企業(yè)停產(chǎn)倒閉的消息時，終端建材市場也是動蕩不安，撤店、經(jīng)銷商游行要求降租等事件屢見不鮮。
“銷量下滑了20～30%”、“利潤減少2/3”……記者在走訪市場的過程中詢問陶瓷經(jīng)銷商對于2015年的回顧總結(jié)時，聽到了不少這樣的反饋。價格戰(zhàn)、品牌訴求、渠道變革、成本上漲等為經(jīng)銷商套上了重重枷鎖，以至于不少經(jīng)銷商折損嚴(yán)重。
猴年春節(jié)已過，新一輪戰(zhàn)爭再度拉開帷幕，2016年，經(jīng)銷商們將如何應(yīng)對危機(jī)謀求生存與發(fā)展?對前景表示迷茫的不少，但亦有不少經(jīng)銷商抱著一種樂觀的態(tài)度正在積極備戰(zhàn)2016。
武漢漢西鐵路建材市場，過去車水馬龍如今人流稀少。
廣東廣州：經(jīng)銷商整體心態(tài)樂觀，陶瓷建材將現(xiàn)新格局
春節(jié)假期期間，記者走訪了廣州市內(nèi)的幾個建材市場和家居廣場，得知許多店面在正月初八前后就陸續(xù)開工了，由于剛剛開年，市場上人流較少，進(jìn)店參觀選材的顧客并不多。少數(shù)經(jīng)銷商選擇在這個時候進(jìn)行店面裝修升級，為顧客提供更好的購買體驗。為了招攬顧客，不少家居廣場成立了家居聯(lián)盟，聯(lián)合商城內(nèi)的瓷磚、家具、燈飾、吊頂?shù)壬碳彝瞥雎?lián)動優(yōu)惠活動。
一位經(jīng)營瓷磚銷售多年的經(jīng)銷商認(rèn)為，2016年陶瓷行業(yè)會向好的方向發(fā)展。雖然下行的經(jīng)濟(jì)必然波及陶瓷行業(yè)，特別是競爭優(yōu)勢不明顯的企業(yè)，撐不過去的只好退出，撐得過去的，也會在出了一身冷汗之后重新思考，謀劃下一步怎么個走法。然而，兩股潮流也有一個匯交點(diǎn)：傳統(tǒng)陶瓷不會湮滅，只會出現(xiàn)新的格局，況且產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)會提高，抗風(fēng)暴能力會加強(qiáng)，對于許多企業(yè)和經(jīng)銷商們是一種發(fā)展提升的良機(jī)。
歐亞達(dá)家居商城內(nèi)一位經(jīng)銷商李先生說道，雖然房地產(chǎn)一線市場消費(fèi)相對疲軟，導(dǎo)致建材需求急速下滑，但房地產(chǎn)市場低迷是短暫的，作為國家支柱性產(chǎn)業(yè)，各類住房政策只是讓住房價格下降到合理的水平，消除房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)。住房作為居民的生活必需品，陶瓷等建材類產(chǎn)品也是人們生活的必需品。通過住房政策，讓建材類市場恢復(fù)正常的供求關(guān)系，同時也是市場優(yōu)勝劣汰的必然。
為了應(yīng)對低迷的市場形勢，眾商家紛紛想方設(shè)法渡過難關(guān)。某品牌廣東區(qū)域內(nèi)的總經(jīng)銷商提到，整合銷售渠道，建立快速有效的分銷模式，這是提升銷量的重要途徑。陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷商們要想在2016年占據(jù)先機(jī)，就必須做到“人無我有，人有我先”。因此，要整合分銷渠道，優(yōu)化資源，把力量集中在最能實(shí)現(xiàn)利潤的分銷渠道上。分銷渠道是把產(chǎn)品快速有效地送到顧客手中的有效途徑。不管是經(jīng)銷、代理還是專賣店直銷，目的就是一個，快速地把產(chǎn)品送達(dá)顧客，換取利潤。新產(chǎn)品上市，就如發(fā)起一場戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭的勝負(fù)就在于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，選擇分銷渠道就是選擇戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
對于生產(chǎn)廠家的建議，多位經(jīng)銷商均表示，廠家需要充分分析自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，同時了解競爭對手的產(chǎn)品特性，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者人性化的需求。抄襲或模仿別人的產(chǎn)品，只會自掘墳?zāi)埂Ｌ沾善髽I(yè)經(jīng)過近一兩年的行業(yè)洗牌，一些企業(yè)產(chǎn)品沒有特色，大眾化和同質(zhì)化嚴(yán)重，同時機(jī)器設(shè)備陳舊，綜合實(shí)力落后，自然就被淘汰。生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，滿足人性化需求，關(guān)鍵是需要創(chuàng)新性的產(chǎn)品研發(fā)人才和對市場敏感的營銷專業(yè)人員。陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)者，大都是一般居民，作為陶瓷企業(yè)，就應(yīng)該傾聽他們的呼聲，生產(chǎn)貼近大眾的產(chǎn)品。
湖北武漢：價格戰(zhàn)升級，新模式?jīng)_擊傳統(tǒng)渠道
正月十一，在走訪武漢華中建材市場的過程中，記者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)店面大門緊閉，只有少數(shù)幾家店面已正式開門營業(yè)，據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，店面全面正式營業(yè)要到正月十五日以后。
張力(應(yīng)被訪者要求，此處為化名)是廣東佛山某品牌武漢總代理，已代理該品牌八年，在武漢有三家店面。走訪當(dāng)天，也是其開年正式營業(yè)第一天。
“市場愈加困難，生意也越來越難。”談及2015年的總體感受，張力如是說道。愈演愈烈的價格戰(zhàn)，在張力看來，是造成市場沖擊的主要原因。“市場上300×600mm的瓷片便宜的已經(jīng)賣到每片3元左右，我們的渠道以零售和批發(fā)為主，但今年的批發(fā)并不好做。”張力表示，像他們這樣代理佛山品牌的代理商，廠家給經(jīng)銷商的產(chǎn)品出廠價就已經(jīng)達(dá)到了每片6元多，在武漢市場上的價格優(yōu)勢相對較弱。
張力介紹，其位于武漢華中建材市場的店面2015年毛利率大約為30%，此外，不斷攀升的租金成本、人力成本，迫使經(jīng)銷商只能在渠道上發(fā)力。然而，在渠道下沉的背景下，以走量為核心的批發(fā)模式顯得愈發(fā)艱難，加之行情轉(zhuǎn)冷，零售也日益下滑。
隨著消費(fèi)群體逐漸年輕化，互聯(lián)網(wǎng)家裝、家裝公司全包等模式的興起，消費(fèi)者選擇家裝公司服務(wù)全包的占比加重，一站式的服務(wù)模式，對零售渠道也造成了沖擊。
“其次，我們品牌雖為佛山血統(tǒng)，但與一線大品牌相比，卻處于‘不上不下’的地位。比如一些國內(nèi)大品牌，產(chǎn)品價格現(xiàn)在也不比我們高出多少。站在消費(fèi)者的立場，肯定會選擇品牌知名度相對較高的品牌。”張力說道。
再次，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，瓷片在市場上已不再具有優(yōu)勢。“現(xiàn)在大多數(shù)瓷磚店面都主推用拋釉磚等產(chǎn)品切割成為‘加工磚’上墻，搶占了瓷片的大部分市場份額。就我們這片市場來說，瓷片大多為促銷產(chǎn)品，真正主推的是這類加工磚。”張力說道。
談及在零售下滑、批發(fā)萎縮的背景下如何突圍時，張力表示，只有深挖渠道。“武漢市場仍是一塊巨大的蛋糕，但在如今的市場行情下，這塊蛋糕毫無疑問會越來越難吃。”張力說，市場優(yōu)勝劣汰，拼的是經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和耐力，在各種租金成本、人力成本不斷攀升的當(dāng)下，經(jīng)銷商必須在渠道上發(fā)力，并尋求增長，才能夠維持正常的盈利水平。
江西贛州：終端銷售利潤銳減，工程渠道比例下降
春節(jié)前，位于江西贛州的精品建材裝飾廣場內(nèi)卻沒有新春佳節(jié)那般的熱鬧，往來車輛甚少，廣場內(nèi)的多位商家表示，年前的主要工作就是催款，想趁著過年前將拖欠的貨款收回。“生意不好做，款項收不回，明年怎么辦?”羅奇(化名)說道。
2015年，在需求萎縮、渠道變窄、銷量下滑、競爭加劇、利潤攤薄、成本暴漲等諸多因素沖擊下，經(jīng)銷商銷售急轉(zhuǎn)直下，生存壓力與日俱增，“無促不銷”已成為現(xiàn)終端市場的常態(tài)。羅奇透露，2015年相比2014年，銷量下滑了20～30%，雖然全年都有定期開展促銷活動，但卻達(dá)不到預(yù)期效果，甚至出現(xiàn)入不敷出的局面。
據(jù)了解，2015年，在終端銷售市場上，拋光、拋釉磚等產(chǎn)品利潤急劇下降，市場份額也在不斷萎縮;金剛石這類新產(chǎn)品市場相對比較穩(wěn)定，而大理石瓷磚的銷售利潤也逐漸減少。
據(jù)贛州精品建材裝飾廣場內(nèi)的商戶朱先生介紹，2015年同比2014年銷售數(shù)量相差無幾，但由于產(chǎn)品價格降低，因此銷售總額也隨之降低，綜合毛利大概在20～30%。同時，與消費(fèi)需求縮減、銷售大幅下滑形成鮮明對比的是成本上漲，物流、銷售、倉庫、人工等各個環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本不斷增加。
“工程項目的利潤越來越薄、服務(wù)和公關(guān)難度加劇，并且回款慢，給工程渠道的發(fā)展帶來一定的影響。對于工程項目，既愛又恨，放棄難以帶動銷量，繼續(xù)資金風(fēng)險太大。面對‘收款難’的風(fēng)險，為了增加資金的流動周轉(zhuǎn)，會舍棄一部分工程渠道項目，以此減少經(jīng)營風(fēng)險。”朱先生介紹，相對于零售市場，工程渠道形式單一但操作更為復(fù)雜，波動性大，受政策、工程背景、施工季節(jié)的影響較大，現(xiàn)在承接工程項目，變得非常謹(jǐn)慎、慎重，更加有選擇性;同時，由于銷售遇冷，市場競爭激烈，普通分銷渠道價格戰(zhàn)嚴(yán)重，企業(yè)資金容易出現(xiàn)問題，為回籠資金市場上開始出現(xiàn)特價磚、沖款磚，2015年下半年尤為明顯;而分銷和家裝等傳統(tǒng)渠道因成本相對較低，利潤相對較高，所以渠道相對穩(wěn)定。
面對“互聯(lián)網(wǎng)+”、“O2O”等時下的熱點(diǎn)，多位經(jīng)銷商表示無奈，“我們也想跟上步伐，發(fā)展電商渠道，但是勢單力薄，對這個新興的渠道，更多地寄希望于廠家能夠幫助終端經(jīng)銷商一起開發(fā)利用這一渠道的優(yōu)勢。”
廣東佛山：批發(fā)商稱2015年利潤下降約2/3
元宵節(jié)前，記者走訪佛山沙崗批發(fā)市場，觀察發(fā)現(xiàn)約有三分之二的店鋪還沒正式開店營業(yè)，街道上人流量與貨車量稀少，偶車看到貨車在搬運(yùn)少量的貨物，店鋪之間的老板互相閑聊喝茶，小孩子則打鬧玩耍。
“很多批發(fā)商2015年都沒有賺到錢，所以今年等元宵節(jié)過后看看行情如何再做打算。”批發(fā)商何先生告訴記者，因2015年整體經(jīng)濟(jì)下行、產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品價格下滑、企業(yè)利潤不斷壓縮，今年延遲開業(yè)的批發(fā)商相比往年有所增加，大部分在元宵節(jié)后再做打算。
2015年市場行情普遍影響了整個沙崗批發(fā)市場，何先生回想起2015年的影響還是深有感觸。“去年的產(chǎn)品價格變化較大，因為產(chǎn)能的問題，全拋釉、拋光磚、仿古磚等產(chǎn)品都出現(xiàn)不同程度的下調(diào)。再加上消費(fèi)需求的下降，去年的利潤相比2014年幾乎減少了2/3。”
批發(fā)商陳先生也表示，2015年產(chǎn)品價格下滑嚴(yán)重影響了店鋪的利潤，如去年年中時拋光磚產(chǎn)品價格下滑較為明顯，后來由于一些企業(yè)倒閉，拋光磚的價格才開始稍微上升。對于2016年的行業(yè)，他表示，今年優(yōu)勝劣汰分化更為明顯。
雖然，2015年產(chǎn)品價格下調(diào)、運(yùn)輸?shù)瘸杀举M(fèi)用出現(xiàn)稍微的上漲，但所幸的是鋪?zhàn)鉀]有出現(xiàn)漲價的情況。陳先生表示，過去店鋪鋪?zhàn)饷磕甓紩晕⑸蠞q，2015年由于市場環(huán)境低迷的影響，為了避免批發(fā)商撤店，鋪?zhàn)鈺簳r停止?jié)q價。
此外，有的廠家為了減少客戶的損失，在產(chǎn)品價格出現(xiàn)降價時會給予差價補(bǔ)貼，且提高了授信額度，以此提高經(jīng)銷商的生存能力。
據(jù)了解，2015年鋪?zhàn)馄骄鶅r格為70、80元/平方米，最高峰為100元/平方米，最低為60元/平方米。
在談及產(chǎn)品銷量時，何先生表示，隨著消費(fèi)水平的提高，2015年最暢銷的產(chǎn)品莫過于性價比較高的全拋釉，特別在零售渠道上更為理想，仿古磚、金剛石的銷售也有所上升，而工程渠道銷量最好的產(chǎn)品依然是拋光磚。陳先生認(rèn)為，雖然工程渠道量大，但是收款較難，而零售雖然量少，但利潤高，現(xiàn)金交易，因此，大部分企業(yè)在零售渠道的重視度逐漸加強(qiáng)。
湖南常德：珠三角經(jīng)濟(jì)衰退致使居民購買力下降
作為中部地區(qū)三四級市場的典型代表，湖南常德的陶瓷市場近年來受到陶瓷廠家渠道下沉以及不斷崛起的新產(chǎn)區(qū)的沖擊，日趨激烈的市場競爭令不少經(jīng)銷商感嘆“生意越來越難做”。原因何在?
2月19日這一天，記者走訪了位于常德市的建材市場。在常德市武陵區(qū)的興隆裝飾城是一個兼具批發(fā)與零售的綜合性賣場，至今開業(yè)已有十余年，在大部分常德消費(fèi)者的心目中，仍是購買瓷磚的主要市場。該市場聚集了數(shù)十個陶瓷品牌，其中，佛山品牌數(shù)量過半。
“其實(shí)不少都是‘掛羊頭賣狗肉’，雖然品牌注冊地是佛山，但磚卻是來自不同的地方。”興隆裝飾城某陶瓷代理商向記者透露，隨著新興陶瓷產(chǎn)區(qū)的不斷崛起，越來越多的磚流入了常德市場，這些瓷磚雖然打著佛山品牌，但價格相當(dāng)“優(yōu)惠”，給他們帶來了相當(dāng)大的壓力。除此之外，近幾年來該市場還充斥著一批由于廠家倒閉流出的“處理品”，使得同類產(chǎn)品的市場售價一再降低。“不僅蛋糕被分食，利潤的下滑也很嚴(yán)重”。上述代理商表示。
然而，生存的壓力不僅僅來自于此。
當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前常德地區(qū)瓷磚消費(fèi)的主流價格及產(chǎn)品主要分為三個層次，其中農(nóng)村消費(fèi)者裝修多青睞拋光磚，價格集中于20~30元/平方米，城鎮(zhèn)則分為30~50元/平方米以及80~100元/平方米兩個檔次，產(chǎn)品則以全拋釉為主，拋光磚與微晶石次之。
記者到訪的這一天，佛山某陶瓷品牌常德代理商蔣耀輝剛剛送走了一位客人。他說客戶看重了一款背景墻，雖然每平方米售價僅600元，但客戶依然認(rèn)為價格偏高，因此暫未成交。“我認(rèn)為最主要的還是常德居民的購買力有所下降。”他指出，“簡單點(diǎn)說，就是缺錢”。
蔣耀輝分析指出，一方面，受國家宏觀經(jīng)濟(jì)影響，常德也受到波及，使得原本就僅僅居于中低消費(fèi)的市場消費(fèi)力更低;另一方面，常德是一個勞務(wù)輸出比例非常高的城市，外出務(wù)工人口逾百萬，約占總?cè)丝诘?0%，近些年來返鄉(xiāng)置業(yè)的人逐漸增多，但近兩年來受到珠三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)衰退影響，這一部分人的經(jīng)濟(jì)來源受到影響，購買力呈下降趨勢。
多位受訪的經(jīng)銷商對瓷磚市場的未來前景表示迷茫，直言“不知道該怎么辦”。
“作為經(jīng)銷商，我們要提升意識，把不規(guī)范的地方做到規(guī)范，建立團(tuán)隊、塑造團(tuán)隊，即使是小企業(yè)，也需要腳踏實(shí)地做好這一切工作，才能在這樣競爭越來越明顯的市場中立足”。東鵬瓷磚常德營銷中心銷售總監(jiān)鄒杰認(rèn)為，作為三線城市的常德是一個非常有潛力的城市，樓市的發(fā)展雖然比不上長株潭地區(qū)，但也在持續(xù)向前推進(jìn)。“目前官方發(fā)布的數(shù)據(jù)說2016年常德市商品房交付使用的將達(dá)到1.2萬套，再加上廣大的農(nóng)村和城鎮(zhèn)新建房，市場仍大有可為”。
鄒杰信心滿滿地對記者表示，2016年其公司的銷售目標(biāo)是3000萬，在2015年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)突破。
