喧鬧過后,終歸平靜”——回顧近兩年瓷磚電商發展軌跡，這或許是最精準而簡潔的概括。
2013~2015年間，伴隨著國內電子商務產業的蓬勃發展，以及“互聯網+”概念的興起，這一新興詞匯宛如病毒一般在各行各業快速鋪開，掀起了一股全民擁抱互聯網的思潮，并引發全國人民對互聯網生態的深入思考與探索嘗試。
建陶行業亦是如此，盡管此前相關行業專家和知名企業家在各種公開場合反復論證和說明瓷磚電商運營背后存在的重重困難和不成熟因素，但在這波“互聯網+”熱潮的席卷之下，瓷磚如何與電商完美結合，演變出全新的經營銷售模式，一時間成為陶瓷行業高度熱議和反復熱炒的焦點話題。
在熱火朝天的互聯網思維耳濡目染下，越來越多的陶企相信“風口”已然到來，為搶占先機，開始加速融入互聯網、利用互聯網，在完全陌生的道路上亦步亦趨，緩慢前行。
但潮起終有潮落時，隨著“互聯網+”概念的逐步冷卻，以及眾多“先驅”變“先烈”的慘痛失敗案例，2016年瓷磚電商開始回歸平靜，一些曾經的探索者面對“風險高、投入大、周期長、見效慢”的瓷磚電商經營現狀，不得不淺嘗輒止。
過去兩年，在“互聯網+”思潮下，瓷磚電商迅猛發展。圖為2015年“雙十一”期間，佛山一家瓷磚電商企業奮戰場景。
“退出江湖”
“我已經退出(電商)江湖，重新回歸線下。” 2016年7月26日，佛山華夏陶瓷城，說起瓷磚電商，程輝(化名)坐在自家展廳，神情復雜地對記者表示。
程輝曾是一家知名瓷磚電商品牌掌舵人，自2011年開始跨入瓷磚電商經營行列，成為陶瓷行業最早一批試水電商，并嘗到甜頭的先行者。彼時，涉足電商的陶企寥寥，僅有屈指可數的幾家，人們對電商的理解大多還停留在“不知有漢，無論魏晉”的陌生階段。
即便如此，在這片全新的市場藍海，大多數電商經營者們都能夠憑借“低成本、高利潤”賺得盆滿缽滿，在很長一段時間里，程輝所經營的電商品牌銷量一直排名前列，成為互聯網排名上名副其實的“銷售明星”，名聲斐然。
但現在，電商市場風起云涌，經營環境發生了翻天覆地的顯著變化，曾經的藍海在眾多陶企和商家的角逐和廝殺下，迅速轉變為紅海。迫于日漸增長的經營壓力，這個做了五年瓷磚電商的中年男人，不得不選擇放棄，為這段艱難的事業生涯劃上并不圓滿的句號。
回顧過去的輝煌和如今的轉變，程輝總結說：“一個是趕上了好時機，一個是遇到了壞時代”。
事實上，類似程輝的退出者在瓷磚電商行業并非孤例。
據本報記者了解，近兩年電商市場競爭異常激烈，進軍電商的品牌數量增速遠遠高于市場需求增速。與此同時，不斷攀升的運營成本亦讓商家不堪重負。利潤越來越低，甚至是虧本經營，讓眾多難以支撐的電商品牌不得不選擇“退出江湖”。
“電商只是一種銷售渠道，現在這個渠道上絕大部分企業都在賠本賺吆喝。”另一家也處于虧損狀態的電商企業坦陳，“從這兩年開始，不僅僅是我們，幾乎所有的電商企業經營都很困難。”
大量商家的涌入以及市場的越做越爛，是瓷磚電商經營企業生存愈發艱難的主要原因之一。“過去做的人少，都生存得比較好，但現在同質化和價格戰愈演愈烈，生存異常艱難。”
有電商企業介紹，由于價格的透明，線上的價格戰比線下更為激烈。例如，已經殺至30多元/片的全拋釉，產品生產成本為19元/片，如果再算上其它成本，已經處于虧損狀態。而以前同樣的產品可以賣到80~100元以上。
瓷磚電商的經營發展愈加艱難背后是商家的大批量涌入，以及瓷磚淘寶店在全國各地的遍地開花。
“特別是現在的萬眾創業時代，電商經營的低門檻讓眾多商家的加入和創業變成可能，投入1000元押金就可以在淘寶上開店。”程輝告訴記者，在這樣的產業土壤下，誰都可以加入電商發展大軍，并且產品貨源、花色和價格都高度透明，很容易被競爭對手掌握，然后以更低價殺入市場。
“互聯網+”熱潮背后的迅猛發展
電商利用其無限靠近市場端的優勢，充分把握客戶需求，反向獲取和匹配上游產業鏈資源，降低中間成本和渠道費用，從而幫助掙扎在制造鏈上的企業快速覓得市場出口，也將節省下的成本和費用返利給消費者。
正是這種特性，讓數量龐大的陶瓷企業和商貿公司對電商發展摩拳擦掌、躍躍欲試。
2013~2015年間，瓷磚電商發展有多迅猛?從一組行業協會提供的數據可見一斑。
據佛山電子商務協會發布的數據顯示，2015年淘寶瓷磚類目日均訪客數達233812人，同比增長80.5%;2015年“雙十一”瓷磚類目訪客數達567650人，同比增長110.78%;2015年淘寶、天貓家裝主材瓷磚日均支付金額同比增長41.13%;2015年“雙十一”天貓瓷磚前三品牌共計成交9608萬元，同比去年前三品牌成交額增長880%，呈現品牌集中度越來越高的新格局。
數據稱，全國共有淘寶瓷磚店18459家，天貓瓷磚店370家，主要分布于廣東、上海、浙江、福建、山東、四川等省份，其中佛山有1258家，占比7%。這種分布與瓷磚生產規模和陶瓷商貿產業發達程度成正比。
而在三年前的2012年，天貓瓷磚店尚僅有百來家，電商排名前十的品牌，年銷量平均也僅在千萬元左右，市場整體處于萌芽狀態。隨后的幾年里，看到市場的大有可為，瓷磚電商品牌開始“井噴”。
當然，瓷磚電商的快速發展，政府“有形的手”充當著推波助瀾的作用。為提高區域陶瓷產品市場占有率，拓展銷售渠道，促進產業轉型升級，以陶瓷為支柱的眾多地方政府亦從政策層面，鼓勵陶企大力發展電商。
2016年初，江西高安市出臺相關文件，鼓勵企業通過自建平臺或知名第三方電商平臺開展線上銷售，且網上年銷售額超過(含)1億元、5000萬元、1000萬元的企業，由市政府分別給予10萬元、5萬元、1萬元的補助。同時推進電子商務示范基地建設，打造建筑陶瓷電商產業基地。
無獨有偶。2016年7月，夾江縣委、縣政府印發《關于進一步拓展市場擴大陶瓷產品銷售的政策意見》，明確夾江縣每年將安排1000萬元工業發展產業基金，鼓勵該縣陶瓷企業鞏固提升國內市場，積極開拓國際市場，發展電子商務等。
該意見對鼓勵陶瓷企業開展跨境電子商務平臺、行業垂直平臺建設作了詳細說明，對企業自建或與第三方合建電子商務平臺，且年度網絡銷售額達到2000萬元及以上，并在夾江縣結算的企業，給予10萬元獎勵;對在本地電子商務平臺注冊企業實體店，且電子商務交易額首次突破?1000萬元的企業，給予5萬元獎勵;對利用互聯網等新媒體開展宣傳的企業，按宣傳費用的30%給予補貼，每年單個企業不超過5萬元。
而在2015年9月23日，值法庫陶博會之際，遼寧法庫縣政府引進并簽約阿里巴巴電商平臺，吸引10家陶企、30余陶瓷品牌、270余種陶瓷產品正式登陸阿里巴巴電商平臺，進行“互聯網+”的積極探索。
無論是從經濟層面，還是政策層面，抑或產業環境優化，瓷磚電商都迎來前所未有的發展契機。
與此同時，借助于電商浪潮，各種電商平臺先后誕生，引導陶企進行線上銷售，分享市場蛋糕。其發展的信心是，我國網購市場每年都以兩位數的增速快速發展，而瓷磚行業每年的市場銷量高達數千億元，瓷磚電商尚處于起步階段，具有較大的潛力和空間可挖。
風險高、投入大、周期長、見效慢
乘借這股東風，過去的兩年里，電商無疑是陶瓷行業最熱門的話題。眾多陶企不約而同地喊出“進軍O2O”的嘹亮口號。
不過，電商之路“投入大、收益小，見效慢”，陶業迄今為止亦未有成功的示范案例。前路難卜、風險巨大的殘酷現實不得不令商家們謹慎地邁出第一步。
正因如此，多數陶瓷企業對于電商的探索僅僅停留在口頭階段，“雷聲大雨點小”，“決心大動作小”，遲遲不見行動。而更多的企業則處于觀望階段，等待成功者和成功模式的誕生。
在電商話題被反復熱炒之際，中國建筑衛生陶瓷協會副秘書長尹虹博士曾多次站出來“潑冷水”，并撰文說明“由于產品本身的特性，瓷磚電商長路漫漫，各種機會尚未成熟，需循序漸進。”
就當前來看，陶瓷行業電商發展道路阻力重重，前路迷茫。甚至因為缺少典型的成功案例，瓷磚電商能否行得通，也遭受著廣泛的拷問和質疑。
2015年曾有業內知名陶企在老板的主導下，決心堅定地進軍電商，并引進數十人的龐大運營團隊，磨刀霍霍。但在連續虧損兩個月，砸下數百萬元后，因為看不到希望，這家陶企最終決定放棄。
高昂的人力成本和推廣費用，以及前期“只出不進”的資金壓力，令很多陶企不得不半途而返。有陶企表示，在電商運營前期，平均一天的人工費用和推廣費用就相當于一輛凱美瑞的價格，而成交量卻幾乎為零，嚴重的入不敷出。
“一天虧損一輛凱美瑞，哪個老板看著不心疼。”前述陶企表示。
在陶瓷行業，類似這樣在電商道路上折戟而歸的陶企并不在少數。有陶瓷電商行業人士對記者表示，近兩年，很多陶企的電商團隊，做著做著就解散了，網站也處于無人打理的荒廢狀態。
“這兩年退出電商經營的人很多，但繼續參與進來的人更多，都在尋找出路。”程輝說，“就像一座圍城，城外人總想進來，而城里人卻想出去，各中滋味只有身臨其境的人才清楚。”
難以跨越的難題
在市場競爭日漸激烈之際，推廣、物流、人才等仍是瓷磚電商難以跨越的發展難題。
過去由于參與的品牌較少，一些搶奪先機的企業，即便在行業的知名度較低，但依舊能夠在電子商務平臺上大放異彩，保持銷售的領先地位。
但隨后越來越多的傳統知名品牌開始揮師進軍電商，并且在推廣資源、品牌積淀等方面相比普通電商品牌擁有絕對性優勢，擠兌和壓縮中小品牌的市場空間。
據介紹，天貓或淘寶等電商平臺在運營過程中會扶持一到兩家“標桿品牌”，并給予相應的資源傾斜，在這樣的游戲規則下，中小電商品牌綜合實力較弱，在與大品牌的競爭中會處于劣勢地位。
與此同時，隨著進駐淘寶的瓷磚商家越來越多，競價和推廣費用亦水漲船高，收費范圍更廣，這些變化是很多中小品牌難以承受之重。不僅如此，不斷攀升的人力成本也在加重電商企業的經營負擔。
物流是緊扼瓷磚電商咽喉的重要因素。一家不愿具名的瓷磚企業負責人陳先生向記者表示，現在中國的物流運輸業非常發達，可以有效覆蓋國內大部分城市，送貨入戶也已經成為陶瓷電商的“標配”，這是天貓商城針對建材品類商家的強制性要求。
但高昂的物流運輸成本卻如鯁在喉。瓷磚電商在運輸過程中采用的零擔方式，而經銷商則是整車整車的拉，同樣的距離二者運費相差高達五倍。“幾千塊錢的訂單，光物流費就占了上千塊，占成本費用的20%左右。”
與經銷商相比，瓷磚電商的人力成本也明顯偏高，特別是一些“夫妻檔”，幾乎沒有人工成本，而瓷磚電商少則需要十余人，多則需要數十人的龐大團隊，“美工、客服、后勤、運營、推廣等人力配置一個都不能少。”
優秀人才的缺失，也深刻影響著瓷磚電商運營的又好又快發展。行業內已經試水電商的企業，多處于摸索階段，對于如何規劃電商的盈利模式、推廣模式、系統建設等問題，并沒有具體清晰的認識。
陳先生指出，雖然現在瓷磚電商從業者很多 ，但人員流動性大，整體專業程度不高，與電商發達行業差距較大。并且，即便高薪從其它行業引進優秀人才，也會因為行業品類的不同，而導致“水土不服”。
除此之外，瓷磚電商執行難度大，還與經銷商利益相沖突，售后服務難以掌握等密切相關。這些問題長期難以有效解決，只能進行不斷地改善和優化。
路在何方?
無論瓷磚電商市場如何風云變幻?仍有一批虔誠的守望者，堅定不移地瞄準電商發展方向。
在陶瓷行業，說起電商，不得不提到樓蘭。2011年，樓蘭陶瓷開始進軍電商，作為最早一批瓷磚電商試水者，初期囿于人才的匱乏、經驗的不足，前后投入將近億元，走得異常艱辛。
“沒有可供參考的經營案例，全憑自己摸索。”瓷磚衛浴電商領域資深人士、樓蘭家居網運營總監莫定宏回顧說，直到近兩年才初步明確思路，運營逐步走入正軌。
“風險高、投入大、周期長、見效慢”是電商經營無法逾越的內在發展制約因素，因此很多陶企在電商面前望而卻步。對于電商經營的成功，很大程度上取決于堅定與堅持的態度。
2014年下半年開始轉做電商的櫻語瓷磚，在經歷2015年連續半年的虧損后，線上渠道終迎轉機，并初嘗甜頭，后來櫻語瓷磚砍掉了所有傳統渠道，全力進軍電商。總經理盧春訊談及這段轉型經歷坦陳：“關鍵是要有耐心和堅持。雖然很多人覺得做電商門檻低，并很有信心地去嘗試，但真正做的時候卻缺乏恒心和精力。”
他介紹說，線上渠道從起步到有起色，期間至少要經歷半年時間的過渡。“我們也經歷了這種痛苦的過渡，并一度處于半放棄狀態，但又心有不甘，一直在痛苦的堅持。”他向記者表示，電商的游戲規則一直處于不斷變化的狀態，平均每三月就變化一次，需要適時做出調整，用新的方式應對規則之變。
未來的瓷磚電商將何去何從?在陶瓷行業這仍是一個仁者見仁、智者見智的爭議話題。
博德陶瓷董事長葉榮恒曾在接受本報記者采訪時表示：“我也很希望電商能夠占到我們銷售的全部，因為相對省事，不用大投入，但這是不可能的事。”在他看來，電商是未來多元化銷售渠道之一。
在莫定宏看來，在未來的發展形態中，電商和傳統經銷商渠道將并駕齊驅，共同存在。如電視之于廣播，新媒體之于紙媒，二者誰也無法取代誰，將長期共同存在。
對于當前瓷磚電商發展現狀，一邊是迅速膨脹的市場需求，一邊是眾多“選擇逃離”的失敗案例。
為何會出現這樣的狀況?多位行業人士分析稱，這實質上由互聯網的特性所決定，“互聯網行業發展到成熟階段只有第一和第二，不可能像傳統渠道一樣群雄逐鹿，這意味著電商市場集中度正變得越來越高。”
仍在電商道路上堅守的陶企認為，“瓷磚電商之路一定能夠行得通，只是運營模式和時間的問題，并且潛力無限。”
像程輝一般放棄電商的企業，開始更加踏實地經營線下。“線下客戶是長久穩定的，每個月都有合作，線上則是一次性交易、一竿子買賣。”
瓷磚電商將何去何從?最準確的答案是：耐心等待。
