毫無疑問，2016年陶瓷行業(yè)面臨著前所未有的困局，對于很多企業(yè)來說，今年很難過。暴利的年代早已過去，飽受低價競爭困擾的瓷磚企業(yè)正陷入惡性循環(huán)：缺少創(chuàng)新產(chǎn)品→品牌同質(zhì)化→低價競爭→缺少充足創(chuàng)新預算→缺少創(chuàng)新產(chǎn)品。很多人都說，行業(yè)在洗牌，未來是寡頭時代。那么對于資源和能力并不強勢的中小型瓷磚企業(yè)來說，在激烈的市場競爭下，未來就沒有生存之道了嗎?
在同質(zhì)化的大背景下，瓷磚品牌如何破局?
有沒有一觸即發(fā)的“品牌概念”?
有沒有高調(diào)而兇狠的“包裝”?
有沒有讓人過目不忘的“傳播元素”?
如果都沒有，那么有沒有自己的細分市場和品類標識?
要想在同質(zhì)化的背景下破局，是否考慮過開創(chuàng)新的品類，這里的品類不是拋光磚、仿古磚、瓷片等大產(chǎn)品概念，而是打破產(chǎn)品功能界限、打破目標消費群界限、打破使用方法界限……
大衛(wèi)·艾克剛出了一本書說，“實現(xiàn)真正的增長，唯一的方式就是通過創(chuàng)新創(chuàng)造出新的品類”。
品類是什么? 在品牌里的理解，品類是隱藏在品牌背后一個非常重要的理論。從心理學的角度，認為消費者把信息歸類存儲并命名，就叫品類。消費者處理信息的方式，就是把某一類的相近的信息存儲歸類。很形象地說，消費者的心智，像大腦里一格一格的小格子，像信箱一樣，每一個信箱有一個名字，品類就是這個信箱。當這個信箱已經(jīng)被別人占據(jù)了，其他的信就放不進去。
里斯公司研究發(fā)現(xiàn)，消費者有一個很重要的特征，為什么消費者到終端指名說出來的是品牌，但真正決定他購買的是品類呢?因為消費者有一個特征是“以品類思考，用品牌表達”。以品類來思考，是指品類驅動消費者進行選擇和購買，人們極少使用品類名來描述自己的選擇。當問消費者喜歡何種類型的轎車時，他們很少回答 "歐洲豪華車"而會回答"奔馳"或"寶馬"。當問某人喜歡哪種啤酒時，消費者很少回答"歐洲高檔啤酒"而是會回答"喜力"。消費者這種表達模式讓企業(yè)和營銷人員產(chǎn)生了錯覺：認為消費者關注的是品牌，是品牌因素推動了消費者的指名購買，所以應該大力宣傳和推廣品牌。但實際上除非品牌是新品類的第一，否則品牌將無法進入目標消費者心智。
品類創(chuàng)新，就是有意識地創(chuàng)造、開發(fā)出一種新的具有鮮明特征的產(chǎn)品類別。這種產(chǎn)品類別正好滿足或喚起消費者的某種尚未滿足或未能很好滿足的需求。從本質(zhì)上講，營銷問題的關鍵在于設計什么產(chǎn)品來滿足什么需求。創(chuàng)新品類的途徑可以從產(chǎn)品和市場兩個視角來思考。從產(chǎn)品視角來看，考慮是否可以通過組合、替換等創(chuàng)意手段推出新的產(chǎn)品類別;從市場視角來看，考慮是否可以采用新的細分變量來開發(fā)針對更細微的細分市場的產(chǎn)品。消費者說我要買一臺空調(diào)，好空調(diào)格力造。買變頻呢?美的說“買變頻，選美的”。而瓷磚行業(yè)至今沒有出現(xiàn)真正的消費者品牌，但在業(yè)內(nèi)，從產(chǎn)品品類來說，談到大理石瓷磚，必定會想到簡一，從風格概念看，談到田園仿古，首先想到是芒果，這都是瓷磚行業(yè)的品類代表。
不過，陶瓷行業(yè)商業(yè)模式向來是以生產(chǎn)為導向，受原有生產(chǎn)設備與工藝設計的影響，本質(zhì)上還是生產(chǎn)導向。目前，面對嚴重的產(chǎn)能過剩、蕭條的市場需求與白熱化的市場競爭，大眾化產(chǎn)品的企業(yè)陷入了集體困境。如何突圍破局?
尋找差異化或將是瓷磚企業(yè)的破局之道。
迎合趨勢，細分市場，創(chuàng)新與個性，都是瓷磚長足發(fā)展的迫切需求。陶瓷企業(yè)需要不斷深挖產(chǎn)品的附加值，提升自身的核心競爭力。從早期的內(nèi)墻磚、外墻磚、仿古磚等這些大品類，到大理石瓷磚、拋晶磚、薄板等產(chǎn)品品類，再到當下田園仿古、現(xiàn)代仿古、藝術磚、功能性瓷磚等品類的細化。產(chǎn)品品類在不斷細分，產(chǎn)品從本身的創(chuàng)造性設計到空間展示設計甚至到鋪貼應用設計等設計方面的不斷被重視以及被強化。 從產(chǎn)品到概念，從設計到應用，不斷有瓷磚企業(yè)在嘗試創(chuàng)新。
這已經(jīng)不僅僅是行業(yè)內(nèi)的格斗，更是以消費者為導向的市場效應。對設計的不斷強化和對自身定位以及消費者心理把握精準的企業(yè)必將受到市場與消費者認同，成為形成市場差異化的利器。
在《2016中國瓷磚消費者趨勢白皮書》中，消費者在選購產(chǎn)品的過程中，僅有19.7%的消費者是因為品牌知名度等購買，68.7%的用戶更看重產(chǎn)品的品質(zhì)，55.7%的用戶看重產(chǎn)品花色和檔次，著重產(chǎn)品性能的占總比例的43%，看重產(chǎn)品搭配效果的占39.9%，因為售后服務質(zhì)量好壞來決定是否購買的占了18%。對于瓷磚行業(yè)來說，仍有諸多需要探索的領域。
細分市場，是為百花齊放，還是為一鳴驚人，相信企業(yè)自有判斷!
