21世紀(jì)，企業(yè)之間的競爭越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。隨著品牌時代的到來，消費(fèi)者的品牌意識已逐步建立，提升品牌形象，已成為企業(yè)參與市場競爭的必由之路。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，為抵御日趨激烈的競爭壓力，不少家居企業(yè)也大玩“變臉”，希望借助品牌形象的重塑獲得優(yōu)于同行的市場競爭力。
家居品牌“變臉”流行三種方式
一向“穩(wěn)定”的家居行業(yè)，近幾年也常能見到企業(yè)“變臉”。對于不同的企業(yè)，他們選擇重塑品牌形象的方式也有所不同，概括起來，大致分三種情況：一、通過更換品牌標(biāo)識進(jìn)行品牌形象的再包裝，諸如歐派家居、圣蒂斯堡、斯可馨家居等;二、延續(xù)原有的資源，納入新產(chǎn)品和新服務(wù)，進(jìn)行“隱形”的企業(yè)形象升級，比如顧家家居推出服務(wù)品牌“顧家關(guān)愛”、居然之家推出家政服務(wù);三、站在更高的視角上，對原品牌內(nèi)涵與外延進(jìn)行合理揚(yáng)棄，完善和提升原品牌的價值影響力，如曲美家居。
前兩種情況比較好理解，它們主要集中在視覺識別系統(tǒng)和品牌行為上的創(chuàng)新，而第三種情況伴隨企業(yè)形象升級，還包括了理念、文化、策略等方面的調(diào)整。
去年10月28日，曲美以“家居”替代“家具”，實(shí)行品牌再定位，就涉及了企業(yè)經(jīng)營理念、品牌文化、以及全線資源的重塑與再造。新曲美戰(zhàn)略圍繞“新產(chǎn)品”、“新價值”、“新模式”三個維度展開，透過資本、技術(shù)創(chuàng)新、資源整合，將8大生活館全面開放定制成為8+N生活方式;OAO平臺升級為2.0版本，從多屏聯(lián)動升級為人機(jī)聯(lián)動，用數(shù)據(jù)、技術(shù)以及全產(chǎn)業(yè)鏈完善用戶消費(fèi)的全程體驗(yàn);并順勢推出全新的終端門店——你+生活館，從家具銷售向提供全面生活方式轉(zhuǎn)變，最終才實(shí)現(xiàn)了品牌的真正“變臉”。
不是所有的“變臉”都會成功
對那些在國內(nèi)或國際市場上頗具影響力的知名品牌來說，品牌形象的重塑與再造并不是一件簡單的事情。重塑消費(fèi)者心智中的品牌“烙印”，僅靠換掉標(biāo)識或純粹的服務(wù)疊加并不能起良好的成效。時貿(mào)然去改變原有的品牌標(biāo)識會使企業(yè)面臨很大的風(fēng)險。
2006年1月9日，Kodak(柯達(dá))公司為了向數(shù)碼領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，放棄了從1970年開始沿用的品牌Logo，轉(zhuǎn)而采用全新品牌標(biāo)識。新標(biāo)識著重突出了“Kodak”字樣，并將背景改成了簡潔的透明色，看起來更加現(xiàn)代也更具有國際化色彩。然而，Kodak(柯達(dá))在消費(fèi)者心中就代表著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷，消費(fèi)者對新logo形象，或者說是新品牌形象并不買賬。
有時，企業(yè)為了豐滿品牌形象所提出業(yè)務(wù)多元化或服務(wù)多元化戰(zhàn)略，若沒有建立在品牌核心價值、品牌定位和品牌個性等方面上，也可能會導(dǎo)致與原品牌形象產(chǎn)生矛盾或者抵觸的情況。1996年麥當(dāng)勞希望擴(kuò)展品牌形象，拓寬客戶群，于是推出全新的“成人”漢堡系列：“Arch Deluxe”。廣告中孩子們面對精致的新款漢堡露出嫌惡的表情。最終，這款漢堡遭遇慘敗。因?yàn)槌赡耆瞬⒉粫䴙榱烁S富的口味跑去麥當(dāng)勞，而成人漢堡這種概念也分裂了麥當(dāng)勞長期樹立的親切、友好的家庭形象。
破譯品牌“變臉”密碼
形象是品牌的根基。因此，重塑形象不應(yīng)僅僅是在品牌名稱、品牌行為上做出改變，還要有與其相對應(yīng)的品牌“內(nèi)在”的創(chuàng)新。品牌形象真實(shí)反映出品牌定位、文化、理念、戰(zhàn)略，才能保持相對穩(wěn)定性、長期性和可識別性。
今年8月，曲美家居推出了5.0的你+生活館。在你+生活館，我們可以找到非常多的信息。這個占地2000㎡以上的家具城大店擁有了“生活空間”、“定制空間”、“咖啡館”、“書店”、“VR體驗(yàn)館”等多重身份。無論來訪者是為了裝修靈感、家居消費(fèi)，還是純粹為了消磨時光，都能從你+生活館中得到滿意的收獲。它給公眾帶去的感官沖擊已不僅僅是時尚的家具，而是一種令人踏實(shí)的生活氛圍、一種簡而美的生活態(tài)度。
在曲美家居就職多年的工作人員透露，“從1代店到5代店，曲美一直在變化，但這次調(diào)整最大。以前，客戶進(jìn)店，我們講的最多的是產(chǎn)品，以及圍繞產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計，但現(xiàn)在我們會主動介入裝飾裝修的各個環(huán)節(jié)，會去講場景、講生活方式，提供更加綜合的建議和服務(wù)······”
包括此前，曲美家居也以“設(shè)計創(chuàng)造生活”取代了沿用多年的廣告語“歐洲原創(chuàng)設(shè)計”。顯然，在生活方式的引領(lǐng)上，曲美家居已做好了全面的布局。
企業(yè)事關(guān)品牌的每一個舉措都要在戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行，包括品牌形象重塑。建立一個在消費(fèi)者的心智中能留下“烙印”的強(qiáng)勢品牌需要投入巨額的資金和心力，貿(mào)然重塑品牌形象，只會徒添成本和經(jīng)營風(fēng)險。因?yàn)槠放浦厮塬@得市場勝利的企業(yè)有很多，但因失敗的品牌重塑而走向衰落的企業(yè)也不勝枚舉，家居企業(yè)要審慎行之。
