2015年年初，一則“中國(guó)游客赴日買(mǎi)馬桶蓋”的報(bào)道火了，智能座便器在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將近十年之后，才被更多的大眾所熟知、作為中國(guó)智能座便器“洗之朗”的品牌創(chuàng)始人，馬悅也在第一時(shí)間發(fā)出回應(yīng)，并且以此作為背景，以兩個(gè)月產(chǎn)品提貨幾近售罄的戰(zhàn)果斬獲中國(guó)智能馬桶市場(chǎng)第一把交椅的位置。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)，在此提出銷(xiāo)售的“三段式”論。
一個(gè)耳熟能詳?shù)亩巫樱殡S宋丹丹經(jīng)典的扮相和語(yǔ)調(diào)“問(wèn)：把大象放冰箱，統(tǒng)共要幾步?”“答：第一步，把冰箱門(mén)打開(kāi);第二步，把大象放進(jìn)去;第三步：把冰箱門(mén)帶上。”，聽(tīng)眾搖搖頭，會(huì)心一笑，因?yàn)轱L(fēng)馬牛不相及的大象和冰箱，簡(jiǎn)單的步驟往往被忽略，而有時(shí)候，簡(jiǎn)單卻是最有效的。
之所以今天將這個(gè)大象放冰箱的笑話重提，是因?yàn)樵诩译姞I(yíng)銷(xiāo)中，那些為了達(dá)到銷(xiāo)售而展開(kāi)的五花八門(mén)的推廣未必沒(méi)有效果，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”如火如荼的新時(shí)代，似乎任何一種推廣模式不帶上網(wǎng)絡(luò)的色彩都會(huì)被時(shí)代所拋棄。一時(shí)間，越來(lái)越多的廠家和商家將營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售做的花樣翻新，但效果呢，往往是“賺了吆喝”，僅此而已。無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)吞噬了越來(lái)越多的“大象”，而消費(fèi)者卻表示“對(duì)此無(wú)感”。浮躁，是目前階段的營(yíng)銷(xiāo)色彩。而作為廠家，一方面有責(zé)任和義務(wù)將漸行漸遠(yuǎn)的實(shí)業(yè)制造拉近回歸，一方面給予經(jīng)銷(xiāo)商真正的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)雖好，但在用戶層面也只是一項(xiàng)推廣的工具，尤其對(duì)于強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)店的家電產(chǎn)品。因?yàn)榕c線下相比，互聯(lián)網(wǎng)和線下店比，缺少具象的感受、溫度的感受、安全的感受。
回到剛開(kāi)始講的三段論笑話，其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，傳統(tǒng)的三段論同樣試用。
今年年初，隨著一則“中國(guó)游客遠(yuǎn)赴日本購(gòu)買(mǎi)馬桶蓋”新聞的播出，馬桶蓋在國(guó)內(nèi)也掀起了一股購(gòu)買(mǎi)風(fēng)潮。從洗之朗的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑，而且從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)當(dāng)中，經(jīng)銷(xiāo)商老用戶的成交率為最高。曾經(jīng)創(chuàng)下10天時(shí)間銷(xiāo)售高達(dá)千臺(tái)，超過(guò)過(guò)去銷(xiāo)售總和的幾倍之多。
根據(jù)銷(xiāo)售案例，我們總結(jié)出產(chǎn)品的三段論式銷(xiāo)售。
第一，把冰箱門(mén)打開(kāi) 把老用戶請(qǐng)進(jìn)店里。
現(xiàn)階段很多代理商的產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的特征，并且在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年，必然會(huì)累積大量的用戶資源。以熱水器的代理商家為例，因?yàn)榘惭b和后期售后維護(hù)需要經(jīng)常性的與用戶打交道，并在這個(gè)過(guò)程中與用戶形成互信關(guān)系。依托這些原有的用戶群以及用戶對(duì)自身品牌的認(rèn)可度，不妨敞開(kāi)大門(mén)，每天把10名熱水器的老用戶請(qǐng)進(jìn)店里。這時(shí)可以充分利用現(xiàn)代化工具，微博、微信、公眾號(hào)、朋友圈等等，發(fā)出召集令。
第二步，把大象放冰箱里 每位用戶滯留20分鐘。
請(qǐng)來(lái)老用戶并不難，難的是如何能夠確保每位用戶停留時(shí)間在20分鐘，甚至更久，而時(shí)間越久當(dāng)然成功的幾率更大。依然以熱水器為例，首先端正態(tài)度，認(rèn)真傾聽(tīng)老用戶的使用心得、意見(jiàn)和建議，并給予對(duì)方足夠的尊重和解決問(wèn)題的誠(chéng)意，傳遞用戶服務(wù)至上的理念。同時(shí)借勢(shì)可以將店里的新品推薦給老用戶。
當(dāng)然這只是方法之一，留住老用戶還有很多其他有效的方法，此處提供一種方法，大家可以針對(duì)自己所代理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和屬性，廣開(kāi)思路。
第三步，把冰箱門(mén)帶上 實(shí)現(xiàn)10%以上成交轉(zhuǎn)化。
既然已經(jīng)將老用請(qǐng)進(jìn)店里，并且在有效的20分鐘內(nèi)留住了他們。那么是時(shí)候借勢(shì)推出產(chǎn)品了，尤其是針對(duì)有老人、孕婦以及有痔瘡便秘患者的家庭。因?yàn)楝F(xiàn)在大家對(duì)智能馬桶蓋已經(jīng)不再陌生，尤其在一二線城市和信息發(fā)達(dá)的下級(jí)城市。由于消費(fèi)主力的轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在的80、90后消費(fèi)者對(duì)于新鮮產(chǎn)品充滿嘗試的興趣，可以說(shuō)市場(chǎng)宣導(dǎo)期已經(jīng)過(guò)去。而對(duì)于上了年紀(jì)的老用戶，因?yàn)橛兄鴮?duì)代理商品牌的認(rèn)可和信任，對(duì)產(chǎn)品的接受程度也更高。如果能夠?qū)崿F(xiàn)10%的轉(zhuǎn)化率，那么未來(lái)的市場(chǎng)空間，可以說(shuō)是十分巨大的。
充分調(diào)動(dòng)原有的用戶資源，其轉(zhuǎn)化成為二次銷(xiāo)售目標(biāo)客戶的可能性更高。商家拍胸脯表示將會(huì)一如既往的為用戶竭誠(chéng)服務(wù)，繼續(xù)為產(chǎn)品配備優(yōu)質(zhì)服務(wù)，用戶沒(méi)有理由拒絕這樣的商家，而當(dāng)老用戶在產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)，等于對(duì)商家的信任檔次又提升了一個(gè)臺(tái)階，以此類(lèi)推，或許將來(lái)商家所扮演的角色更趨向于全套家電的服務(wù)管家，屆時(shí)，老用戶的產(chǎn)品需求將成為最好的商機(jī)和最好的市場(chǎng)。
