從最初的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，廚電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度可謂白熱化。互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展，從當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，廚電企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)役已融入新鮮玩法重新洗牌開始，廚電企業(yè)們除了在戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新、理念轉(zhuǎn)換等角度上謀求差異性突破，在營(yíng)銷推廣的方式、途徑上也開始發(fā)力新方向。總體呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)，即為：年輕化、多元化和娛樂(lè)化。
多平臺(tái)推廣，營(yíng)銷舊貌換新顏
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的那一天，就已經(jīng)有人用“眼球經(jīng)濟(jì)”來(lái)定位它的商業(yè)模式。從這個(gè)著眼點(diǎn)來(lái)看，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，廚電企業(yè)更愿意把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一種媒介資源來(lái)操作。依托于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)的廚電營(yíng)銷途徑也變得更為多元和寬泛。
最老式和傳統(tǒng)的營(yíng)銷，還都集中在地面推廣：?jiǎn)雾?yè)發(fā)放、促銷活動(dòng)，進(jìn)小區(qū)，去路演。后來(lái)演變?yōu)榧尤敫呖眨娨暋V告讓推廣更為立體，而互聯(lián)網(wǎng)，讓廚電企業(yè)有了更多選擇，平臺(tái)出現(xiàn)更多變體，除了上云端的電商平臺(tái)構(gòu)建，還有打造粉絲經(jīng)濟(jì)的生態(tài)圈出現(xiàn)，諸如廚電企業(yè)紛紛開設(shè)微博、微信自媒體平臺(tái)，通過(guò)傳遞品牌理念、產(chǎn)品價(jià)值來(lái)聚攏粉絲，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。
再往后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出和的實(shí)際推演，現(xiàn)如今又讓我們開始更為關(guān)注體驗(yàn)，關(guān)注交互的場(chǎng)景化搭建，于是乎，推廣平臺(tái)除了像老板廚源文化館、方太生活家一樣的場(chǎng)景化體驗(yàn)店探索造O2O閉環(huán)，在過(guò)去一兩年針對(duì)社交又出現(xiàn)更新潮的玩法，比如直播。
典型如美的廚電，去年首次在花椒平臺(tái)嘗試直播，邀請(qǐng)熊黛林用手機(jī)在線直播的方式與粉絲互動(dòng)，并推廣簽名同款煙機(jī)，就在當(dāng)日實(shí)現(xiàn)總在線觀看人數(shù)突破300萬(wàn)人，轉(zhuǎn)換京東和阿里電商平臺(tái)銷售超過(guò)1100萬(wàn)元，引爆了家電業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷新風(fēng)口。
歐琳集團(tuán)董事長(zhǎng)徐劍光在談及這一現(xiàn)象時(shí)就表示，“我怕企業(yè)在變老，所以要換新的形象適應(yīng)新的發(fā)展階段。通過(guò)借助一些營(yíng)銷活動(dòng)，巧妙地將品牌理念借助明星的力量進(jìn)行傳播，這是將娛樂(lè)資源進(jìn)行社會(huì)化價(jià)值深度挖掘的方式，這種娛樂(lè)的方式能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化品牌效應(yīng)。”所以，在歐琳2017營(yíng)銷峰會(huì)上，因?yàn)橛懈鼡Q新標(biāo)識(shí)的環(huán)節(jié)，并旨在打造年輕高端化的視覺錘，歐琳前排就請(qǐng)來(lái)了諸多網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播互動(dòng)。
雖然網(wǎng)紅直播實(shí)際吸粉效果如何，廚電企業(yè)借力該形式可獲益多少，尚且不得而知。但對(duì)于廚電企業(yè)而言，仍不失為一種品牌年輕化的積極嘗試，“親近”年輕用戶的機(jī)會(huì)爭(zhēng)取，和年輕人一同愉快玩耍，本質(zhì)上，這一切都是圍繞平臺(tái)在加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而構(gòu)建粉絲生態(tài)圈。
推廣平臺(tái)的多元化造就了粉絲經(jīng)濟(jì)的新聚合方式，也足以讓人期待未來(lái)3-5年，大數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)、用戶距離更為貼近、生態(tài)更為開放、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)更為快速的大時(shí)代下，廚電企業(yè)在平臺(tái)戰(zhàn)略上又會(huì)緊跟潮流注入哪些新的元素。
跨界泛娛樂(lè)，取悅年輕人群
一方面是平臺(tái)的多項(xiàng)選擇題，另一方面，接駁互聯(lián)網(wǎng)大潮的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，還在給廚電企業(yè)在營(yíng)銷推廣上向娛樂(lè)化跨界轉(zhuǎn)型上提供推力，譜寫著一道洋洋灑灑的趣味命題。
可以看到，互聯(lián)網(wǎng)促使廚電產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道、商業(yè)和營(yíng)利模式都發(fā)生變化，包括在互聯(lián)網(wǎng)傳播語(yǔ)境下流行的娛樂(lè)化營(yíng)銷手段也迅速運(yùn)用到廚電領(lǐng)域之中，說(shuō)到底，這種變化，主要還是想討好年輕的消費(fèi)群體，獲得這群消費(fèi)者更多的目光停留和心理認(rèn)同。
為此，打開電視，你能看到以年輕觀眾居多的方太水槽洗碗機(jī)特約贊助的《歡樂(lè)喜劇人》第三季，能看到華帝出現(xiàn)在更受年輕一輩文藝青年喜愛和推崇的《蒙面歌王》欄目，不消說(shuō)《中國(guó)新歌聲》《奔跑吧，兄弟》等等大熱電視綜藝，也吸引到不少?gòu)N電企業(yè)重金殺入，混個(gè)眼熟。即便是關(guān)上電視，打開網(wǎng)絡(luò)看綜藝，你也能看到有老板電器贊助的由小S擔(dān)綱的脫口秀節(jié)目《姐姐好餓》。也許以廚房為載體的美食節(jié)目，你尚能理解廚電企業(yè)的良苦用心，但一些看似八竿子打不著的娛樂(lè)綜藝為什么它們也來(lái)蹭IP呢?
實(shí)則，這正是由于眼下接駁消費(fèi)的時(shí)代正處于轉(zhuǎn)型期所體現(xiàn)出的年代特征，其中最主要的表現(xiàn)方式就是主流消費(fèi)者的更換：當(dāng)各種wifi、藍(lán)牙、恒溫、紅外掃描闖入廚電功能，消費(fèi)者的使用習(xí)慣無(wú)可避免要轉(zhuǎn)變。作為“新鮮人”的80后、90后就成為廚電轉(zhuǎn)型的先行者和消費(fèi)主力軍。
以老板和方太來(lái)說(shuō)，據(jù)其市場(chǎng)人員透露，25-35歲的消費(fèi)者已經(jīng)占到了其目標(biāo)客群的70%。可以說(shuō)，年輕化的趨勢(shì)逐漸明顯，想要獲得這些消費(fèi)者的注意力，必須學(xué)會(huì)與他們的溝通方式，對(duì)于這部分消費(fèi)者而言，老廚電品牌的影響力存在年齡層斷裂，而通過(guò)玩的心態(tài)，娛樂(lè)化的營(yíng)銷無(wú)疑能夠快速有效地進(jìn)行品牌的年輕化、時(shí)尚化、高端化的升級(jí)，達(dá)到寓教于樂(lè)的效果。
因此不管是電視化的娛樂(lè)還是網(wǎng)絡(luò)化的娛樂(lè)，能玩的起來(lái)，嗨的恰到好處，就是好的傳播和推廣。所以，不管是對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌還是其他中小廚電品牌，借助一些娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)，巧妙地將品牌理念借助明星的力量進(jìn)行傳播，這是將娛樂(lè)資源進(jìn)行社會(huì)化價(jià)值深度挖掘的方式，這種娛樂(lè)的方式能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化品牌效應(yīng)。
更理性接地氣，轉(zhuǎn)向用戶不掉粉
從營(yíng)銷的角度來(lái)看，推廣最終是為銷售服務(wù)，所有的傳播價(jià)值在于通過(guò)傳播，讓企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌痕跡，以此來(lái)觸動(dòng)他們的消費(fèi)行為。然而即便我們看到年輕消費(fèi)者和廚電品牌推廣的年輕化之間存在著相互促進(jìn)、相互迎合的關(guān)系。但在筆者看來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的面向年輕用戶，接駁變化中的消費(fèi)者，以及消費(fèi)觀。不僅需著眼在商業(yè)模式上的互聯(lián)互通，相互融合，也要立足于用戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)同，同樣還需要廚電企業(yè)在營(yíng)銷推廣玩廣玩嗨的同時(shí)有著更理性和清醒的認(rèn)識(shí)與定位。
因?yàn)椋c其他新興行業(yè)不同的是，廚電企業(yè)的產(chǎn)品本質(zhì)上更多地是側(cè)重實(shí)用而不是好玩，在這種情況下，就需要各個(gè)廚電企業(yè)在加強(qiáng)娛樂(lè)營(yíng)銷攻勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步將產(chǎn)品和品牌激活。一方面廚電企業(yè)在各種多元化的途徑下，各種娛樂(lè)IP的粉絲維護(hù)上，兼顧參與的手段，不單純地只對(duì)品牌造成曝光，另一面，還要注意借助大時(shí)代的新特性新便利，去把品牌產(chǎn)品殺手锏的功能具象化地加以體現(xiàn)。以比較自然地與平臺(tái)價(jià)值、游戲劇情相結(jié)合，更深刻的留在年輕人的記憶深處。
最近10年來(lái)，中國(guó)的廚電企業(yè)，從來(lái)沒有像今天這樣“離用戶這么近”，但這是因?yàn)殡x得近，缺點(diǎn)也才會(huì)被無(wú)限放大。面向用戶，以及擁抱更為年輕的消費(fèi)群，不是以忽略產(chǎn)品和創(chuàng)新為代價(jià)的。產(chǎn)品為品牌服務(wù)，品牌靠產(chǎn)品支撐，所有廚電廠商的營(yíng)銷推廣新方式，乃至傳統(tǒng)促銷，都應(yīng)該不動(dòng)搖一個(gè)主題和內(nèi)容，那就是推動(dòng)產(chǎn)品力、形成產(chǎn)品力，通過(guò)產(chǎn)品豐富企業(yè)的內(nèi)涵。在這個(gè)基礎(chǔ)上，去打造粉絲經(jīng)濟(jì)。
在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)趣味、利益、互動(dòng)和個(gè)性化的接駁消費(fèi)時(shí)代，廚電行業(yè)多元化的娛樂(lè)營(yíng)銷嘗試值得鼓勵(lì)，但也應(yīng)當(dāng)保持理智與克制。把參與平臺(tái)戰(zhàn)，參與跨界，參與娛樂(lè)互動(dòng)的粉絲生態(tài)圈打造更多落腳在為消費(fèi)者傳遞健康、環(huán)保、有品位、有文化的生活方式上，對(duì)粉絲精準(zhǔn)定位，增強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景，引發(fā)共鳴。這，或許才是一種更有溫度和質(zhì)感的價(jià)值營(yíng)銷。
