仿石與仿木是瓷磚行業(yè)兩大主流發(fā)展方向，亦為瓷磚產(chǎn)品研發(fā)不變的兩大主題，但在大理石瓷磚強勢崛起，并在短短幾年間躍居“行業(yè)第一品類”之際，木紋磚的發(fā)展速度則明顯緩慢許多。有業(yè)內(nèi)人士指出，近些年木紋磚的發(fā)展一直忽冷忽熱，盡管生產(chǎn)經(jīng)營者并不少見，但一直沒有太大的發(fā)展，遠(yuǎn)未達到“殺入”臥室空間，跨界與木地板行業(yè)爭雄的發(fā)展預(yù)期。
實際上，相比大理石瓷磚，木紋磚擁有更悠久的歷史積淀，產(chǎn)品工藝、技術(shù)及仿真程度均更為成熟，而且在產(chǎn)品花色及鋪貼應(yīng)用方面也并不遜色于木地板。
同時，面對擁有近千億產(chǎn)值規(guī)模的木地板市場，木紋磚的競爭優(yōu)勢十分突出：在裝飾效果上擁有足以媲美木地板的逼真紋理，營造自然、樸實的空間體驗；又兼具保養(yǎng)簡單，防潮、耐磨、耐污性能卓越的物理特征，特別是在降雨較多、濕氣較重的南方地區(qū)，木紋磚競爭優(yōu)勢不言而喻。
既然如此，木紋磚品類為何發(fā)展緩慢？未來如何加快發(fā)展，并成為建陶行業(yè)另一支實力強勁的“跨界”新軍。
一款20年發(fā)展歷程的跨世紀(jì)產(chǎn)品
毫無疑問，擁有20年發(fā)展歷程的木紋磚，是一款當(dāng)之無愧的“跨世紀(jì)”產(chǎn)品。
1990年代中后期，福建等沿海產(chǎn)區(qū)得益于開放的地緣優(yōu)勢，即已出現(xiàn)木紋磚，但囿于彼時的經(jīng)濟消費水平，這款工藝技術(shù)簡單粗糙的新品推入市場后反響冷淡。久而久之，瓷磚廠家的研發(fā)推廣熱情也被澆滅。
千禧年后，行業(yè)幾乎不再有規(guī)模或品牌型企業(yè)推廣木紋磚，但該產(chǎn)品并未從市場上完全消失，而是以低端、低質(zhì)、低價的形象在局部農(nóng)村市場得到較多的使用。
這一時期木紋磚的工藝較為簡單，花色紋理的仿真度存在嚴(yán)重不足，產(chǎn)品在視覺上經(jīng)不起仔細(xì)觀察，特別是木紋效果與原木差距十分明顯。雖如此，此時該產(chǎn)品低吸水率、高耐磨、耐酸性、無輻射、零污染等瓷磚基本屬性都完全具備。
再加之此時建陶行業(yè)流行產(chǎn)品為微粉磚，消費者更青睞亮光性產(chǎn)品和富麗堂皇的家居空間，灰頭土臉的木紋磚一直處于邊緣化狀態(tài)，被行業(yè)定位為小眾化、個性化及配套性產(chǎn)品，而且銷量也難以提振，未在建陶行業(yè)流行開來。
直到2006年，木紋磚的發(fā)展才迎來轉(zhuǎn)機。這一年，國內(nèi)以出口為導(dǎo)向的企業(yè)樓蘭陶瓷應(yīng)國外客戶要求，推出第一款中高檔木紋產(chǎn)品，拉開了木紋磚走向中高端市場的序幕。
同年，木紋磚專業(yè)品牌康拓也宣告成立，更多品牌的加入及產(chǎn)品色彩、紋路的升級，刷新了行業(yè)及消費者對木紋磚的全新認(rèn)識。
2011年以后，伴隨著噴墨打印技術(shù)在建陶行業(yè)的逐步普及和應(yīng)用，木紋磚的紋理效果達到了前所未有的新高度，以高端市場為導(dǎo)向的木紋產(chǎn)品和木紋磚品牌紛紛涌現(xiàn)，并讓市場開始充滿田園的芬芳。
隨后兩年，木紋磚愈演愈熱，在各大陶瓷展會都不乏木紋磚身影。特別是2013年前后，“木”與“石”風(fēng)靡建陶行業(yè)，廣受追捧，甚至在個別產(chǎn)區(qū)還出現(xiàn)短短兩三個月就新上十余條木紋磚生產(chǎn)線的盛況。
技術(shù)進步及市場的逐步成熟讓木紋磚擁有“跨界與木地板競技”的雄厚資本。正因如此，木紋磚的市場前景被普遍開好，并被認(rèn)為將在二三線城市得到普及和較多地蠶食木地板市場。
不過，廠家及品牌的大量涌入，很快讓這個正處于培育階段的品類陷入畸形發(fā)展?fàn)顟B(tài)——價格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)層出不窮，愈演愈盛。尤其是一些盲目跟風(fēng)、進入木紋磚領(lǐng)域的廠家，產(chǎn)品毫無特色，又缺乏市場開拓能力和銷售經(jīng)驗，最終淪為市場滯銷品，大打價格戰(zhàn)。
最近兩年，木紋磚生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)計應(yīng)用水平再次提升，產(chǎn)品的銷售渠道與運營范圍也不斷拓展，不僅規(guī)格更加豐富多樣，其表面工藝早已不再局限于噴墨打印，模具、干粒、輥筒與噴墨印花技術(shù)疊加，呈現(xiàn)出的是質(zhì)感更加細(xì)膩、紋理逼真度更高的木紋磚。同時，效果表現(xiàn)日益大膽，紋理也由最初單純地模仿天然名貴木種轉(zhuǎn)變成不斷融入人文元素，油漆木、報紙木、金屬木等色彩艷麗的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，極大地豐富了木紋磚的產(chǎn)品體系。
在上游裝備技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)推動下，對于高端木紋磚品牌而言，其紋理、觸感、設(shè)計都已經(jīng)達到較高水平，產(chǎn)品效果對比原木甚至真假難辨。
對于木紋磚品類發(fā)展而言，另一個利好消息是，當(dāng)80后、90后成為終端消費的主力軍，作為崇尚自然、簡約、輕奢、回歸的群體，木紋磚很明顯成為最適合80后消費潮流的瓷磚產(chǎn)品之一。為了讓產(chǎn)品對比木地板優(yōu)勢更加明顯，有陶企還推動木紋磚向功能性延伸，推出負(fù)離子木紋磚；亦有陶企為了讓產(chǎn)品具備更高的終端辨識度，將木紋磚重新命名為“木地板瓷磚”“磁木地板”……以凸顯產(chǎn)品的使用屬性和替代價值。
但饒是如此，木紋磚品類一直緩慢發(fā)展，遠(yuǎn)未實現(xiàn)跨界與木地板一爭高下的發(fā)展預(yù)期。
據(jù)木地板行業(yè)相關(guān)協(xié)會不完全統(tǒng)計，2016年我國具有一定規(guī)模的地板企業(yè)木質(zhì)地板總銷量約為39680萬平方米，同比增長約4.38%；2016年木地板行業(yè)實現(xiàn)銷售收入逼近1000億元，目前中國大城市住宅木地板平均普及率為25%左右，中型城市住宅約為10%左右，隨著我國國民收入和整體消費水平穩(wěn)步提升，“十三五”期間我國木地板行業(yè)總體將呈增長趨勢，預(yù)計到2021年，木地板行業(yè)銷售收入將接近1300億元。
由此可見，木地板行業(yè)并未受到木紋磚較大的沖擊，反而在未來激烈的市場爭奪戰(zhàn)中，木地板也在摩拳擦掌，意欲搶食更多的市場蛋糕。
難以突破空間應(yīng)用及小眾產(chǎn)品局限
有業(yè)內(nèi)人士指出，從品類的發(fā)展來看，近些年木紋磚一直忽冷忽熱。市場旺盛之時，較多的陶企涌入，并準(zhǔn)備“大施拳腳”，不斷在產(chǎn)品研發(fā)方面推陳出新，可市場一旦轉(zhuǎn)淡，又批量退出，產(chǎn)品也隨之下架。
實際上，據(jù)佛山多家網(wǎng)版公司及木紋磚生產(chǎn)企業(yè)透露，保守估計，近三年木紋磚產(chǎn)量增長超過200%，譬如2017開年至今，江西高安新增兩條木紋磚生產(chǎn)線，并且未來還將有陶企陸續(xù)改線木紋磚。但總體來看，增長的產(chǎn)量大部分為低端產(chǎn)品，高端品牌及產(chǎn)品增長少之又少。
“木紋磚與實木地板相比擁有太多優(yōu)勢，如果行業(yè)能夠形成集體的力量來引導(dǎo)消費者，木紋磚搶占實木地板30%以上的市場份額可能性非常之大。”業(yè)內(nèi)人士指出，從近些年的發(fā)展速度來看，無論是生產(chǎn)規(guī)模還是終端銷售規(guī)模，木紋磚都取得了大幅度增長，但全行業(yè)對消費者的引導(dǎo)力量卻相對不足。
當(dāng)前的現(xiàn)狀是，大部分企業(yè)還處于單打獨斗的狀態(tài)，全行業(yè)不僅未形成一股強勁的力量來推廣該產(chǎn)品，反而陷入同質(zhì)化、低價競爭的泥潭，相互激烈廝殺和內(nèi)耗爭斗。
KT瓷磚董事長兼總經(jīng)理楊志達自2006年開始，運營木紋磚品牌及產(chǎn)品已達11年。他向記者坦陳，在發(fā)展過程中，自己一直也在思考和試圖找出木紋磚品類發(fā)展的瓶頸。“從空間應(yīng)用角度來看，木紋磚在客廳、廚房、陽臺上的使用還存在一定的局限性，特別是有悖于消費者的用磚習(xí)慣，為此在產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)感等方面，還需要再突破。”
其次，在品牌運作層面，當(dāng)前的木紋磚普遍為低端化運營，大部分品牌的工藝創(chuàng)新及研發(fā)的國際化視野較為匱乏，很多僅是簡單地使用噴墨技術(shù)生產(chǎn)。“未來的發(fā)展方向，應(yīng)該在不同工藝的疊加運用，產(chǎn)品規(guī)格、厚薄等方向繼續(xù)做文章，進一步延伸和拓展產(chǎn)品的空間運用范圍，同時還可融入木文化，賦予產(chǎn)品全新的生命力及活力。”
另一大瓶頸是，陶企在終端的營銷理念還存在較大問題——普遍采取低價營銷策略，將木紋磚當(dāng)作其它品類的附屬及補充，這使得該產(chǎn)品在終端的展示大多呈現(xiàn)不專業(yè)的效果，并留給消費者低端、低質(zhì)的印象。因此，對于木紋磚品類發(fā)展而言，亟需從產(chǎn)品應(yīng)用展示、品質(zhì)提升等方面輸出高端的品牌形象，改變市場對木紋磚的固有印象。
除此之外，在木紋磚生產(chǎn)企業(yè)看來，木紋磚被定義為小眾產(chǎn)品也是問題的根源所在。眾多陶企將木紋磚視為小眾化產(chǎn)品，沒有將該品類做強做大的宏偉目標(biāo)，這種概念的偏差成為木紋磚市場份額繼續(xù)提升的最大阻力，對于終端的引導(dǎo)也停留在小眾產(chǎn)品的引導(dǎo)力度上。未來，陶企也需要走出這一誤區(qū)，將木紋磚放到大眾化產(chǎn)品的角度來推廣與引導(dǎo)消費者。
缺少“帶頭大哥”引領(lǐng)品類系統(tǒng)化運作
談及木紋磚當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，簡一大理石瓷磚董事長李志林、金尊玉大理石瓷磚董事長南順芝在接受本報記者采訪時紛紛表示惋惜，并不約而同地認(rèn)為，該品類缺少“帶頭大哥”，對市場進行有效的引導(dǎo)和教育。
南順芝指出，從瓷磚行業(yè)的發(fā)展來看，仿石、仿木與仿古是未來的三大趨勢，但仿石、仿古都已經(jīng)出現(xiàn)領(lǐng)頭企業(yè)，唯獨仿木還空缺 ，這意味著該品類蘊藏著巨大的市場機遇。
事實上，對比大理石瓷磚，木紋磚的起步更早，但大理石瓷磚在簡一的帶動與示范下，已經(jīng)開啟了跨界的征途，并在一定程度上引起石材行業(yè)的恐慌，而木紋磚一直局限于行業(yè)內(nèi)，同行間相互廝殺。有業(yè)內(nèi)人士指出，在簡一的帶動下，大理石瓷磚從定位到營銷，再到終端系統(tǒng)的落地都做了大量的工作，并推動了大理石瓷磚品類的積極向上發(fā)展。
在藍(lán)珀瓷磚總經(jīng)理潘秉然看來，瓷磚品類的發(fā)展必須經(jīng)過系統(tǒng)性的培育與引導(dǎo)，大理石瓷磚在簡一的推動下，曾作了大量的、針對經(jīng)銷商及消費者的引導(dǎo)，并將大理石瓷磚與天然石材的優(yōu)劣勢進行了大量的對比，而反觀木紋磚，雖然仿真度較大理石瓷磚更高，工藝更成熟，并且物理性能優(yōu)勢對比木地板十分明顯，但行業(yè)很少聽到“木紋磚品牌引導(dǎo)消費者的聲音”。總體而言，木紋磚在品類的系統(tǒng)化運作上遠(yuǎn)不如大理石瓷磚成熟。
從當(dāng)前的品類格局來看，較為知名的木紋磚專業(yè)品牌屈指可數(shù)，且規(guī)模都不大，更多的品牌及廠家是將木紋磚作為一款附屬產(chǎn)品，并在終端展示上也多以專賣區(qū)為主，同時在空間應(yīng)用上還存在一定的局限性，導(dǎo)致以單品類運作的木紋磚品牌體量都不大。
業(yè)內(nèi)觀察人士指出，實際上當(dāng)前木紋磚的市場份額并不小，但各品牌的產(chǎn)品銷量相對都較為均衡，沒有出現(xiàn)一家獨大的品牌格局，且多為中低端運營，這對該品類的發(fā)展而言非常不利。
從跨界競爭的角度而言，木紋磚品牌普遍還缺少“跳出行業(yè)競爭”和“精細(xì)化營銷”的思維；此外，在消費年輕化、風(fēng)格化、整裝化趨勢下，木紋磚也需要站在消費者角度，突破產(chǎn)品的應(yīng)用空間局限。
并且對于跨界所面對的競爭對手，大理石瓷磚所面對的石材行業(yè)，在展示、營銷及品牌運作上都十分簡單和粗放，而木地板行業(yè)的品牌運作較瓷磚而言，更為成熟。這是木紋磚相比大理石瓷磚跨界難的客觀原因之一。
要提升產(chǎn)品觸感，更要提升“軟實力”
針對木紋磚品類的培育發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士曾多次支招：“在銷售渠道上，木紋磚企業(yè)可以整合市場資源，尋求木地板經(jīng)銷商合作；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，可以仿一些稀缺的名貴木材，使產(chǎn)品更具競爭力。”但楊志達表示，這兩種方法并不一定行之有效，首先行業(yè)存在差異性，發(fā)動木地板經(jīng)銷商銷售木紋磚，可能會因為銷售理念和模式的不同，而導(dǎo)致“水土不服”；同時，很多稀缺的名貴木材，其花色紋理并不精美，很多時候很難受到消費者的喜愛。
“只有原木同時具備稀缺性和紋理精美兩大條件，才有‘仿’的市場和價值。”楊志達說道。
仿木是瓷磚產(chǎn)品未來發(fā)展的必然趨勢之一，如今這一說法已經(jīng)得到了行業(yè)人士的廣泛認(rèn)同。從改革開放至今，消費潮流已經(jīng)從早期的金碧輝煌過渡到如今的現(xiàn)代簡約，爾后或返璞歸真，回歸到自然樸實，同時中國消費者幾千年來對“木”都有著特殊的鐘愛，從框架式木結(jié)構(gòu)的中國古代建筑的傳承，到木質(zhì)家具的風(fēng)靡，都體現(xiàn)出國人的對“木”的偏愛。
此外，木紋磚發(fā)展的另一個契機是，木地板在使用過程中存在明顯的物理缺陷，在消費者二次裝修之時，可能會因為木地板的種種弊端，考慮使用瓷磚等其他材料，而瓷磚物理性能卓越、使用壽命持久，很大可能會成為消費者的首要選擇。
當(dāng)然，為更好的適應(yīng)未來市場，木紋磚也需要全面提升，真正突破瓶頸掣肘。楊志達向本報記者表示，經(jīng)過20年的闊步發(fā)展，木紋磚紋理的逼真度已經(jīng)無限接近天然木材，下一步需要提升的是展示應(yīng)用水平和空間的多樣性，并拓展和延伸使用范圍。
“從產(chǎn)品本身來看，目前國內(nèi)的工藝水平對比國外高端木紋磚還存在一定差距。”楊志達指出，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，木紋磚還有較大提升空間，真正的木紋磚應(yīng)該是，視覺與觸覺和真正的原木完全一致，但當(dāng)前的現(xiàn)狀是，在觸感上木紋磚還不夠完美，給消費者的感覺較為冰冷。
“這是我們未來需要解決的問題，而且難度并不算太大。”楊志達說。
在眾多業(yè)內(nèi)專業(yè)人士看來，相比產(chǎn)品的工藝技術(shù)，木紋磚企業(yè)更需要提升軟實力和解決系統(tǒng)化運營問題，如品牌和產(chǎn)品的高端化，市場的良性化，空間應(yīng)用的多樣性等，特別是各品牌之間需要抱團發(fā)展，協(xié)力加大推廣力度，共同推動木紋磚品類做大做強和更好、更健康發(fā)展。
