高端訪談——專訪協進陶瓷企業總經理王輝煌
協進陶瓷企業總經理王輝煌
當前，中國建陶業正處于轉型升級的關鍵階段，一方面，一批行業知名品牌越來越呈現出強勁的增長勢頭；另一方面，不少中小企業和小品牌舉步維艱，面臨著生死存亡的巨大壓力。
生存，抑或毀滅？這樣的故事每天都在上演。
作為陶瓷行業知名的老品牌，協進陶瓷曾是福建陶瓷業的驕傲，也是廣東肇慶陶瓷業的標桿。多年的市場耕耘，使協進陶瓷有著強大的品牌基礎、成熟的營銷網絡和廣泛的市場認知。2004年，伴隨協進陶瓷“福陶進廣”的步伐，年輕的王輝煌從叔叔王家助的手中接過了協進陶瓷管理的權杖，同時王總也將企業新一輪戰略布局的使命和未來交到了王輝煌的手中。十余年來，王輝煌應時而變，勵精圖治，大膽變革，轉型升級，不但在企業轉型的過程中實現了兩代人的平穩交接；而且從品牌、產品、渠道、環保等方面進行了一系列的戰略調整和部署，使這個中國陶瓷行業的老品牌煥發出新的活力。
品牌升級：逆流而上
“小而美，個性化，是我們的優勢，也是我們的定位。”在王輝煌的辦公室里，隔著一張茶臺，王輝煌向記者一一敘說著協進陶瓷的發展理念、戰略目標與經營情況。“協進陶瓷多年來一直以產品質量和花色贏得市場，這個是品牌的命脈，創新的策略我們會堅持下去，但品牌定位會有所變化”。
目前，協進企業擁有四大陶瓷品牌，分別是“協進”、“珈納”、“班玞”、“卡諾爾”。對于品牌的打造，協進更愿意把有限的資金投入到產品開發中去，提供給消費者的是物超所值的產品，而不是簡單地廣告投放。
“與佛山企業相比，福建企業家，包括福建血統的陶瓷企業，更多注重產品的研發生產，屬于生產性的企業，而在品牌營銷和建設方面相對滯后。”但王輝煌并不羨慕那些靠廣告堆砌出來的“品牌”，他認為，作為一家生產制造性企業，首先要提供給消費者質量過硬的產品，通過產品、通過渠道、通過消費者的口口相傳，來贏得市場的認可。
瓷磚與服裝，作為一種裝飾材料，有著極大的相同點。王輝煌說：“服裝行業的市場節奏要比陶瓷行業快很多，他們是以季度為周期，而陶瓷行業卻是以年度為周期。在市場的敏感度上、新品上市的節奏上，營銷策略上，陶瓷行業應該向服裝行業學習。”只有踩準節拍，瞄準目標，快速出擊，才能贏得市場，從而助力品牌成長。
近兩年，行業遭遇轉型之困，許多沒有品牌或品牌相對較弱的企業業績都不理想，甚至出現了大幅度下滑，但行業一線品牌卻保持著強勁的增長勢頭，包括馬可波羅、東鵬、諾貝爾、蒙娜麗莎等。但是，不了解協進的人不知道，協進企業近年來同樣保持著高速增長的勢頭。這一方面得益于協進強大的產品研發能力，一方面得益于品牌效應的釋放與積累。協進企業的市場定位相當精準，不與大企業比花色，不與小企業拼價格，堅持走自己的路，一步一步贏得市場的認可。
面對目前的品牌格局，王輝煌坦言“四個品牌還是有點多”。但這是協進在發展過程中形成的，每一個品牌的推出都有其特定階段的歷史使命。比如卡諾爾，曾經是行業內拋晶磚的開創者，世紀之初曾風靡全國。作為一款個性化極強的高端產品，拋晶磚很受消費者的喜愛，也因此成就了許多品牌。但是卡諾爾最早不是協進自己推出的，是資本運作的結晶。班芙則側重于功能性，主打養生概念，讓瓷磚、空間與人們的健康、養生產業相關聯，開辟出一個獨特的市場空間。而珈納則相對時尚，以年輕、簡約而又個性化的產品，面向80后、90后等年輕的消費群體，與其它品牌形成顯著的區隔。
市場越艱難，品牌的作用就越強大。對此，王輝煌有著清醒的認識。近年來，除了對產品結構進行一系列大的調整外，品牌戰略也在如期推進，他說，品牌建設，如同逆水行舟，不進則退。目前，協進企業品牌建設資源將集中向“協進”傾斜，“接下來，我們會集中力量，采取聚集策略，重點打造‘協進’這一高端品牌，力爭使‘協進’進入行業一線主流品牌的陣列。”
產品升級：靠差異化在夾縫中取勝
談起協進，繞不開的一個話題就是瓷片。2003年，協進曾在瓷片熱銷的時代推出“不透水瓷片”，一舉奠定了在瓷片領域的市場地位。
“不透水瓷片是我們率先研發并推向市場的，當時異常火爆，也讓協進進入廣東并快速站穩了腳跟”。談起不透水瓷片，王輝煌的臉上洋溢著自豪的微笑。協進陶瓷起源于福建南安，2004年進駐廣東肇慶鼎湖區永安陶瓷工業園，擁有4組現代化的瓷片生產線。
伴隨著“不透水瓷片”的熱銷，協進又推出了抗菌、負氧離子等功能性瓷片。王輝煌說：“瓷片的開發，不能僅僅局限于花色，還要在功能和規格上進行創新。比如400×800規格，行業內就是協進最早研發出來的，負離子瓷片產品，我們也是行業最早。還有我們推出非常特殊的規格：270×730，行業內只此一家，人無我有,設計師非常喜歡。”
相比其它瓷磚品類，瓷片的附加值相對比較低，當年，每平方米出廠價在30元左右，低的不到足20元，而協進的售價卻達到了近40元。“人家不愿意做的，比較偏門的，我們來做，反而在夾縫中找到了一條生存之路。”王輝煌說，我們的許多產品，設計師都非常喜歡，因為無論是花色、功能還是規格，都非常注重創新，是市場上別人沒有的東西。
為了加強瓷片的研發創新，協進重金購進了雕刻機，自己開發模具，如背景墻瓷片，通過模具的變化來增強瓷片的立體感，然后再找協作單位訂制模具，這樣，就從源頭上把握住了產品開發的主動權。因此，協進生產的瓷片花色，不但獨具特色，其它企業也難以模仿。
近年來，地磚上墻漸成趨勢，但王輝煌卻認為，瓷片有著其特殊的功能，在一些應用場景不可替代。他說：“協進在瓷片領域的定位，就是要做“中國的寶路莎”。看看寶路莎，你就知道了瓷片到底有多美，有多么強大的市場競爭力”。
無論怎樣，瓷片的屬性決定了其售價不可能與高端地磚相媲美。基于這樣的因素，從2010年起，協進只保留了兩組瓷片生產線，將另外的兩組生產線改造為市場上最暢銷的拋釉類精工磚。
2016年，協進陶瓷再次迎來戰略調整，一次性投入2000多萬元，改造了一條現代仿古磚生產線，推出半拋、柔拋、干粒、啞光、亮光、水磨石鏡面等系列，專業生產600×600、800×800、600×1200規格的現代仿古磚。“沒想到我們的產品剛剛推出，行業內就開始掀起了現代仿古磚熱潮，爭先恐后的戰略調整，因為，這類產品大受市場歡迎。”
2017年，建陶市場最顯著的變化之一就是現代仿古磚強勢崛起，為什么協進的現代仿古磚這么受歡迎呢？王輝煌說：“我們跟意大利專業設計公司合作，所有的文件均來自了意大利原創設計，因此確保了我們的產品風格能夠走在國際時尚的最前沿。”此外，協進還與西班牙陶麗西、美國福祿等國際頂級釉料公司合作，采用當今最先進的材料和工藝，確保了產品品質。“我們的坯體也比其它廠家白，對此投入幾百萬元新添了除鐵設備功不可沒。”
對于此次產品結構調整，王輝煌滿懷信心。現代仿古磚、拋釉精工磚都是市場熱銷的品類，協進與行業內眾多巨頭相比，產量本身不大，因此，加強創新，做一些強差異化的產品，比如通體水磨石面精工磚，就是協進極具特色的優勢產品。“以我們規模，只有做些差異化的產品，才能避免與那些行業巨頭形成正面競爭。”
如今的協進陶瓷，除傳統優勢產品瓷片外，還形成了現代仿古磚、拋釉精工磚兩大品類。通過產品結構的調整，協進一步步實現了產品迭代與升級，開始向著行業高端品牌陣列闊步挺進。
環保整治：與青山綠水和諧相處
廣東肇慶，曾經是山青水秀的旅游勝地。2008年之后，肇慶承接產業轉移、陶瓷產業飛速發展，尤其是佛山陶瓷大量遷入肇慶，一段時間以來，肇慶陶瓷污染位列廣東之首，頻頻引起國家及省市環保部門的關注。近年來，肇慶市政府不斷加強對陶瓷行業的環保整治，肇慶的天空明顯變藍了很多，空氣也清新了很多。
2017年6月1日起，廣東在包括肇慶在內的珠三角9市開展為期9個月、18輪的環保督查，但協進早已做好了準備，隨時接受環保人員的檢查。“環保督查人員會經常到我協進企業檢查工作，我覺得這是好事，他會促使我們更好地做好環保整治。”王輝煌自信地告訴記者：“肇慶陶瓷企業當中，協進多年來都是環保治理的標桿，政府部門有什么參觀考察活動，經常會帶領導、嘉賓來協進企業參觀，如果環保搞不好，政府官員很少會進你工廠的門。”
近年來，協進陶瓷每年都會投入數百萬元進行環保設備的改造升級，使企業生產向著綠色制造的目標一步步邁進。“5月份，我們又簽了一份環保改造工程合同，投入500多萬元，對噴霧塔、窯爐煙氣進一步強化治理”。雖然地方政府的環保風暴一波接著一波，標準不斷收嚴，限值要求更高，但協進早已未雨綢繆。“這次改造后，我們的顆粒物將控制在20mg以下，二氧化硫控制在30mg以下，氮氧化物控制在100mg以下。排放限值遠遠低于國家標準，同時達到肇慶政府部門的排放要求。”
王輝煌告訴記者，新的環保改造工程將于今年10月1日前完工并投入運營。事實上，從2017年10月1日起，無論是佛山還是肇慶，地方政府都將實行更高的環保標準，而新的陶瓷工業污染物國家標準也將在2018年推出，協進陶瓷聞風而動，先行一步，將各類污染物排放標準自行收嚴，避免了因環保問題而影響到企業的正常生產。
6月30日，中國建筑衛生陶瓷協會在高明舉行第七屆三次會長會議，會上，包括福建協進陶瓷掌門人王家助在內，數十位行業大佬討論最多的話題依然是環保。那么環保整治的難點，或者說癥結又在哪里呢？為什么陶瓷企業的環保治理這么難？許多企業因此而關門停產？
王輝煌的答案既在預料之中，又在預料之外。他說，最主要的是企業要有自己的“標準”，要舍得投入，能持續改進。“藥粉有沒有定時加，布袋有沒有定期換，這些都牽扯到企業的成本和治理效果。”不可否認，由于環保整治投入大、運行成本高，許多企業不愿意投入，即使投入設備了，也沒有正常運營。但協進還是認認真真地對待環保整治，公司成立了近10人的環保工作小組，建立了比較完善的環保整治體系，對粉塵、二氧化硫、氮氧化物等主要污染物重點整治，排放限值始終在國家標準和地方政府部門的要求之內。
“比如脫硫塔，以前我們有應急通道，出現設備故障時，廢氣未經處理就排了出去，現在則封閉了應急通道，廢氣必須經過處理達標后才可以排放。”王輝煌說，環保治理，有其規律，也有著系統的技術裝備體系，需要企業認認真真地去做，而不是應付政府部門的督查。“我們新投入的濕電除塵器，在整個肇慶陶瓷行業是最先進的，治理效果也是最好的，只要你認認真真地去治理，環保問題迎刃而解。”
王輝煌說，陶瓷行業并非天生的污染產業，只要下決心整治，就一定能夠與周邊的青山綠色和諧相處。
戰略轉型：總有不斷冒出的新玩法
當前，陶瓷行業正處于轉型升級的關鍵階段，尤其是供給側結構性改革，加快了行業低端產能淘汰的步伐；房地產市場的低迷，更使一批產能巨大的企業面臨著產銷失衡的壓力。關門停產的多，上新線的少。然而，王輝煌卻在規劃著協進更宏大、更遙遠的未來，他計劃在廣西藤縣新建一個生產基地，擴大生產規模。
這樣逆流而上的勇氣，除了王輝煌的魄力外，更是來自于協進多年積累的品牌優勢和研發優勢。王輝煌告訴記者，協進企業在廣西藤縣有600多畝的土地，早已買下，只是最近才辦好土地證。“未來，我們將在廣西新建4－5條生產線，專業生產大規格陶瓷大板、陶瓷薄板以及功能性瓷磚，比如900×1800mm、1500×3000mm。”
“我們不求規格最大或最薄，但一定是市場需求量最大、最具差異化的產品，而且在窯爐、壓機等設備上，我們不追求產量最大、成本最低，而是合適就好，希望能夠生產出最高品質的產品。”
從外墻磚到瓷片，再到全線負離子瓷片。從拋釉磚到現代仿古磚，再從陶瓷大板到陶瓷薄板。近年來，協進陶瓷一直處于轉型當中，品類越來越多、檔次越來越高，企業越做越大。
除了產品結構的調整、研發與工廠布局外，協進陶瓷在市場營銷上也是亮點頻出。近年來，終端市場競爭激烈，如何找到一條最適合自己的營銷之路，是所有企業避不開的課題之一。“我們嘗試著建立直營體系的分公司，目前已在昆明、鄭州、東莞、肇慶、云浮等地成功運作。”相對傳統的經銷制，分公司更容易加強對終端的掌控，同時提高服務質量，培養一線實戰人才。當然，分公司也有分公司的短板。“我們以二三線城市為切入，投入不大，風險較小，基本開店幾個月就能做到盈虧。”
在王輝煌的規劃中，2017年，這樣的分公司直營店在廣東省內要開10家，目前已完成了一半。他說：“廣東是建材消費大省，分公司直營店更容易拉近顧客與廠家之間的距離，而不是傳統營銷模式中顧客與經銷商之間的距離。因為消費者更愿意直接與工廠打交道。這些直營店，將成為企業在市場中布下的網，能夠在店面成交則直接成交，不能成交則統一集在公司總部展廳進行團購。”
“店面成交+總部團購”的營銷模式，減少了中間環節，建立了消費者和廠家直接互動的渠道，他相信，這樣的變革，將會為協進企業未來的銷售渠道注入強大的競爭優勢。
與此同時，協進正準備與京東合作，大舉進入電商渠道。當記者提出電商價格是否與傳統渠道價格相沖突時，王輝煌說：“我們主要是通過電商渠道以主材包的形式與家裝公司和設計師合作。比如家裝公司向業主承諾每平方米裝修價多少錢，這里面不僅包括了瓷磚等主材，而且包括了輔材和設計、施工費，瓷磚價格只面向裝修公司而不面向業主，因此就不會與當地經銷商門店價形成沖突。”
以主材包的形式，從廠家拿貨，能夠在價格上更具優惠，同樣是互聯網時代減少中間環節的一種渠道創新與變革。
“當然，我們并不是所有產品都進入面向設計師的主材包，而是家裝當中需求量最大的幾款產品。”王輝煌告訴記者，這種工廠與設計師、家裝公司直接對接的購買方式，極具市場競爭力，既保證了產品質量、供貨時間，又降低了裝修成本，是一種依托互聯網平臺的渠道創新和新玩法，相信未來會有更多品牌選擇這種銷售模式。
從產品研發到花色設計、從環保治理到設備改造、從展廳升級到空間應用、從市場布局到營銷策略，無不體現出協進陶瓷，在轉型升級中蝶變！（作者：呂紀念）
