產(chǎn)能過剩時代，那些“贏在中國”的企業(yè)不是靠把產(chǎn)品銷售出去才勝利的，而是在產(chǎn)品決策之前就注定了勝局；不是靠與對手短兵相接，爭搶份額，而是靠不停地自我攻擊，圍繞戰(zhàn)略定位矯正自己，來占據(jù)顧客的心智。
1，絕不掉價，生意卻最好
1997年的金融危機和印尼森林大火，令東南亞旅游業(yè)遭到重創(chuàng)。隨著貨幣大幅貶值，酒店房價直線下降，可各大酒店仍是門可羅雀，為了吸引客人，酒店房價只能一降再降。
在馬來西亞，幾乎所有豪華酒店都卷入了價格戰(zhàn)，只有一家?guī)h然不動，這家酒店就是麗思卡爾頓（Ritz-Carlton）。
吉隆坡的這家麗思酒店非但房價不降，還增加了音樂、香檳、優(yōu)惠券和酒店紀念模型來迎接剛下飛機的客人。結(jié)果，許多已經(jīng)預訂了其他酒店的客人紛紛轉(zhuǎn)向麗思。
而其他那些豪華酒店在不斷降價的同時，服務水準也在下降。鮮花不見了，水果不見了，毛巾不換了，服務生減少了，但是麗思酒店因為維持房價，它仍能為客人提供暖心的服務。
最重要的是，麗思“絕不掉價”的態(tài)度保護了自己的品牌資產(chǎn)。
試想，如果麗思的老主顧看到昔日奢華高雅的酒店里烏泱烏泱，沖著打折來的觀光客在電梯里擠作一團，麗思“We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen”（以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女服務）的品牌形象必將大打折扣。
事實證明麗思的做法是對的，到1999年秋天，吉隆坡麗思酒店的入住率已經(jīng)從1998年的50%上升到60%，毛利水平達到了18%，這在當時受亞洲金融危機波及的全球酒店業(yè)是不俗的業(yè)績。
2，只見競爭，不見戰(zhàn)略
時光荏苒，如今20年過去了，2007年中國各行業(yè)的情形與1997年的東南亞酒店業(yè)十分相像。同樣的外需低迷，同樣的內(nèi)需不足，同樣的產(chǎn)能過剩。
無論鋼鐵、建材、食品、服裝所處的傳統(tǒng)制造業(yè)，還是共享單車和互聯(lián)網(wǎng)金融等新興產(chǎn)業(yè)，俱陷在同質(zhì)化的紅海里，為了將過剩的產(chǎn)品或服務賣給客戶，企業(yè)間不斷展開報復性降價，然而這場廝殺注定是一場有勝者無贏家的戰(zhàn)斗。
酣戰(zhàn)中的企業(yè)并非對“競爭戰(zhàn)略”一無所聞，不信你隨便跟哪位企業(yè)家聊聊，他肯定會提到這四個字，只是在他們這里，“競爭”與“戰(zhàn)略”已是身首異處，競爭是競爭，戰(zhàn)略是戰(zhàn)略。
即使是那些知道“競爭戰(zhàn)略”真正含義的，一出手往往也只有一個招式——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，似乎完全忘了邁克爾·波特提出的三大競爭戰(zhàn)略中還有另外兩個：差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略，更不知曉后兩者才是過剩時代的制勝利器。
當然，這也不怪企業(yè)家們，既然是“天下大同”的時代，MBA教育和管理培訓當然難逃同質(zhì)化，培養(yǎng)出一批又一批經(jīng)營思維同質(zhì)化的企業(yè)家也在情理之中。
所以，盡管處處可見可聞“競爭戰(zhàn)略”四個字，現(xiàn)實中我們還是無奈地慨嘆，這是一個只見競爭，不見戰(zhàn)略的商業(yè)時代。
此題真的無解了嗎？不盡然。
最近，國內(nèi)最有影響力的傳媒人之一王利芬從中挑選了其中3個企業(yè)作為案例，制作了新版《贏在中國》，甫一上映，便引起轟動。
《贏在中國·簡一大理石瓷磚商業(yè)紀錄片》首映禮現(xiàn)場
3，當心“營銷短視癥”
不是一次下注就能“贏在中國”的，所有信奉競爭戰(zhàn)略的企業(yè)，每一個都有過迷茫、沮喪、懷疑，甚至打過退堂鼓。
找準戰(zhàn)略定位不易，實施戰(zhàn)略配稱更難，后者需要太多的斷舍離，在前途未卜時，割舍那些仍在為企業(yè)帶來現(xiàn)金流的舊人、舊市場、舊資源、舊能力、舊習慣，考驗的恐怕不僅僅是企業(yè)家的眼光和智慧，更是情感和魄力，還有打敗自己的勇氣。
2016年9月我曾以《簡一大理石瓷磚：中國原創(chuàng)何以暢銷全球》（點擊標題閱讀）為題，在《商業(yè)評論》上刊發(fā)過一篇萬字案例，這篇案例記錄了簡一大理石瓷磚如何在行業(yè)巨頭屢次抄襲，屢次低價圍剿中，運用競爭戰(zhàn)略進行二次轉(zhuǎn)型，重新定位，突破圍剿，奇襲高端市場。
在采訪和調(diào)研中，給我留下印象最深的是簡一大理石瓷磚創(chuàng)始人李志林帶領(lǐng)企業(yè)由“產(chǎn)品驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動”的歷程。
西奧多·萊維特（Theodore Levitt）在半個多世紀前曾提出一個振聾發(fā)聵的觀點：
那些工程師和科學家出身的管理者、癡迷于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)的管理者、熱衷于產(chǎn)品改進和升級的管理者才是導致市場飽和的禍因，因為他們?nèi)菀拙窒抻诋a(chǎn)品導向，而不把滿足顧客需求作為公司的任務。
萊維特將此癥候稱為“營銷短視癥”。
照此說法，沒有人比李志林更有理由得“營銷短視癥”了。
在建陶行業(yè)，李志林是業(yè)界公認的技術(shù)專家，他畢業(yè)于景德鎮(zhèn)陶瓷學院（這所學院的地位約等于陶瓷界的佛羅倫薩美術(shù)學院），28歲開始在國有大型陶企分管生產(chǎn)，傳說他只要瞄一眼窯爐中的火，就能判斷出火的溫度。
下海創(chuàng)業(yè)后，他帶領(lǐng)企業(yè)一路創(chuàng)新，一路被模仿，一路被圍剿，結(jié)果只能以不斷“自我攻擊”來抵御對手，這也倒好，搞出了300多項外觀專利和著作權(quán)。
簡一大理石瓷磚創(chuàng)始人李志林
如今，簡一大理石瓷磚每年都推出一代有技術(shù)突破的新產(chǎn)品，在光感、觸感、紋理、色彩、質(zhì)感和視覺效果上，一代比一代更逼近天然大理石裝飾效果，成為無可爭議的大理石瓷磚專家和業(yè)界的質(zhì)量擔當。
我在簡一的生產(chǎn)車間里見識過他們自主研發(fā)的絲網(wǎng)印刷+噴墨疊加工藝，因為每一塊絲網(wǎng)印刷鋼板只能印刷一種顏色，那種色彩紛繁的簡一大理石瓷磚胚板在生產(chǎn)線上最多要經(jīng)過30多道絲網(wǎng)印刷和噴墨，有些圖案為了仿制出大理石原石的細小紋理，需要數(shù)道手工印刷才能實現(xiàn)，一般企業(yè)是不舍得這樣耗時耗力的。
時尚界有個說法：愛馬仕（Hermès）絲巾是世上最令女人垂涎的一塊正方形。而成就愛馬仕絲巾極致絢爛的正是繁復嚴謹?shù)氖止そz網(wǎng)印刷，從這點上說，簡一大理石瓷磚也算是令人垂涎的一塊正方形了。
最終，“創(chuàng)新狂”“技術(shù)控”“產(chǎn)品官”李志林并沒有患營銷短視癥，這得感謝2008年他問自己的一個問題：瓷磚到底是什么？
4，行業(yè)從客戶需求開始
李志林做了幾十年瓷磚，這是他第一次站在行業(yè)之外，從一個消費者的角度來思考他的產(chǎn)品，打量他生存的環(huán)境，來探尋行業(yè)的本質(zhì)。
“瓷磚是一種裝飾材料。”在大多數(shù)消費者心中，最高檔的墻地裝飾材料莫過于天然大理石。但大理石是不可再生資源，對于自然之美，我們應該取之有道。
有沒有可能做出一種瓷磚，像天然大理石一樣具有獨特紋理效果，又有瓷磚良好性能？這是李志林從客戶價值出發(fā)，問自己的第二個問題。
他發(fā)現(xiàn)，答案就在天然大理石和瓷磚之間的交集。他堅信這個交集代表著一個新市場，接下來就是如何使這個從客戶價值端出發(fā)的想法變?yōu)楫a(chǎn)品，而開發(fā)產(chǎn)品從來都難不倒他這個技術(shù)專家。
萊維特說：“行業(yè)是滿足客戶的過程，而不是生產(chǎn)物品的過程，一個行業(yè)是從客戶及其需求開始的，而不是從專利、原材料和銷售技巧開始的。”
李志林2008年的一問，穿越時空，給了萊維特一個中國企業(yè)家的回應。
讓我們再來看看簡一所處行業(yè)的整體情況。從上世紀90年代末，瓷磚行業(yè)的產(chǎn)能過剩就已是行業(yè)內(nèi)和媒體上的熱門話題了。解決產(chǎn)能過剩的辦法，理應是去產(chǎn)能去庫存，匪夷所思的是，瓷磚行業(yè)的品牌們卻一直在擴建生產(chǎn)線。
據(jù)媒體公開報道的數(shù)據(jù)和不完全統(tǒng)計，2017整個上半年中國瓷磚產(chǎn)量增長超過10%，而這還是在巨大的環(huán)保壓力下完成的。
我們無法確定這些廠家在擴張規(guī)模時是否問過“瓷磚到底是什么？”但從可查的數(shù)據(jù)和資料看，這些新增生產(chǎn)線上并沒有創(chuàng)新產(chǎn)品，也就是說新增的生產(chǎn)線并未反映出客戶對新產(chǎn)品的需求。
因此可以想見，往年存貨加上新的產(chǎn)出，這些企業(yè)未來的所有勁頭兒可能都會集中在如何賣掉產(chǎn)品上，新一輪價格戰(zhàn)在所難免。
這些企業(yè)之所以明知山有虎，偏向虎山行，十有八九是陷入一種虛幻的假設(shè)，決策者過分信任大規(guī)模生產(chǎn)，過分信任在產(chǎn)出增加時單位成本迅速下降的優(yōu)勢。
說到底，他們念念不忘的還是低成本戰(zhàn)略。而在過剩時代，低成本戰(zhàn)略只會令這些重度營銷短視癥患者陷入萬劫不復的深淵。
眾多企業(yè)在低成本戰(zhàn)略的幻象中執(zhí)迷不悟，簡一卻靠差異化和聚焦化戰(zhàn)略將自己活成了一個品類，并且啟動了二次轉(zhuǎn)型：從內(nèi)部驅(qū)動成長（產(chǎn)品驅(qū)動）轉(zhuǎn)向依靠外部驅(qū)動發(fā)展（品牌驅(qū)動），推動大理石瓷磚從行業(yè)品類轉(zhuǎn)化為消費者品類，將簡一品牌在消費者心智中塑造為高端大理石瓷磚的代名詞。
5，從產(chǎn)品驅(qū)動到品牌驅(qū)動
記得第一次采訪李志林之前，好幾個人對我說了幾乎一模一樣的話：你要去見簡一老李啊？那可是個很有情懷的人。后來與老李交往多次，卻很少聽他提及“情懷”二字，他喜歡談夢想。
身為建筑陶瓷行業(yè)的第二代創(chuàng)業(yè)者，李志林認定自己應該是中國陶瓷品牌扛把子的，來“圓China一個China夢”。所以，從創(chuàng)業(yè)開始他就萌發(fā)出自創(chuàng)品牌的夢想——做國內(nèi)一流品牌，國際知名品牌。
李志林現(xiàn)時對品牌的理解比起創(chuàng)業(yè)初期寬闊高遠了許多，在他看來，“簡一大理石瓷磚”已經(jīng)超越了一個商標、一個logo、一個產(chǎn)品，而是一個包括企業(yè)、顧客、經(jīng)銷商、原料供應商、設(shè)計師以及外部顧問在內(nèi)的“品牌命運共同體”。
有人笑話簡一曾拿出2.99億元投標央視廣告是土豪行為，但在簡一看來，廣告?zhèn)鞑サ牟粌H是大理石瓷磚的品類特性，更是對客戶一個承諾。
“產(chǎn)品出口意大利、法國等60多個國家，服務過48個世界知名項目……”，這些四處可見的具體信息給予客戶的不只是身份和尊嚴，還有利益保障。
事實證明，廣告的效用還是明顯的，前不久，我在上海宜山路簡一大理石瓷磚旗艦店暗訪時，詢問進店的客人從何處得知簡一品牌，好幾個人都說是從電梯廣告看到的。
在簡一的品牌共同體中，經(jīng)銷商不叫“經(jīng)銷商”，而是叫“品牌服務商”，他們與簡一之間不是博弈關(guān)系，而更愿將自己視為簡一的一個“部門”，因此簡一的所有品牌戰(zhàn)略都能得到高效落實。
2016年，為了節(jié)省顧客的金錢和時間，簡一頂住同行價格戰(zhàn)壓力，率先發(fā)布“全國明碼實價令”，全國518家門店令行禁止。
2017年，簡一大理石瓷磚將品牌服務商的先進經(jīng)驗歸納出來，在行業(yè)中首創(chuàng)以高端大理石瓷磚服務標準為核心的“肖氏服務法”，在全國518家門店推行，以4個瓷磚管家，23個服務環(huán)節(jié)，解決消費者5大裝修難題，重新定義高端瓷磚服務標準，讓裝修過程更省心、更安心、效果更放心。
瓷磚到底是什么？簡一大理石瓷磚與對手最大的差異化也許就在于李志林的這一問。李志林說，我們賣的不是瓷磚，我們賣的是效果。
什么是效果？效果是產(chǎn)品在某個場景中帶給人的感受，這種情感體驗因人而異，因而可以無限延展……感到身處華美的宮殿是一種效果，感到家的溫馨浪漫也是一種效果。
寧夏國際會議中心
正因如此，簡一鼓勵設(shè)計師邀請用戶一道參與設(shè)計，從產(chǎn)品和服務的研發(fā)階段就把場景和用戶的需求連接在一起，從而給顧客帶來獨特的場景體驗。
簡一還將具有品牌內(nèi)涵的生活方式和態(tài)度還原到場景里，讓品牌更有魅力，更有溫度，更有人格。
2017年8月開始，一系列由眾多明星和名人出演的視頻短片在網(wǎng)易播出，每個短片都拍攝得唯美且深情，一句“奮斗路上，讓家人住得更好”打動了無數(shù)人。
戰(zhàn)略終究是贏的藝術(shù)。
未戰(zhàn)先勝，不戰(zhàn)而屈人之兵，那些在過剩時代“贏在中國”的企業(yè)不是靠把產(chǎn)品銷售出去之后才勝利的，而是在產(chǎn)品決策之前就注定了勝局；不是靠與對手短兵相接，爭搶份額，占領(lǐng)市場，而是靠不停地自我攻擊，圍繞戰(zhàn)略定位矯正自己，來占據(jù)顧客的心智。
他們最大的敵人不是競爭對手，正是那個抱殘守缺的自己。
