2015年，一個叫做“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代撲面而來，自從“互聯(lián)網(wǎng)+”一詞被傳開之后，人們把所有能與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生聯(lián)系的行業(yè)幾乎都加了一遍。當(dāng)然，得出的結(jié)果和論調(diào)不盡相同。對于傳統(tǒng)的家居行業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，不僅在營銷模式上要有創(chuàng)新和變革，關(guān)于產(chǎn)品本身也必須進行互聯(lián)網(wǎng)化改造。在大數(shù)據(jù)對消費需求分析得更加明確的基礎(chǔ)上，家居產(chǎn)品正在通過設(shè)計個性化、報價透明化、包裝平板化、體驗交互化等改造，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)這個日趨重要的渠道。
設(shè)計年輕化，滿足個性需求，產(chǎn)品呈現(xiàn)及報價都應(yīng)盡量簡單透明在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個概念出來之前，很多家居建材品牌就已經(jīng)“觸電”，最初的形式就是開網(wǎng)店，互聯(lián)網(wǎng)的概念基本只運用在銷售環(huán)節(jié)。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的深化，僅僅開個網(wǎng)店銷售產(chǎn)品已經(jīng)有點跟不上時代，除了做好移動互聯(lián)時代的推廣與營銷外，最核心的產(chǎn)品也要從設(shè)計、生產(chǎn)、倉儲、運輸?shù)雀鱾�環(huán)節(jié)進行互聯(lián)網(wǎng)化改造，以適應(yīng)這個越來越重要的渠道。
那么，傳統(tǒng)家居企業(yè)該如何進行產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化改造呢？索菲亞家居副總裁王飚認(rèn)為，首先要了解網(wǎng)購消費者跟通過傳統(tǒng)渠道購買的消費者，在需求和行為方式上有什么區(qū)別。“我們不能把‘互聯(lián)網(wǎng)+’跟傳統(tǒng)渠道完全割裂開來，它們并不是截然不同的東西，但客戶的消費心理和消費行為在群體上是有特性、有區(qū)別的。”其次，適合在線上銷售的產(chǎn)品要比傳統(tǒng)渠道更簡單、直接、透明，“這是互聯(lián)網(wǎng)的特點，就是產(chǎn)品無論是設(shè)計、呈現(xiàn)還是報價，都盡量簡單，不要繞太多圈子。”王飚表示，從目前索菲亞在天貓上的銷售情況來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)品趨勢會更年輕化，也就是簡約現(xiàn)代風(fēng)格的產(chǎn)品更受歡迎。第三，網(wǎng)購的消費者不一定會對面面俱到的整體產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而是會對一些特殊功能或明顯跟其自身生活“痛點”有關(guān)系的設(shè)計或產(chǎn)品產(chǎn)生很強烈的興趣。“線下的消費者更多對產(chǎn)品的整體感和外觀感興趣，而互聯(lián)網(wǎng)會更關(guān)注某個突出的點，這個點剛好滿足了客戶的某個需求或‘痛點’，就打動了他。”因此，王飚認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的家居產(chǎn)品應(yīng)該在更細(xì)致的點上去做文章，去打動消費者。而互聯(lián)網(wǎng)所提供的大數(shù)據(jù)支撐，也能讓企業(yè)對消費者的需求有更深入和細(xì)致的了解，并且在這個基礎(chǔ)上更好地去研發(fā)和整合產(chǎn)品。
科凡家居董事長兼總經(jīng)理林濤認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)應(yīng)該遵循簡約思維，在產(chǎn)品規(guī)劃和品牌定位上力求專注、簡單，在產(chǎn)品設(shè)計上力求簡潔、簡約。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸，消費者的選擇太多，選擇時間太短，用戶的耐心越來越不足，線上轉(zhuǎn)移成本太低，幾乎為零。
本土原創(chuàng)家具設(shè)計工作室一般工作室負(fù)責(zé)人沈文蛟認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的家居產(chǎn)品，應(yīng)該具有品牌小眾化、設(shè)計時尚化、體驗交互化、運輸平板化和工藝現(xiàn)代化的特點。“品牌小眾化也可以理解為個性化，網(wǎng)絡(luò)消費者屬于新生代，他們的視野空前開闊，個性鮮明，自媒體時代傳播碎片化的背后正是由于他們的審美分化。因此，我認(rèn)為大眾化產(chǎn)品思維顯然不適合他們，個性、時尚甚至小眾的家居產(chǎn)品設(shè)計才更適合‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代。”
改變家具結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)平板化包裝、DIY安裝，方便產(chǎn)品運輸
家居建材歷來有“三分產(chǎn)品，七分送貨安裝”之說，而隨著電商時代的到來，過去商家的送貨服務(wù)被物流等中間公司所代替。產(chǎn)品送到家的那一刻，才是消費者與產(chǎn)品的第一次真實見面。所以，這“最后一公里”的服務(wù)看似產(chǎn)品銷售的最后環(huán)節(jié)，卻實實在在是產(chǎn)品整個服務(wù)體系的開始。而這當(dāng)中涉及的產(chǎn)品包裝、運輸與安裝，也正是阻礙家居品牌互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的重要原因。
一般工作室旗下的幾個家具品牌目前都是專門針對互聯(lián)網(wǎng)銷售，其負(fù)責(zé)人沈文蛟認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)應(yīng)通過對家具結(jié)構(gòu)、空間、功能的優(yōu)化整合，研發(fā)可平板包裝的拆裝式家具，比如，零部件之間采用圓榫或連接件接合形式組成的家具，具有方便拆卸、易于搬運、形式簡潔的特點。“這種以拆裝式結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的家具，更適應(yīng)現(xiàn)代物流需要的平板化包裝，能夠節(jié)省包裝材料、高效利用空間、適應(yīng)集裝箱化運輸以及大大降低運輸成本，然后對接互聯(lián)網(wǎng)物流的特點，讓產(chǎn)品以最快的速度、最低的價格去到用戶手里。”除此之外，拆裝式的家具設(shè)計還能讓用戶體驗自主安裝的快樂，加強用戶體驗。“目前，在這方面做得最好也最成功的就是宜家，它對產(chǎn)品的設(shè)計、包裝的思考，值得我們學(xué)習(xí)。”
林濤認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，意味著今后的社會將是大眾智慧時代，精英智慧時代已經(jīng)過去。因此，家居產(chǎn)品的物流運輸也應(yīng)該充分發(fā)揮大眾智慧時代的特點，通過物聯(lián)網(wǎng)做聯(lián)動，做到點對點運輸，減少中間中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，“比如，以前產(chǎn)品要從廣東運輸?shù)綎|北，可能要經(jīng)過幾次中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，而在‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代則可以通過分布式、點對點的物聯(lián)網(wǎng)平臺，大大減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)點對點的物流運輸，降低物流成本與時間。”林濤還表示，在送貨安裝方面，則可以考慮建立一個類似滴滴打車或uber的APP平臺，將各個地區(qū)的搬運工、安裝工都集合起來，實現(xiàn)更快速有效的送貨安裝服務(wù)，這也會是未來的一個趨勢。
用眾籌方式制造產(chǎn)品，既能判斷市場接受度，又能緩解資金壓力
前不久，萬達(dá)聯(lián)合快錢推出了一款名叫“穩(wěn)賺1號”的商業(yè)地產(chǎn)眾籌產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)連接形成合力，王健林帶著數(shù)以億計的普通投資者，一起玩起了眾籌這個時髦的游戲，讓萬達(dá)廣場的建設(shè)變成一場全民參與的投資狂歡。而在這個全民互聯(lián)的時代，家居業(yè)目前也有不少小型家居產(chǎn)品項目在通過眾籌這個方式來運作。
比如，一般工作室旗下的CU、希有堂、PIY等家具品牌，產(chǎn)品大部分都針對互聯(lián)網(wǎng)銷售并采用眾籌方式。工作室負(fù)責(zé)人沈文蛟表示，目前一般工作室主要選擇流量優(yōu)勢明顯的眾籌平臺來做眾籌，到現(xiàn)在為止已經(jīng)做了兩次。“第一次是木工品牌PIY的一款衣帽架，籌款近17萬元；第二次是藤椅品牌麻花的兩個產(chǎn)品，目前正在眾籌中，并且已經(jīng)超出了預(yù)定目標(biāo)。”在沈文蛟看來，真正的眾籌是通過市場化引導(dǎo)和平臺引流，以支持真正有夢想沒資金的創(chuàng)客。而企業(yè)眾籌的目的主要有兩方面：一是通過眾籌方式判斷市場接受度，以便對產(chǎn)品的設(shè)計、工藝、包裝、價格、營銷等做出調(diào)整；二是通過籌款量產(chǎn)，解決資金壓力，同時把售價降到最低，還利于民。基于這兩點目的，他認(rèn)為眾籌非常適合沒有資金實力的設(shè)計型創(chuàng)業(yè)企業(yè)。
利用線上設(shè)計軟件，實現(xiàn)消費者體驗交互化
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代尤其強調(diào)用戶體驗，而用戶體驗是一種純主觀、在用戶接觸產(chǎn)品過程中建立起來的感受。好的用戶體驗應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始，并貫穿于每一個細(xì)節(jié)，這種細(xì)節(jié)能夠讓用戶有所感知，并且這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來驚喜。在這個基礎(chǔ)上，歐派家居董事長姚良松認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代的家居產(chǎn)品，在產(chǎn)品體驗的基礎(chǔ)上應(yīng)該更強調(diào)體驗的交互化，一個可以讓用戶不同程度參與進來的品牌和產(chǎn)品，必然會成為他們的朋友。
比如，歐派今年上半年推出的大家居“歐派+”概念，目前就采用線上互動體驗平臺+展廳實景樣板間的方式推出。消費者可以在歐派網(wǎng)絡(luò)商場進行線上DIY家居體驗，輕松瀏覽業(yè)內(nèi)戶型最全、風(fēng)格最齊、效果最逼真的家居3D效果圖及實景樣板間，以供參考與體驗；在此基礎(chǔ)上，還可以通過官方網(wǎng)絡(luò)商城里的導(dǎo)購工具和設(shè)計軟件，根據(jù)自家的戶型、面積以及喜愛的裝修風(fēng)格等快速找到適合的歐派全品類產(chǎn)品，并可直接在線上進行設(shè)計搭配并生成大概預(yù)算，非常便捷。當(dāng)消費者對網(wǎng)絡(luò)上自己“設(shè)計”出來的方案和所選擇的產(chǎn)品比較滿意后，就可以到線下的歐派大家居旗艦店進行現(xiàn)場體驗，看看產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝和實際擺放效果。如果覺得還不錯，就會有設(shè)計師根據(jù)你的需求上門量尺，設(shè)計全屋定制家具效果圖，并提供含有實際報價的全屋家居設(shè)計方案。姚良松認(rèn)為，這種交互體驗方式讓消費者真正參與到自己家的設(shè)計中來，更符合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代以個性為中心的消費需求。
索菲亞王飚也提出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，其實要調(diào)整的不只是產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品跟消費者連接的方式，包括產(chǎn)品的報價方式、演示以及跟消費者交互的方式，也就是說，要調(diào)整的是整個系統(tǒng)。“包括讓消費者自己去設(shè)計，比如，企業(yè)提供產(chǎn)品庫給消費者，讓他們自己去設(shè)計搭配，這也是很明顯的一個需求。”王飚表示，現(xiàn)在索菲亞也在做這樣的交互系統(tǒng)。希望做到讓消費者自己先設(shè)計，喜歡了，再來進一步優(yōu)化、下單。另外，在報價上也更加透明迅速，通過交互軟件，消費者設(shè)計好的同時應(yīng)該就進行同步報價。
以零利潤“爆款”產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)銷售敲門磚
價格戰(zhàn)是傳統(tǒng)商業(yè)的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，邊際成本的無限降低卻賦予了這種戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略層面的可能。如今談到互聯(lián)網(wǎng)上有哪些“黑馬”的例子，“爆款”這個詞一定繞不開。龐大的產(chǎn)品數(shù)量降低商品的平均成本，給出超出想像力的價格，吸引消費者到店消費，帶動店鋪其他產(chǎn)品的銷售。顯然這種“爆款”思維能夠吸引消費者的注意力，則意味著一切皆有可能。
比如，定制衣柜領(lǐng)軍品牌索菲亞，今年1月推出了799元/平方米的衣柜作為爆款產(chǎn)品。這一高性價比的產(chǎn)品套餐一經(jīng)推出，在業(yè)內(nèi)引起極大反響，不少品牌也開始跟著推出599元、699元等不同價格的爆款套餐。索菲亞集團副總裁王飚表示，索菲亞799元和899元的產(chǎn)品套餐，采用的就是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的爆款思維，這個做法符合大部分互聯(lián)網(wǎng)消費者的購買特點。首先，網(wǎng)購消費的價格要透明，不需要在價格方面再去跟商家做更多的溝通；其次，產(chǎn)品本身具有普遍通用性，比如，索菲亞推出的主要是衣柜套餐，款式花色上的通用性強，是將正常產(chǎn)品中比較經(jīng)典、大家也比較熟悉的產(chǎn)品用來做爆款；第三，作為入門級的爆款產(chǎn)品，應(yīng)該將利潤降到最低甚至是零利潤。通過把門檻降低，讓消費者更容易去接受這個產(chǎn)品和品牌，邁進消費的門檻。“讓消費者建立購買傾向，可以不假思索地下定。而這些買了爆款產(chǎn)品的消費者，到最后往往也不只是買這個東西。”王飚認(rèn)為，爆款的做法能夠拉近品牌跟消費者的距離，用最透明的方式滿足消費者比較大的一塊需求，而事實上他們還有更多細(xì)節(jié)上的需求還可以進一步去滿足。據(jù)他透露，自今年初推出以來，索菲亞爆款產(chǎn)品銷量很大，有30%左右的消費者都會選擇購買。
科凡家居董事長兼總經(jīng)理林濤認(rèn)為，爆款產(chǎn)品其實就是傳播最快、性價比最高的產(chǎn)品。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)上的消費人群價格敏感度很高，而且很情緒化，爆款就是利用最優(yōu)惠的價格組合去打動他們，讓他們迅速做出購買決定。互聯(lián)網(wǎng)購買其實有個特點，網(wǎng)購消費者很容易就因為某個點、某個事情，很快做出消費決定，不會來來回回折騰，而爆款概念的推出，其實也是希望加快顧客從選擇到?jīng)Q定購買的速度，縮短這個過程。
推出互聯(lián)網(wǎng)金融貸款產(chǎn)品，減輕消費者支付壓力
互聯(lián)網(wǎng)金融貸款產(chǎn)品目前也開始在家居行業(yè)興起。比如，高端家具品牌美克美家率先推出“免息分期付款貸款購買家具”計劃，“推出互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的目的，是讓更多喜愛美克美家的消費者能夠預(yù)先享受到高品質(zhì)的美克美家家具。”美克美家營銷總監(jiān)劉春杰表示，美克美家與國內(nèi)幾大銀行合作推出互聯(lián)網(wǎng)金融貸款產(chǎn)品，根據(jù)與銀行的合作協(xié)議，只要是該銀行的信用卡持有者，即可憑信用卡在美克美家分期付款購買家具，而且全部免息。而實際上，這部分貸款的利息是由美克美家支付的。
著名裝修網(wǎng)土巴兔在今年上半年也聯(lián)合招聯(lián)消費金融有限公司，推出互聯(lián)網(wǎng)裝修貸款產(chǎn)品，該產(chǎn)品主要針對土巴兔業(yè)主用戶，為業(yè)主提供裝修貸款服務(wù)，解決業(yè)主裝修資金壓力問題。據(jù)了解，該貸款不僅門檻低、月息低、免擔(dān)保，并且全程都是線上申請、線上審批。土巴兔品牌中心負(fù)責(zé)人Shelly表示，互聯(lián)網(wǎng)裝修貸款主要是針對三類消費者，一是買完房后，想裝修但缺乏資金裝修的業(yè)主；二是有部分資金，但想裝修得更好、缺乏部分資金的業(yè)主；三是有資金裝修，但又想要通過裝修貸款支付裝修款，盤活自有資金，以實現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)目的的部分人群。
記者觀察
只有深度理解用戶才能更好地生存
歸根到底，用戶思維是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的核心思維。無論參與感、體驗感，還是服務(wù)環(huán)節(jié)，最終強調(diào)的都是一個用戶體驗。因為互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對稱，使得消費者掌握了更多的產(chǎn)品、價格、品牌方面的信息，互聯(lián)網(wǎng)的存在使得市場競爭更為充分，市場由廠商主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主導(dǎo)，消費者“用腳投票”的作用更為明顯，消費者主權(quán)時代已經(jīng)到來。
作為傳統(tǒng)的家居企業(yè)，想要真正擁抱互聯(lián)網(wǎng)，必須從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售乃至售后服務(wù)等整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，建立起“以用戶為中心”的企業(yè)文化，不能只是理解用戶，而是要深度理解用戶，只有深度理解用戶才能更好地生存和發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的商業(yè)價值必須要建立在用戶價值之上。沒有認(rèn)同，就沒有合同。正如《建國大業(yè)》里的一句臺詞———“地在人失，人地皆失；地失人在，人地皆得。”
“互聯(lián)網(wǎng)+”這個概念恰恰是引導(dǎo)企業(yè)專注自身的長板，借助互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播和便利的優(yōu)勢來助力升級傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)的核心本質(zhì)是最大限度地調(diào)動社會閑置資源，把用戶與產(chǎn)品之間的距離盡量縮短為零，一切的組織將在大數(shù)據(jù)時代進行革命性的重構(gòu)。
