海寧市袁花鎮(zhèn)主干道的兩側(cè)，密密麻麻地豎著各種太陽能熱水器品牌的廣告牌子，看得人眼花繚亂。
海寧是浙江省太陽能熱水器企業(yè)最集中的地區(qū)，共有946家太陽能企業(yè)，占了全國的六分之一。
“今年桑樂、美大等大企業(yè)紛紛擴(kuò)張，而先科、神太等中上企業(yè)加速增量，先科的增量將達(dá)到40%。”海寧太陽能行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長潘其昌說，光是今年新申請(qǐng)的太陽能企業(yè)，就達(dá)90家。
但話雖如此，今年的形勢卻非常不好，對(duì)于多數(shù)中小型太陽能熱水器企業(yè)來說危機(jī)四伏，300多個(gè)品牌面臨困境。
“惟有少數(shù)未雨綢繆，走創(chuàng)新之路的企業(yè)，才有望在這次危機(jī)困境中，突出重圍。”潘其昌說。
曾經(jīng)的輝煌期經(jīng)銷商拎著現(xiàn)金搶貨
在2007年前，海寧的太陽能企業(yè)曾有過一段無可復(fù)制的輝煌期。
海寧先科太陽能科技有限公司總經(jīng)理張建飛告訴記者，“先科”這個(gè)品牌，就誕生于那個(gè)“最好的時(shí)期”。
張建飛最早在海寧辦過襪廠，后來做扣板生意。在2000年，海寧出現(xiàn)了三四家太陽能企業(yè)，生產(chǎn)的熱水器處于就地銷售的狀態(tài)。
“我看好太陽能熱水器的行情，所以很快就改行了。”張建飛說。
當(dāng)年4月，張建飛進(jìn)行了22天的太陽能熱水器市場考察，先后跑了昆明、上海、成都、蘭州、包頭、石家莊等地區(qū)。“太陽能市場到底好不好，我專門去問那些老百姓，如出租車司機(jī)、小店老板、飯店服務(wù)員等，發(fā)現(xiàn)那些地區(qū)對(duì)太陽能產(chǎn)品認(rèn)知度還不高，市場潛力很大。”張建飛決定放手去干。
“當(dāng)時(shí)的海寧太陽能都是小企業(yè)，投資個(gè)一二十萬元算是不錯(cuò)的，我第一次投資就是200萬元。”正因?yàn)橛羞@個(gè)實(shí)力，張建飛廠里的設(shè)備比那些家庭作坊式的企業(yè)要先進(jìn)很多。
“那時(shí)候在全國范圍內(nèi)，還很少有人生產(chǎn)太陽能熱水器，海寧比人家起步早，所以很多經(jīng)銷商都跑來海寧采購。”張建飛說，那是一個(gè)非常讓人向往的時(shí)期，每天不論能生產(chǎn)多少臺(tái)，都能賣得出去，經(jīng)銷商是開著車子，拎著現(xiàn)金，等在門口來提貨。
海寧的太陽能企業(yè)，就是在這種背景下欣欣向榮起來。
數(shù)百家企業(yè)先后上馬市場競爭陡然激烈
這種好景一直持續(xù)到2007年。張建飛對(duì)于“先科”期望一直很高，想打造成海寧太陽能企業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，于是每年花幾百萬元投入在設(shè)備更新上。后來，又花了2000多萬元，新建了一個(gè)廠房，從模具化生產(chǎn)發(fā)展到電氣自動(dòng)化。
“以前30個(gè)工人每天生產(chǎn)50臺(tái)熱水器，而如今30個(gè)工人一天可以生產(chǎn)300臺(tái)。”
“2007年，太陽能企業(yè)在全國各地興起。而在海寧，一下子多了幾百家做太陽能熱水器的企業(yè)，競爭越來越激烈，產(chǎn)品也越來越難賣。”張建飛說，2007年的冬天，成為自己入行做太陽能熱水器以來，最艱難的一個(gè)冬天。
2008年，“先科”簽約王寶強(qiáng)作為代言人。同一年，海寧另外一個(gè)品牌“神太”簽約了溫碧霞。
“如何在同行中脫穎而出，這是那一年，我考慮最多的問題。”這一年，張建飛在品牌和銷售模式這兩條路上，探索出了新的途徑。
“‘神太’主要以國際市場為主，而‘先科’主打國內(nèi)市場。”張建飛說，當(dāng)時(shí)他們?cè)诟鞯貨]有專門的業(yè)務(wù)員，最多是每年公司派個(gè)人去某個(gè)地區(qū)一趟，算是開展業(yè)務(wù)，50%的業(yè)務(wù)是靠著買方找上門的方式來完成。
“以前我們跟經(jīng)銷商的關(guān)系很簡單，高興合作就合作，海寧很多太陽能企業(yè)都是如此。而后來，我認(rèn)為我們要生存，必須要經(jīng)銷商先生存，想辦法讓經(jīng)銷商賺錢，只有這樣太陽能熱水器才有可能賣得出去。”張建飛說。
此后，“先科”先后在安徽、湖北、河南等地，和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，組織了一些演出活動(dòng)，在演出過程中以抽獎(jiǎng)的形式來推廣太陽能熱水器，并占領(lǐng)了一些當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村市場。
“事實(shí)上，太陽能熱水器的絕大多數(shù)市場就是在農(nóng)村。”張建飛說。
金融危機(jī)行業(yè)面臨重新洗牌
潘其昌說，2009年，金融危機(jī)影響了其他行業(yè)，但對(duì)于太陽能產(chǎn)業(yè)來說，反而是個(gè)促進(jìn)作用。
“原材料成本下降，利潤提高，銷售量一直也在增加，海寧做其他行業(yè)的人都轉(zhuǎn)行來做太陽能熱水器。如太陽能熱水器最重要的零件真空管，生產(chǎn)廠家從23家增加到了43家。”
另外，2009年太陽能熱水器被列入“家電下鄉(xiāng)”范疇，海寧有不少企業(yè)將“家電下鄉(xiāng)”看作是一根救命稻草，踴躍進(jìn)入。
“2009年是海寧太陽能行業(yè)非常狂熱的一年。”潘其昌說。
雖然如此，海寧太陽能行業(yè)內(nèi)長期存在的低端惡性競爭，讓這個(gè)行業(yè)變得錯(cuò)漏百出。
“降價(jià)是最明顯的特點(diǎn)。在海寧，最貴的太陽能熱水器每臺(tái)在4000元以上，最便宜的只要六七百元一臺(tái)，巨大的差距足以顯示價(jià)格競爭的殘酷。拿熱水器中的水桶來說，以往都是460元左右一個(gè)水桶，而今年很多企業(yè)都降價(jià)，甚至賣到了420元。”
“外地的商家來海寧，在乎的是誰的價(jià)格更低，其次才看產(chǎn)品的質(zhì)量，所以很多工廠都不得不采取低價(jià)的方式來銷售。”采訪中，同樣從事太陽能熱水器行業(yè)的陳先生就坦言，為了降低成本，很多時(shí)候只能從材料上想辦法做文章。
“行情不好，對(duì)我們的銷售肯定是有影響的，但肯定沒有其他企業(yè)那么嚴(yán)重。為什么？因?yàn)閺?007年起，我們就一直在探索出路。”張建飛說，如今困難來了，未必就是壞事，讓更多不符合要求的企業(yè)出局，讓整個(gè)行業(yè)朝著良性的方向發(fā)展。
“我們沒有降價(jià)，部分產(chǎn)品反而加價(jià)了，從每個(gè)460元的水桶，加價(jià)到480元，甚至是500元。我們開發(fā)了更多的款式，甚至把水桶的直徑加大，從消費(fèi)者的心態(tài)來看，差不多的價(jià)格，買大一點(diǎn)的水桶更加實(shí)惠。另外，在銷售模式上，我們和冰箱廠合作，買一臺(tái)太陽能熱水器送一臺(tái)冰箱，這樣類似的促銷方式在全國各地進(jìn)行著。”
目前，出口僅占30%的先科，在參加德國慕尼黑太陽能展時(shí)，發(fā)現(xiàn)以前老外對(duì)海寧的太陽能并不了解，最多拿個(gè)資料就走了，這次有10多家企業(yè)有意向來海寧工廠考察。
“在歐洲一臺(tái)太陽能熱水器賣3000多美元，而我們的出口價(jià)才700多美元，國外的市場非常有前景。”張建飛說。
狂熱背后企業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行
今年太陽能企業(yè)行情，為何冷淡？
潘其昌分析，太陽能企業(yè)的門檻很低，要在當(dāng)?shù)刭徺I真空管后，自己設(shè)計(jì)制造出水桶，就可以批量生產(chǎn)熱水器來賣了。而一些民營企業(yè)老板缺乏品牌意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，同行間的惡性競爭的問題一直存在，當(dāng)行情不好時(shí)，很多小企業(yè)就勢必要關(guān)門。
另外，去年的“家電下鄉(xiāng)”，讓海寧太陽能企業(yè)看到了希望，盲目入行的行業(yè)不在少數(shù)。而四川、云南、甘肅等屬于銷售大戶的地區(qū)，也出現(xiàn)了不少太陽能企業(yè)。再加上今年1—5月份，南方大旱，北方大寒，中部大水，所有這些因素都不利于太陽能熱水器的銷售。
“海寧這么多太陽能企業(yè)，能喊得響的品牌只有吉祥、先科、錢江潮、寶光雨等幾個(gè)牌子。”潘其昌說。
這幾年，不少太陽能行業(yè)的大企業(yè)入駐海寧，如利諾和桑樂，他們給海寧的太陽能企業(yè)樹立了模范。很多海寧真空管的廠家紛紛要求給大企業(yè)供貨，但送幾次貨，就被退幾次，最終只有“錢江潮”、“寶光雨”等少數(shù)幾家的真空管符合大企業(yè)的要求。
“抓質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品和開拓新的銷售模式，這些都是海寧太陽能企業(yè)接下來需要努力的。惟有這樣，才能最終成功突圍。”潘其昌說。記者 金梁
