如果說(shuō)新增活躍用戶數(shù)量反映電商企業(yè)的獲客能力，獲客成本則是華爾街投資者判斷電商企業(yè)成長(zhǎng)性和盈利前景的重要指標(biāo)，尤其是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡后，電商企業(yè)已經(jīng)無(wú)法再簡(jiǎn)單通過(guò)買量實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
圖片來(lái)自“東方IC”
又是一年6·18將至，商家大力促銷的同時(shí)，背后也是一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶的大戰(zhàn)。在捕捉流量的路上，低成本獲客時(shí)代似乎早已結(jié)束。
根據(jù)財(cái)報(bào)測(cè)算，2018年，京東獲客成本達(dá)到1503元，2016年這一數(shù)字為142元。相比之下，阿里去年的獲客成本為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。
京東如今正試圖利用騰訊的力量打一場(chǎng)翻身仗。在宣布與騰訊續(xù)簽三年合約后，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷宣布，與微信合作打造的拼購(gòu)業(yè)務(wù)，將成為京東爭(zhēng)奪新用戶的利器。
如果說(shuō)新增活躍用戶數(shù)量反映電商企業(yè)的獲客能力，獲客成本則是華爾街投資者判斷電商企業(yè)成長(zhǎng)性和盈利前景的重要指標(biāo)，尤其是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡后，電商企業(yè)已經(jīng)無(wú)法再簡(jiǎn)單通過(guò)買量實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。從獲客成本來(lái)看，不論是阿里、京東還是唯品會(huì)，電商平臺(tái)紛紛出現(xiàn)獲客成本抬升的現(xiàn)象，直接顯示出獲客之難。
這也是為何在過(guò)去一年多的時(shí)間里，拼多多會(huì)成為電商企業(yè)乃至所有互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)對(duì)象的原因。通過(guò)用戶的人際傳播以及激活下沉市場(chǎng)小型商家的供應(yīng)鏈，拼多多利用拼購(gòu)業(yè)務(wù)節(jié)省了大量的獲客成本和渠道成本，在阿里和京東兩大電商巨頭的眼皮底下活生生走出了第三條路。
如今，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前所有電商企業(yè)“圈粉”的目標(biāo)。6·18期間，阿里、京東已經(jīng)公布部分交易數(shù)據(jù)，這些平臺(tái)稱來(lái)自下沉市場(chǎng)訂單同比分別增長(zhǎng)176%、122%，而拼多多則宣布有七成訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。
與此同時(shí)，電商企業(yè)線下陷入瓶頸。過(guò)去三年里一直被熱炒的新零售概念開始退潮，電商巨頭已經(jīng)意識(shí)到線下實(shí)體店改造之難，不管是盒馬鮮生還是7 FRESH，這些“新物種”逐漸放緩了擴(kuò)張速度，并尋求新的解決方案。
難度升級(jí)，投入漸增營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)走高
時(shí)間倒流回2014年，在上市前兩個(gè)月，騰訊和京東宣布建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，騰訊入股京東15%，成為第二大股東。除了將拍拍網(wǎng)并入京東，騰訊還將為京東提供微信和手Q的一級(jí)入口位置——這是微信第一次為電商企業(yè)提供明確的入口。
微信入口對(duì)電商企業(yè)的價(jià)值無(wú)法被數(shù)字量化，但多年前拒絕騰訊入股的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶早前曾表示，“現(xiàn)在看可能有點(diǎn)后悔。”李國(guó)慶表示，其實(shí)當(dāng)初在京東接受騰訊投資之前，當(dāng)當(dāng)拒絕了騰訊的投資，“那時(shí)還沒微信啊，不知道有這么大的微信流量。”
騰訊和京東的戰(zhàn)略性合作，奠定了京東電商江湖上老二的地位，也為騰訊在電商賽道上的布局埋下了伏筆。此后，唯品會(huì)、拼多多、蘑菇街等電商企業(yè)也陸續(xù)進(jìn)駐微信九宮格，非阿里系電商平臺(tái)展開了微信渠道獲客的實(shí)驗(yàn)性探索。
但作為騰訊第一家入股并提供微信一級(jí)入口的電商，京東卻一直未能追上阿里，而且悄然被身后的拼多多多追上——截至今年第一季度，拼多多以4.43億的年度活躍用戶超過(guò)京東，成為僅次于阿里的第二大電商平臺(tái)。
根據(jù)京東歷年財(cái)報(bào)顯示，2016年京東每季度的新增活躍用戶在千萬(wàn)級(jí)別以上，2017年有所下降但仍維持較快增長(zhǎng)，進(jìn)入2018年后京東的情況開始轉(zhuǎn)壞，第三季度京東活躍用戶數(shù)出現(xiàn)上市以來(lái)首次環(huán)比下滑，一度引發(fā)市場(chǎng)對(duì)京東增長(zhǎng)的憂慮并直接敲響了警鐘。
6·18和雙十一兩個(gè)大促節(jié)點(diǎn)對(duì)拉新的作用尤為明顯，因此電商企業(yè)往往愿意在每年的第二和第四季度放棄利潤(rùn)追求市場(chǎng)規(guī)模。
“論促銷力度，每年6·18沒有哪家平臺(tái)能跟京東相比，但拉新效果還是比較明顯，電商企業(yè)還是要跟京東比價(jià)。”一位電商平臺(tái)人士向記者表示，為了備戰(zhàn)今年的6·18，各部門加班加點(diǎn)至凌晨?jī)牲c(diǎn)。
記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，京東的獲客成本不斷攀升，2016年為142元，到了2018年為1503元，今年第一季度獲客成本已達(dá)到近758元。
無(wú)獨(dú)有偶，在日前公布的第一季度財(cái)報(bào)里，蘑菇街稱直播平均移動(dòng)月活躍用戶同比增長(zhǎng)42.1%，但年度活躍用戶卻出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，環(huán)比減少170萬(wàn)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘑菇街的股價(jià)屢創(chuàng)歷史新低，今年以來(lái)股價(jià)下跌近八成，是表現(xiàn)最差的中概股之一。
與之相似，拼多多今年發(fā)布自公司IPO以來(lái)的首份全年財(cái)報(bào)后，開盤股價(jià)迅速走低，最終，單日跌幅達(dá)17.45%，將今年以來(lái)的漲幅抹去三分之二，公司市值跌破300億美元關(guān)口至279.82億美元。在投資者看來(lái)，真正令市場(chǎng)擔(dān)憂的是拼多多的獲客成本在走高。2018年全年，拼多多銷售和營(yíng)銷支出高達(dá)134.418億元，超出公司全年?duì)I收。其中，在三周年店慶、雙十一、雙十二的帶動(dòng)下，拼多多去年第四季度的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)60.240億元——未計(jì)入研發(fā)和行政支出，拼多多四季度因營(yíng)銷活動(dòng)已入不敷出。
各大電商平臺(tái)獲客成本的抬高，在一定程度上可以反映出獲客的難度在升級(jí)。以拼多多為例，按照每季度電商平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用與新增活躍買家之比計(jì)算，去年第四季度拼多多的獲客成本已經(jīng)高達(dá)142.86元，較2017年同期的17.38元大幅攀升。
但這一指標(biāo)往往忽略電商平臺(tái)老用戶留存而付出的費(fèi)用，因此更合理的計(jì)算方式應(yīng)該是當(dāng)期營(yíng)銷費(fèi)用除以當(dāng)期活躍買家，這一計(jì)算方式更能反映電商平臺(tái)對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)能力。同樣以拼多多為例，2018年的營(yíng)銷費(fèi)用為134.42億元，相對(duì)應(yīng)的平均月活用戶達(dá)4.185億，這意味著拼多多單一用戶獲取與留存成本為32.11元，與阿里（62.54元）、京東（63.0元）相比較低。
作為下沉市場(chǎng)爆發(fā)的代表，拼多多通過(guò)拼購(gòu)形式以低成本獲取客戶的方式一直是其他電商企業(yè)學(xué)習(xí)的地方，不過(guò)，如今拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用劇增，讓其估值模型重置。今年第一季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.5億元，但低于該季度的營(yíng)銷費(fèi)用，相當(dāng)于拼多多將所有收入投入到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。
拼多多創(chuàng)始人黃崢對(duì)此有不同看法，他表示拼多多把市場(chǎng)營(yíng)銷支出看作是一種投資，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的價(jià)值，但市場(chǎng)營(yíng)銷支出必須要達(dá)到內(nèi)部既定的ROI(投資回報(bào)率)目標(biāo)。“我們的理念就是，如果支出有很高的回報(bào)，我們就投資，但是如果代價(jià)太高，我們就不考慮了。因?yàn)檫@樣的運(yùn)作思路，我們很難去準(zhǔn)確預(yù)測(cè)我們究竟會(huì)支出多少用于市場(chǎng)營(yíng)銷。”
激戰(zhàn)線下，布局力度放緩，新零售有待破局
在流量獲取的路上，線上還是線下這個(gè)問題猶如浪潮洶涌不定。從2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年至今，電商企業(yè)獲客已逐漸步入瓶頸期。2016年10月，馬云首次提出“新零售”概念，主張線上、線下相融合，此后掀起電商企業(yè)走進(jìn)線下獲客的浪潮，包括盒馬鮮生、7 FRESH等“新物種”橫空出世，目標(biāo)是將線下的客流帶回線上。
三年過(guò)后，電商巨頭在新物種的布局力度開始放緩。今年5月，一家位于蘇州的盒馬鮮生歇業(yè)，這是盒馬開業(yè)以來(lái)首家門店關(guān)閉，對(duì)此盒馬方面表示，“做零售沒有百分之百的事情，尤其門店規(guī)模上去了，好的要更好，差的也要及時(shí)調(diào)整，這樣才能保持健康的體魄。”
京東旗下的7 FRESH開店進(jìn)度也一直比較緩慢，從去年2月北京亦莊大族廣場(chǎng)店開業(yè)至今，7 FRESH在全國(guó)只開設(shè)了16家。去年9月，時(shí)任7 FRESH業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的王笑松曾宣布，7 FRESH計(jì)劃未來(lái)3到5年在全國(guó)范圍開設(shè)1000家門店，但隨著京東生鮮事業(yè)部與7 FRESH合并以及王笑松被調(diào)任，7 FRESH的前景不明。
不過(guò)，7 FRESH負(fù)責(zé)人王敬向新京報(bào)記者表示，對(duì)于未來(lái)五年開1000家店的目標(biāo)，這依然可以繼續(xù)。“開店多與少的核心，在于對(duì)一個(gè)地區(qū)的覆蓋率，覆蓋率高，全渠道成本才優(yōu)化得最好，從戰(zhàn)略模式上不會(huì)改變。只是開店邏輯，可能從更多區(qū)域集中到一個(gè)區(qū)域，或者合作開店。”
對(duì)于線下店獲取新客的幫助，王敬表示全渠道業(yè)務(wù)是京東集團(tuán)最重要的戰(zhàn)略步驟，7 FRESH作為京東零售集團(tuán)旗下的業(yè)務(wù)，是京東的先鋒部隊(duì)之一，但目前體量還小，不能說(shuō)能夠帶來(lái)多少用戶。
根據(jù)財(cái)報(bào)測(cè)算，三年間，聚焦特賣的唯品會(huì)的獲客成本已經(jīng)從2016年的186元增長(zhǎng)至2018年的1200元。其也在最近兩年大力擴(kuò)張線上門店，去年10月唯品會(huì)在北京國(guó)瑞城開設(shè)首家線下店后，陸續(xù)在廣州、杭州等多地開店，將特賣從線上搬移到線下，價(jià)格甚至比線上更低。有唯品會(huì)的內(nèi)部人士向新京報(bào)記者表示，今年唯品會(huì)對(duì)線下門店的布局力度非常大，校招名額幾乎悉數(shù)投入到線下業(yè)務(wù)中，“不容有任何失誤。”
唯品會(huì)方面表示，線下店業(yè)務(wù)是唯品會(huì)根據(jù)公司特賣戰(zhàn)略推出的創(chuàng)新項(xiàng)目，目前還在實(shí)驗(yàn)探索階段。“對(duì)服飾穿戴品類來(lái)說(shuō)，線下店有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不僅符合女性購(gòu)買習(xí)慣，而且順應(yīng)了線上與線下融合的行業(yè)趨勢(shì)。但是，線下零售也有其規(guī)律性，需要控制節(jié)奏，逐漸摸索運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。”
“圈粉”角逐，阿里、京東瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)
快手、拼多多和趣頭條快速壯大后，互聯(lián)網(wǎng)公司才意識(shí)到下沉市場(chǎng)帶來(lái)的新機(jī)遇。
根據(jù)阿里日前發(fā)布的年報(bào)顯示，2019財(cái)年新增年度活躍消費(fèi)者中，超70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。6·18期間，阿里、京東已經(jīng)公布部分交易數(shù)據(jù)，稱來(lái)自下沉市場(chǎng)訂單同比分別增長(zhǎng)176%、122%，而拼多多則宣布有七成訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。
因此下沉市場(chǎng)成為當(dāng)前所有電商企業(yè)的目標(biāo)。在今年京東6·18啟動(dòng)活動(dòng)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷首次透露，京東與騰訊開啟新一輪戰(zhàn)略合作后，將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)。
“這將是京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手段，這項(xiàng)業(yè)務(wù)將在今年第三季度上線并不斷優(yōu)化。”徐雷表示。
當(dāng)時(shí)，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞接受記者采訪時(shí)表示，與騰訊未來(lái)三年合作是非常重要的全新開啟。“在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，京東一直在開展基于社交玩法的新業(yè)務(wù)，也就是拼購(gòu)。在微信的一級(jí)入口，未來(lái)也會(huì)重點(diǎn)結(jié)合拼購(gòu)的營(yíng)銷產(chǎn)品。”韓瑞表示，通過(guò)拼購(gòu)獲取新用戶，是過(guò)去一年京東獲取新用戶非常主要的方式之一，“今年6·18開啟的第一天，就是我們的拼購(gòu)日。”
美國(guó)投資公司Infusive Asset Management分析師黃炎向新京報(bào)記者表示，下沉市場(chǎng)的投資是值得的，也是必需的，“中國(guó)的三線以下城市和地區(qū)有70%的人口，代表了未來(lái)十年五億潛在的新興資產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力增長(zhǎng)。這個(gè)可以說(shuō)是兵家必爭(zhēng)之地。”
根據(jù)國(guó)金證券研究創(chuàng)新中心的報(bào)告顯示，今年3月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模已經(jīng)接近11億，同比增速保持在5%以內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)接近尾聲。
但不管是活躍用戶數(shù)還是人均GMV，電商市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間，其中三四線城市的“下沉市場(chǎng)”是主要增量。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《下沉市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，在移動(dòng)電商細(xì)分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費(fèi)能力也在提升；目前下沉用戶的電商滲透率仍低于全網(wǎng)，有較大的提升空間。
對(duì)于目前下沉市場(chǎng)的ARPU較低，黃炎認(rèn)為短期內(nèi)并非特別重要，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)和用戶習(xí)慣培養(yǎng)需要平臺(tái)和商家的互相配合。“在這個(gè)階段有實(shí)力的電商巨頭會(huì)暫緩廣告和客戶管理的收入，平均用戶GMV和活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)更為重要。”
從去年開始，電商平臺(tái)紛紛與快手、趣頭條等下沉市場(chǎng)代表合作，展開新一輪下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)，包括京東、阿里先后投資趣頭條，以及拼多多與快手達(dá)成合作等。這些合縱連橫背后不僅是流量上的結(jié)合，更重要的是向下沉市場(chǎng)擴(kuò)散。
對(duì)于下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞認(rèn)為，目前沒有看到下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，實(shí)際上下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)強(qiáng)勁，其中在第二和第三線城市的增長(zhǎng)表現(xiàn)相對(duì)突出，但在第五和第六線城市里的增長(zhǎng)并不那么明顯。
謀求轉(zhuǎn)型，自營(yíng)平臺(tái)加速向第三方開放
在破解獲客難題之余，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)也在謀求營(yíng)收結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，特別是自營(yíng)電商平臺(tái)，今年加速向第三方商家開放。
這一點(diǎn)與亞馬遜有相似之處。2007年，亞馬遜引入了FBA(Fulfillment by Amazon)服務(wù)，即亞馬遜將自身平臺(tái)開放給第三方賣家，將其庫(kù)存納入到亞馬遜全球的物流網(wǎng)絡(luò)，為其提供揀貨、包裝以及終端配送的服務(wù)，亞馬遜則收取服務(wù)費(fèi)用。
在國(guó)內(nèi)，京東也在模仿這一做法，將物流、營(yíng)銷等能力向第三方商家開放。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度京東的物流及其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，包含廣告收入在內(nèi)的凈服務(wù)收入達(dá)到124億元人民幣（約19億美元），同比增長(zhǎng)44%。
唯品會(huì)也面臨類似的選擇，不過(guò)這是以利潤(rùn)而非市場(chǎng)規(guī)模為主導(dǎo)因素。沈亞表示，雖然近期唯品會(huì)的營(yíng)收增速在放緩，但這主要是公司的一些產(chǎn)品從自營(yíng)轉(zhuǎn)向第三方商家。唯品會(huì)的內(nèi)部人士向新京報(bào)記者表示，轉(zhuǎn)向第三方商家的品類主要是低利潤(rùn)品類，例如食品和家電，“公司去年5月推出的Marketplace開放平臺(tái)表現(xiàn)不錯(cuò)，三只松鼠等品牌方在平臺(tái)的銷量增長(zhǎng)很快。”
采取這一舉措后，唯品會(huì)的凈利潤(rùn)率也有所提升，今年一季報(bào)顯示，唯品會(huì)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從上年同期的3.3%增至4.0%。電商戰(zhàn)略分析師李成東向新京報(bào)記者表示，受限于市場(chǎng)規(guī)模有限，唯品會(huì)正從過(guò)去追求規(guī)模到如今選擇追求盈利，因此放棄低毛利的品類是為了提升整體的利潤(rùn)率。
與唯品會(huì)不同的是，京東的重要策略是增加第三方商家的數(shù)量。在今年京東6·18的啟動(dòng)活動(dòng)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷公開表示，未來(lái)五年內(nèi)京東能夠?qū)崿F(xiàn)百萬(wàn)商家生態(tài)。據(jù)今年一季報(bào)顯示，京東約有22萬(wàn)商家，這意味著未來(lái)五年京東需每年增加十?dāng)?shù)萬(wàn)新商家。
京東集團(tuán)副總裁林琛向新京報(bào)記者表示，商家數(shù)量的增長(zhǎng)對(duì)于平臺(tái)是特別核心的指標(biāo)，截至6月初主站有23萬(wàn)第三方商家，較去年同期的17萬(wàn)仍保持較快增速，但除了主站外，京東還計(jì)劃通過(guò)微信等入口加大招商力度。
“除了通過(guò)第三方引入一些幫扶的策略以外，京東也會(huì)基于微信一級(jí)入口，用拼購(gòu)的形式來(lái)幫助工廠型的商家快速完成銷售。”林琛表示，這將是京東的重要發(fā)展方向，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的布局會(huì)極大地有助于京東達(dá)成一百萬(wàn)商家的目標(biāo)。
林琛認(rèn)為，今年開始京東在自營(yíng)業(yè)務(wù)上將有比較大的變化，最明顯的是追求自營(yíng)的平臺(tái)化和開放，包含自營(yíng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)的開放。他表示，品牌商的電商運(yùn)營(yíng)能力逐年快速增長(zhǎng)，它們對(duì)用戶的內(nèi)容營(yíng)銷上有特有的優(yōu)勢(shì)，京東希望把自營(yíng)供應(yīng)商的能力引進(jìn)到自營(yíng)業(yè)務(wù)的架構(gòu)里來(lái)，讓自營(yíng)采銷和品牌商進(jìn)行很好的協(xié)同，對(duì)自營(yíng)的生意進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
但電商平臺(tái)搞“二選一”的影響仍難以預(yù)料，即使《電商法》已于今年1月1日正式實(shí)施。4月發(fā)布2018年財(cái)報(bào)時(shí)，拼多多創(chuàng)始人黃崢發(fā)出股東信，稱“二選一”的做法終將被淘汰。“當(dāng)前面臨的空前‘二選一’會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但固有的藩籬必將被打破，形成以創(chuàng)新和增量為導(dǎo)向的競(jìng)合是必然。”
而劉強(qiáng)東則在去年5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上承認(rèn)，“二選一”的問題對(duì)京東短期財(cái)務(wù)確實(shí)有影響。他表示，此前京東服裝品類高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度接近90%，但去年一季度服裝品類增速放緩，女裝品類甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
