為什么說家居行業(yè)離“用戶思維”越來越遠(yuǎn)？因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)正在往錯(cuò)誤的方向邁步。比如，產(chǎn)品缺乏細(xì)節(jié)、過于重視產(chǎn)品的審美和外觀、注重材料與工藝，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)完全脫離，這些恰恰是家居企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)容易出現(xiàn)的盲點(diǎn)。
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過去二十多年來，整個(gè)家居建材行業(yè)、家裝行業(yè)都享受到了由房地產(chǎn)市場帶來的巨大紅利，由此誕生了不少吃到了“螃蟹”的大公司，超過40家企業(yè)成功登陸資本市場，不少中小公司依托以流量紅利為主的市場紅利，活得也很滋潤。
真正的轉(zhuǎn)變是從什么時(shí)候開始的呢？或許是從流量紅利逐步下降、上市公司營收增速放緩、全屋定制熱浪消褪開始的。
質(zhì)疑：家居企業(yè)真的在研究消費(fèi)者嗎？
最明顯的變化有三點(diǎn)：一是消費(fèi)者審美意識的提升，促使家居企業(yè)產(chǎn)品趨于年輕態(tài)；二是全屋定制在2016-2017年大熱，但一大批定制家居企業(yè)2018年?duì)I收增速普遍低于25%，再也不復(fù)2017年30%以上的營收增長，熱潮當(dāng)中也混雜著“真?zhèn)稳荻ㄖ?rdquo;、“偽用戶需求”的質(zhì)疑聲；三是房地產(chǎn)行業(yè)在一二線城市的市場紅利逐步消褪，家裝公司如果依舊被動等待用戶上面，流量紅利見頂將使他們面臨被洗牌的巨大危機(jī)……
在這樣的背景下，我們意識到唯有滿足“用戶需求”、真正意義上做到為用戶服務(wù)的企業(yè)才能越走越遠(yuǎn)。
然而，大多數(shù)企業(yè)仍然在往錯(cuò)誤的方向上前進(jìn)，真正在研究消費(fèi)者需求的企業(yè)和品牌越來越少。大家并不是沒有意識到研究消費(fèi)者需求的重要性，而是忽視了“滿足消費(fèi)者需求”與“創(chuàng)造消費(fèi)者需求”之前的差別。
為什么說沒有人研究消費(fèi)者？我們認(rèn)為并不是沒有企業(yè)在對消費(fèi)者做研究，而是研究的順序錯(cuò)了。大量產(chǎn)品缺乏細(xì)節(jié)、過于重視產(chǎn)品的審美和外觀、注重材料與工藝，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)完全脫離……他們在研究的不是真正的消費(fèi)者，而是他們眼中的消費(fèi)者。
家居企業(yè)正在“遠(yuǎn)離”用戶思維的三大特征
億歐家居在上文曾提到，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)都無法得到滿足，這一點(diǎn)恰恰是用戶身上最寶貴的特質(zhì)——“需求永無止境”。為什么說家居企業(yè)離“聚焦用戶價(jià)值”越來越遠(yuǎn)？第一個(gè)理由同時(shí)也是家居企業(yè)正在“遠(yuǎn)離”用戶思維的第一個(gè)特征在于：
大量家居產(chǎn)品跟消費(fèi)者體驗(yàn)之間沒有直接關(guān)系，也跟消費(fèi)者原有的生活場景沒有關(guān)系。
走進(jìn)家居賣場的線下門店，你會發(fā)現(xiàn)門店內(nèi)主要由產(chǎn)品的陳設(shè)、不同的系列組合構(gòu)成。如果是定制家居企業(yè)，門店內(nèi)會包含部分套系產(chǎn)品，另一部分由櫥柜、衣柜、榻榻米等產(chǎn)品構(gòu)成。如果走進(jìn)廚房電器企業(yè)的線下門店，你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在場景上與用戶沒有交互，只是單純的產(chǎn)品陳列或者套系產(chǎn)品的組合，與用戶的生活方式無關(guān)。這就是中國大部分家居賣場、家居建材門店帶給消費(fèi)者的普遍印象。
哪怕居然之家與阿里新零售合作后在商場內(nèi)開設(shè)盒馬鮮生店，紅星美凱龍與騰訊達(dá)成合作并發(fā)展智慧零售，后又與阿里簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議再發(fā)力新零售門店建設(shè)，這些行為在本質(zhì)上對門店暫時(shí)還未帶來有效的改變，因?yàn)樗鼈兌紱]有滿足用戶的本質(zhì)需求——更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)、更好的生活場景。
第二個(gè)特征在于：大多數(shù)企業(yè)在誤導(dǎo)用戶更加關(guān)注產(chǎn)品的美學(xué)體驗(yàn)、產(chǎn)品的材料與材質(zhì)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工藝，卻忽視了一點(diǎn)：材料并不是最重要的，體驗(yàn)其實(shí)是最重要的，它是產(chǎn)品能否融入消費(fèi)者原有生活的關(guān)鍵。
比起關(guān)注用戶體驗(yàn)，大量家居企業(yè)更重視企業(yè)發(fā)展、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和營收增長，這些特征讓家居企業(yè)一直在以“產(chǎn)品思維”銷售自己的產(chǎn)品。因此，這些企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品并不是源自于消費(fèi)者真正的需求。
大量家居建材企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)沒有經(jīng)過大量、科學(xué)、精細(xì)化的用戶調(diào)研，而是憑借過往的經(jīng)驗(yàn)、依托海內(nèi)外設(shè)計(jì)大師的設(shè)計(jì)能力、自己擁有的生產(chǎn)能力等因素來給用戶創(chuàng)造新的產(chǎn)品。但是，他們往往忘記了一點(diǎn)：2019年早已不是光有“產(chǎn)品”就有“買方”的時(shí)代了，消費(fèi)者的審美能力已經(jīng)得到提升，用戶對家居生活的個(gè)性化與差異化特征日漸鮮明。
換句話說，審美、材料只是基礎(chǔ)，用戶想要的產(chǎn)品其實(shí)跟這塊產(chǎn)品的材料什么并不是重度相關(guān)，比起材料、材質(zhì)，用戶或許更想要一款能夠帶來全新生活體驗(yàn)或者能夠滿足當(dāng)前生活體驗(yàn)的好產(chǎn)品。
第三個(gè)特征回歸到產(chǎn)品本身，大量產(chǎn)品缺乏真正的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。在這一點(diǎn)上，海外家居品牌要比國內(nèi)多數(shù)家居品牌做得好。在廚房，臺面的高度設(shè)計(jì)要與使用者的身高成一定比例；在門廳，門把手的設(shè)計(jì)要與消費(fèi)者的開門習(xí)慣相符，比如門把手的位置、往下轉(zhuǎn)多少度能把門打開、手觸式開關(guān)還是感應(yīng)式開關(guān)等等；在家居風(fēng)格設(shè)計(jì)上，要以需求為導(dǎo)向來提供令消費(fèi)者滿意的生活體驗(yàn)，其次才是通過產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者想要的生活所需。
與其采用“本末倒置”的方式做產(chǎn)品，不如給用戶提供可“隨處安放”的生活體驗(yàn)
但是，很多家居企業(yè)往往采用“本末倒置”的方式做產(chǎn)品，大量的產(chǎn)品缺乏細(xì)節(jié)并不是指家居企業(yè)沒有按照用戶的身高比例來設(shè)計(jì)某一種產(chǎn)品，而是企業(yè)提供的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)并不是來源于消費(fèi)者群體，而是來源于設(shè)計(jì)師群體。
大量的家居企業(yè)聘用了海內(nèi)外的知名設(shè)計(jì)師，讓他們給自己做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提供不同風(fēng)格、不同系列的產(chǎn)品，但在線下門店環(huán)節(jié)，企業(yè)卻往往沒有建立實(shí)時(shí)收取用戶意見、根據(jù)用戶的要求即時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品線、從而優(yōu)化用戶服務(wù)的機(jī)制。這也是企業(yè)花了大量的時(shí)間在做“優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)”這件事情，卻最終沒有做成的基本原因。
用戶為什么喜歡宜家？他們不僅喜歡逛宜家超市、買宜家產(chǎn)品還喜歡吃宜家的東西。試問，他們喜歡的是宜家產(chǎn)品的材質(zhì)、審美與設(shè)計(jì)嗎？宜家的產(chǎn)品材質(zhì)、設(shè)計(jì)能力肯定不是全行業(yè)做得最好的，要想做到最好就必須跟產(chǎn)品的性價(jià)比做匹配，所以對于采取高頻低價(jià)策略的宜家來說，它本身最大的優(yōu)勢并不是產(chǎn)品材質(zhì)。事實(shí)上，宜家產(chǎn)品材質(zhì)經(jīng)常遭到家居行業(yè)人士的吐槽。
但是，用戶更珍視的點(diǎn)在于宜家的美好為他們提供了可以“隨處安放的生活”，這種體驗(yàn)才是宜家真正具備的價(jià)值。這也是宜家為什么在中國持續(xù)發(fā)展多年銷量一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于其他家居企業(yè)的原因之一，重體驗(yàn)、重場景、重生活是宜家的優(yōu)勢，反過來，缺少生活場景、缺少產(chǎn)品體驗(yàn)則是中國家居建材企業(yè)普遍的劣勢。
在未來，這股優(yōu)勢將成為一股力量，懂得抓住這股力量的企業(yè)將有機(jī)會贏得非市場紅利之下的新市場。如果大量企業(yè)還不能擺脫“先有產(chǎn)品后有用戶”的產(chǎn)品思維，擁抱研究消費(fèi)者需求、聚焦用戶價(jià)值的新理念，他們將會逐步把消費(fèi)者拒之門外。
