（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）
從產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變是家居企業(yè)的必經(jīng)之路，近兩年熱議的“家居新零售”似乎也為一些家居企業(yè)打開(kāi)了擁抱用戶、從線上到線下一體化服務(wù)的大門(mén)。
但是，無(wú)論是從產(chǎn)品還是與消費(fèi)者的交互關(guān)系等角度來(lái)看，企業(yè)在新零售方面的成熟度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最明顯的特征在于：很多新零售門(mén)店的呈現(xiàn)方式除了新科技的展示，明顯沒(méi)有實(shí)現(xiàn)線上線下一鍵打通。
那么，真正意義上的家居新零售企業(yè)“新”在哪？“新零售”在家居行業(yè)的落地仍然面臨哪些問(wèn)題？家居新零售孰為真孰為假？這將是我們今天要重點(diǎn)討論的話題。
圍繞這個(gè)話題，億歐家居在近期采訪了模因進(jìn)化創(chuàng)始人高非，他將從家居新零售的現(xiàn)狀、進(jìn)入路徑、發(fā)展建議等角度呈現(xiàn)家居新零售領(lǐng)域目前存在的問(wèn)題。
比真假全屋定制更好辨認(rèn)：糖衣外表下的“家居新零售假象”
近幾年，家居新零售領(lǐng)域迎來(lái)了很多玩家，不光宜家、宜得利、ZARA、H&M等海外品牌都在該領(lǐng)域進(jìn)行了多番嘗試，網(wǎng)易嚴(yán)選、NOME、橙家、造作等中國(guó)本土企業(yè)也加大力度輪番布局，阿里、居然之家、紅星美凱龍也瞄準(zhǔn)打通線上線下零售一體化的目標(biāo)加速發(fā)展。
如果說(shuō)，全屋定制是2016-2017年的熱點(diǎn)，那么家居新零售可謂2017年至今登上家居行業(yè)熱搜排行榜次數(shù)最多的熱詞之一。但是，家居新零售背后的真實(shí)境況和狂奔后的“一地雞毛”卻給這個(gè)領(lǐng)域潑了一盆冷水。
模因進(jìn)化的創(chuàng)始人高非，他最早在奧美廣告做設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)作品牌之后在弘毅投資從事品牌戰(zhàn)略工作，后來(lái)在大型實(shí)木家具制造企業(yè)雙葉家具擔(dān)任高管，擁有家居制造與新?tīng)I(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在設(shè)計(jì)與智慧零售等方面也有著獨(dú)到的見(jiàn)解，現(xiàn)在主要從事對(duì)接投融資、大型地產(chǎn)及文旅項(xiàng)目策劃及落地等工作。
2019年6月，高非曾集中走訪幾家著名的家居新零售賣(mài)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)那里基本上都是無(wú)人、關(guān)機(jī)、黑屏的狀態(tài)。
對(duì)比行業(yè)大熱的新零售與線下門(mén)店體驗(yàn)的冷清，他認(rèn)為，“沒(méi)有長(zhǎng)期的和良好的客戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)在背后做支撐，靠?jī)蓧K屏幕、幾個(gè)攝像頭都是扯淡。拿來(lái)就用、快速成效，家居行業(yè)根本沒(méi)有能夠快速出成果的事情。每一件做得好的業(yè)務(wù)，都是長(zhǎng)期堅(jiān)持不斷試錯(cuò)的結(jié)果。”
一味追求快、喊出新口號(hào)，為自己加大力度進(jìn)行廣告宣傳，大多數(shù)企業(yè)抱著這樣的想法來(lái)做家居新零售，卻讓用戶沒(méi)有體驗(yàn)到新零售所應(yīng)當(dāng)有的價(jià)值，這其實(shí)就是家居新零售糖衣外表下包裹著的假象。
家居新零售的三大困境：用戶體驗(yàn)差、產(chǎn)品不成熟、技術(shù)不過(guò)關(guān)
在億歐家居看來(lái)，家居新零售的第一重困境體現(xiàn)在沒(méi)有從用戶需求去考慮產(chǎn)品，光有幾塊屏、掃個(gè)碼、簡(jiǎn)單體驗(yàn)一下的形式太偏噱頭了。如果光是把用戶從這個(gè)服務(wù)端口轉(zhuǎn)移到另一個(gè)服務(wù)端口，甚至還需要多加幾個(gè)步驟才能直接讓用戶接觸到產(chǎn)品、從中獲得新的體驗(yàn)，這種操作反而對(duì)用戶來(lái)說(shuō)反而是雞肋。
除了沒(méi)有從用戶需求來(lái)考慮產(chǎn)品，家居新零售的第二重困境在于產(chǎn)品和技術(shù)層面存在很大的限制。
“家居新零售目前存在的問(wèn)題是產(chǎn)品的效率低，技術(shù)方面還存在很大的挑戰(zhàn)。”高非在采訪中告訴億歐家居，“如果新零售不能顯著地給用戶提供方便或者提升效率，那還叫新零售嗎？現(xiàn)階段，新零售如果停留在工具層面也不行。因?yàn)樘?jiǎn)單的工具是無(wú)法滿足消費(fèi)者的，必須要能夠顯著地提升效率才能培養(yǎng)用戶習(xí)慣。”很顯然，現(xiàn)有的家居新零售業(yè)態(tài)不屬于這個(gè)范疇。
第三重困境在于家居新零售本身沒(méi)有做到優(yōu)化用戶體驗(yàn)、優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、引導(dǎo)用戶回歸生活。真正意義上的新零售要為用戶帶來(lái)生活上的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單地將它當(dāng)作一種讓用戶觸達(dá)到企業(yè)或產(chǎn)品的方式。
“我不建議企業(yè)用做產(chǎn)品的形式來(lái)做新零售，也不建議他們?yōu)榱俗鲂铝闶鄱M(jìn)沒(méi)有業(yè)務(wù)體系做支撐的所謂新技術(shù)。”在高非看來(lái)，無(wú)論是做產(chǎn)品還是做技術(shù)都存在明顯的壁壘。
對(duì)業(yè)務(wù)不了解，新技術(shù)再炫酷也只能成為家居新零售模式的負(fù)擔(dān)
家居行業(yè)本身并不缺產(chǎn)品，甚至還呈現(xiàn)出產(chǎn)品過(guò)剩、供過(guò)于求的行業(yè)特征。高非認(rèn)為，如果以產(chǎn)品形式來(lái)做，一來(lái)會(huì)增加家居企業(yè)研發(fā)上的負(fù)擔(dān)，二來(lái)推出產(chǎn)品后還需要不斷完善產(chǎn)品，這樣做會(huì)造成效率很低。
他還提到，現(xiàn)階段家居行業(yè)在用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、成本結(jié)構(gòu)等方面都存在較大的問(wèn)題，從產(chǎn)品端入手并不是企業(yè)布局家居新零售的最佳方式。
高非給出的另一個(gè)建議則是不建議企業(yè)引進(jìn)不能沉淀業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的新技術(shù)。新技術(shù)是一把雙刃劍，它改變的是人的使用習(xí)慣，企業(yè)大多數(shù)情況下推出的工具往往只能讓少數(shù)人習(xí)慣，絕大多數(shù)人是不會(huì)用的，除非這種工具偏娛樂(lè)性或能夠很好地提升效率才能做到“綁架”用戶，但要想做到這一點(diǎn)，會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)包括資金、人才、想象力等方面的挑戰(zhàn)。
“很多科技產(chǎn)品在門(mén)店推得不好的原因是不能讓科技產(chǎn)品一上來(lái)就替代了原有團(tuán)隊(duì)成員的長(zhǎng)處，這會(huì)讓人天然地產(chǎn)生排斥感，其實(shí)是非業(yè)務(wù)或者是業(yè)務(wù)背后的邏輯在對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸。所以，我認(rèn)為無(wú)論是做智慧零售還是做新零售，企業(yè)都必須要了解業(yè)務(wù)，了解業(yè)務(wù)要特別了解人，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。”
高非強(qiáng)調(diào)，企業(yè)利用產(chǎn)品或技術(shù)在推動(dòng)新零售落地時(shí)，往往容易忽略這一點(diǎn)。如果采用對(duì)企業(yè)自身業(yè)務(wù)嵌入度不夠的所謂新技術(shù)，哪怕技術(shù)再炫，也只會(huì)成為負(fù)擔(dān)。而且，新技術(shù)會(huì)提高用戶的使用門(mén)檻，同時(shí)也會(huì)增加教育成本，這是他不看好當(dāng)下家居新零售模式的主要原因。
未來(lái)，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，家居行業(yè)將出現(xiàn)一種變化：5G將會(huì)為門(mén)店進(jìn)行導(dǎo)流，流量將更多地回歸實(shí)體門(mén)店，線上與線下的區(qū)隔將會(huì)越來(lái)越弱，無(wú)論企業(yè)是通過(guò)電商還是實(shí)體門(mén)店獲取客流都無(wú)關(guān)緊要。到那時(shí)，線上線下新零售的說(shuō)法將被模糊化直至消失。
這恰恰反映出當(dāng)下企業(yè)研究“家居新零售”的盲區(qū)：過(guò)于強(qiáng)調(diào)線上線下新零售，卻沒(méi)有讓用戶看到真正創(chuàng)新的點(diǎn)，真正意義上的“新”并不是工具、產(chǎn)品、技術(shù)或某種生活方式的疊加，而是貫穿在產(chǎn)品及其呈現(xiàn)方式當(dāng)中。
對(duì)于當(dāng)下打著家居新零售旗號(hào)的企業(yè)而言，它們?cè)诋a(chǎn)品、技術(shù)的應(yīng)用上并沒(méi)有好壞之分，但在對(duì)于用戶需求、效率提升、業(yè)務(wù)邏輯的把握上存在明顯的不足。億歐家居認(rèn)為，家居新零售企業(yè)在未來(lái)需要回歸用戶體驗(yàn)、積極推動(dòng)創(chuàng)新，真正做到效率和體驗(yàn)的雙提升，才有可能對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的價(jià)值，億歐也將與你一同期待這一天的到來(lái)。
