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你看過《復(fù)仇者聯(lián)盟》嗎？
電影院里，你可曾和滅霸一同體驗(yàn)“欲打響指而不得之殤”？《玩具總動員4》里胡迪下意識里喊出的那聲“安迪”又是否讓你的記憶跨越時(shí)間層疊掀起一絲漣漪？任是無情也動人，而這些動人的電影全部來自一個(gè)超級電影夢工廠——好萊塢。
20世紀(jì)初，好萊塢只是洛杉磯郊外的一個(gè)荒涼小村，后逐漸發(fā)展成了繁榮的“電影城”，并命名“好萊塢”，成為了美國的電影生產(chǎn)、發(fā)行基地。百年后的今天，盡管在具體的市場中可能存在不同程度的分化，但好萊塢電影無疑已處于獨(dú)霸世界的壟斷狀態(tài)。他的范圍之廣，影響之大，持續(xù)時(shí)間之久均居世界之首。它也操縱著美國乃至全球觀眾的趣味和時(shí)尚，成為了世界電影的策源地。
同時(shí)，好萊塢不僅是全球時(shí)尚的發(fā)源地，也是全球音樂電影產(chǎn)業(yè)的中心地帶，擁有著世界頂級的娛樂產(chǎn)業(yè)和奢侈品牌，引領(lǐng)并代表著全球時(shí)尚的最高水平，比如夢工廠、迪士尼、20世紀(jì)福克斯、哥倫比亞影業(yè)公司、索尼公司、環(huán)球影片公司、WB（ 華納兄弟 ）、派拉蒙等等這些電影巨頭，還有像RCAJIVE Interscope Records這樣的頂級唱片公司都匯集在好萊塢的范疇之內(nèi)，這里的時(shí)尚與科技互相牽制發(fā)展，擁有著深厚的時(shí)尚底蘊(yùn)和雄壯的科技做支持，一直被全球各地爭相模仿。
毫不過分的說，好萊塢一直在締造神話，具體表現(xiàn)可以參考幾組數(shù)據(jù)：
據(jù)ComScore的數(shù)據(jù)，2018年全球電影票房達(dá)到了417億美元，較2017年的406億美元增長了2.7%。好萊塢創(chuàng)造的收入為290.75億美元左右，占全球市場的70%。其中北美本土市場全年取得約119億美元的票房，較2017年增長7.2%，觀影人次達(dá)到12.99億，較2017年增長了5.2%
而北美之外的市場創(chuàng)造的票房為298億美元，增長1%。這些票房之中，有171.75億美元是有好萊塢六大公司加上獅門影業(yè)創(chuàng)造的，遠(yuǎn)超過北美本土市場的票房收入。
2012-2018年好萊塢六大制片廠的海外收入票房
（圖一：2012-2018年好萊塢六大制片廠的海外收入票房）
同時(shí)，海外電影票房對于好萊塢電影業(yè)來說具有越來越重要的戰(zhàn)略意義，從6大制片廠票房數(shù)據(jù)中我們能歸納出一個(gè)結(jié)論，可持續(xù)性的海外市場挖掘是好萊塢電影業(yè)務(wù)中重要的一環(huán)。
帝國大廈的壘積源頭，可以追溯到兩個(gè)層面：1）專業(yè)層面——持續(xù)性產(chǎn)出；2）受眾洞察——比了解電影產(chǎn)業(yè)更加的明確消費(fèi)者對電影的需求。成功法門不止寥寥幾點(diǎn)，但卻可以歸納到一處，依賴其摸清了市場，也摸清決定市場風(fēng)向的用戶。
那么，好萊塢在全球用戶、尤其是中國用戶身上，花了那些心思？
全球市場：知己知彼，百戰(zhàn)不殆
我們常把電影比作夢境，好萊塢是當(dāng)之無愧的首席造夢師。
不同于廣義上的商品，電影的歸類范疇隸屬于文化產(chǎn)品。從某個(gè)方面來講，電影是被當(dāng)作文化產(chǎn)品來處理的。好萊塢將電影的商業(yè)元素和藝術(shù)元素有機(jī)的結(jié)合起來，通過幾十年的經(jīng)營探索，利用商業(yè)化的操作手段，培育并發(fā)展起了逐漸規(guī)模化、穩(wěn)定性高的電影市場，也在全世界范圍內(nèi)孕育了強(qiáng)大的大眾消費(fèi)力量。
那么造夢師是怎樣締造出美夢的？
1、打破文化壁壘，貫通區(qū)域阻隔
當(dāng)一部電影有內(nèi)容涉及到其他國家或是地區(qū)時(shí)，好萊塢會首先對此國家觀眾的語言、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、身份認(rèn)知以及飲食習(xí)慣等一系列文化特質(zhì)進(jìn)行充分的調(diào)研與分析，甚至?xí)谟捌念愋汀?dǎo)演、演員等方面進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。
《古微堂外集》中有這樣一句話“法無久不變，運(yùn)無往不復(fù)。”用來形同面對變化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，當(dāng)事人應(yīng)該保持彈性，不把眼光拘泥在一處。根據(jù)環(huán)境的不同讓自己的發(fā)展充滿柔性。尋找共同點(diǎn)，并借此適應(yīng)變化。做人做事該如此，在產(chǎn)業(yè)里耕耘亦諳此道。
2、拓展產(chǎn)品線，激發(fā)電影打造的連帶效應(yīng)
好萊塢十分重視票房收入和商業(yè)利潤的回收，電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)銷售也是電影公司不斷追求的發(fā)展立足點(diǎn)。
電影源于生活但也高于生活，觀眾在觀賞完電影之后也需要電影和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生聯(lián)系，此時(shí)，電影周邊等衍生物正好擔(dān)任了這一紐帶，它們在不斷加深與消費(fèi)者的聯(lián)系之余，也能不斷的創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，與電影相關(guān)的衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售，如錄像帶、唱片、光盤、書籍以及玩具等，每一項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤額都會為好萊塢帶來豐厚的回報(bào)。
筆者查閱資料時(shí)了解到，僅在《哈利波特·消失的密室》這一部電影上映之時(shí)，“哈利波特圍巾”和原版圖書這兩項(xiàng)產(chǎn)品的銷售就占到了總銷售額的76.1%。與電影《變形金剛》同時(shí)推出的還有相關(guān)的pc游戲和電動玩具，目的就是快速占領(lǐng)青少年消費(fèi)市場。而《鋼鐵俠》和《X戰(zhàn)警》這兩部電影則采取了將“電影-玩具-游戲”三者打包放送的方式，為好萊塢賺得了客觀的利潤。
3、業(yè)務(wù)洗牌，迎合受眾
為了更好的適應(yīng)全球化的市場趨勢，好萊塢主流發(fā)行商近年來也開始調(diào)整發(fā)行部門的組織架構(gòu)。
2018年暑期，索尼對電影發(fā)行和營銷部門進(jìn)行了重組，將國內(nèi)和國際團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，形成了一只負(fù)責(zé)全球市場的團(tuán)隊(duì)。這一團(tuán)隊(duì)被命名為全球數(shù)字中心（Global Digital Centers），以反映日益全球化和數(shù)字會時(shí)代的行業(yè)變化。
傳統(tǒng)的好萊塢發(fā)行和營銷團(tuán)隊(duì)往往是按照市場研究和戰(zhàn)略、公關(guān)、媒介、運(yùn)營、消費(fèi)者服務(wù)、發(fā)行的組織構(gòu)架進(jìn)行分工。而改組后的原有組織被分成了兩大板塊：客戶服務(wù)全球數(shù)字中心和消費(fèi)者激活與戰(zhàn)略中心。前者下轄預(yù)告片物料、電視物料、廣告等不同職能部門；后者則包括負(fù)責(zé)進(jìn)行媒體廣告采購的全球媒體計(jì)劃和購買。
從這些重構(gòu)中可以看出，消費(fèi)者的希求、大數(shù)據(jù)的運(yùn)用以及全球化經(jīng)營被擺在了更突出的位置。正如索尼影業(yè)的全球營銷和發(fā)行總裁喬什·格林斯坦所說，“這種重組可以幫助我們部門更好的反映如今電影發(fā)行的現(xiàn)狀，在國內(nèi)和國外市場之間建立聯(lián)系，更加高效的洞察到消費(fèi)者的需求變化。”
迪斯尼和華納兄弟也進(jìn)行了類似的調(diào)整，2018年1月，華納兄弟信任CEO凱文·特蘇哈拉表示，“我們所有的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，都在基于消費(fèi)者的品味和技術(shù)均在快速演化，我們需要持續(xù)調(diào)整運(yùn)營策略來未雨綢繆，這樣我們才能更好的回應(yīng)消費(fèi)者的需求。“
中國市場：本土化加持，建立用戶聯(lián)系
20世紀(jì)90年代至今，好萊塢的“中國熱”經(jīng)久不衰，中國故事、演員、功夫等元素成為好萊塢電影的常用元素。這正是好萊塢進(jìn)軍中國市場的策略，用本土化滿足中國觀眾的需求。
筆者分析，好萊塢對中國市場的一系列“操刀”背后，有一套屬于自己的考量和目的：
好萊塢正在全球化背景下謀求生存與發(fā)展。
對今天的好萊塢電影來說，海外市場票房所占的比重越來越重，而中國以龐大的人口數(shù)量成為好萊塢眼里潛力巨大的新興電影市場。為了迎合中國觀眾的需求點(diǎn)，在影片中加入一些中國元素成了好萊塢的選擇，尤其是華人/華裔導(dǎo)演與華人/華裔影星的加盟，會在中國本土地區(qū)為影片帶來巨大的影響力。
從內(nèi)容表現(xiàn)形式方面，本土化的植入也會讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的共鳴，當(dāng)文化的營造和產(chǎn)出形式不同時(shí)，通過建立熟悉感降低觀眾的心理排斥曲線，從而更好的捕捉到中國市場的特征和消費(fèi)者的需求。
家居企業(yè)們，想和《復(fù)仇者聯(lián)盟》一樣賺錢嗎？
前段時(shí)間，《復(fù)聯(lián)4》上映。
筆者第一次設(shè)身處地的感受到好萊塢電影帝國的盈利能力。遙想家居產(chǎn)業(yè)，大家都在轉(zhuǎn)型、賦能，希望能夠揭開覆蓋在新的利益點(diǎn)上的神秘面紗，但換來的消息往往不遂人愿，管理層辭職，營收不佳、賣場降溫......
我們什么時(shí)候才能和《復(fù)聯(lián)》系列電影一樣，充滿盈利點(diǎn)？
與其嗟嘆，不如取其精華，向其學(xué)習(xí)。
1、順應(yīng)市場變化，和“固步自封”說“No”
我們復(fù)盤一下好萊塢的發(fā)展軌跡會發(fā)現(xiàn)，百年發(fā)展史并沒有讓它成為一個(gè)不愿改變的垂垂老者，反而通過對市場的不斷審視，好萊塢能夠以最快的反應(yīng)速度順應(yīng)變化。
年輕群體的需求在變，導(dǎo)致電影承擔(dān)的角色和定位也在不斷洗牌。其實(shí)家居行業(yè)正和好萊塢共享著同樣的商業(yè)環(huán)境。現(xiàn)階段，我們的消費(fèi)者獲取信息的成本極大降低，這導(dǎo)致了不斷有新的東西涌入消費(fèi)者的意識，影響著他們對產(chǎn)品的理解。家居產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和產(chǎn)品類型雖然均已成型，但消費(fèi)者的需求變化往往會對舊事物提出新要求。
這一現(xiàn)狀造就了一個(gè)隱形圍墻，墻內(nèi)的人是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的企業(yè)，他們通過貼近消費(fèi)者而獲得了新的發(fā)展空間；而墻外的人被隔絕到一個(gè)虛無空間卻不自知。無知往往孕育著毀滅，這句話并不是危言聳聽。
喬布斯有一句話或者大家都聽說過，“Stay hungry,Stay foolish.”家居企業(yè)們也需要營造自己的思考區(qū)域——保持敏感，保持迎合變化的活力。
2、營造“產(chǎn)品第二春”
正如前文提到的，好萊塢的盈利鏈條長且覆蓋面廣，主要原因是他們在原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上拓展了產(chǎn)品的品類。電影是起點(diǎn)，其后的產(chǎn)品集中營是持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的另一個(gè)平臺。
中國的的家居企業(yè)也需要意識到，產(chǎn)品是交易過程的主要承擔(dān)者，我們提供產(chǎn)品、服務(wù)，消費(fèi)者為我們的產(chǎn)品和服務(wù)買單，產(chǎn)品的服務(wù)的好壞左右著消費(fèi)者的選擇。
這就對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力提出了一個(gè)硬性要求，如果我們也能像好萊塢一樣，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加大開發(fā)力度，拓寬盈利范疇，那么也就代表著發(fā)展的之路跟著重新回暖。
例如，我們可以通過合理的利用聯(lián)名，為自己的產(chǎn)品加入新的元素，觸達(dá)更多有需求的消費(fèi)者。一方面，這是對原有產(chǎn)品的二次加工和呈現(xiàn)，能夠我們的產(chǎn)品格局換血從而煥發(fā)“第二春”；另一方面，每一次的擁抱變化都是在為今后的發(fā)展探路，我們需要邁出這一步。
3、海外市場“試金石”：縱深與下沉
隨著中國家居企業(yè)的發(fā)展和壯大，不少企業(yè)選擇掘金海外。
針對開展海外業(yè)務(wù)的企業(yè)，好萊塢的本土化打法可能會為你們提供一些解題思路。
就像好萊塢面對不同的市場環(huán)境有一套針對性的應(yīng)對措施一樣，中國的企業(yè)在深耕海外業(yè)務(wù)上要保持敬畏之心。需要豐富自己的信息維度，發(fā)現(xiàn)環(huán)境內(nèi)部的差異化特征，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購物習(xí)慣和產(chǎn)品需求，并提供專業(yè)的業(yè)務(wù)補(bǔ)給。眾所周知，海外市場的復(fù)雜無疑會加大布局和發(fā)展的難度， 新入局者無論在中國有多成功，在新環(huán)境下也都是初出茅廬的“門外漢”，更需要去了解市場、順應(yīng)環(huán)境、調(diào)研當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
理解到位，體系規(guī)模成型，才是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的“試金石”。
結(jié)語：從“冬青小鎮(zhèn)”到“造夢工廠”，變化激發(fā)著“變化”
1853年，那時(shí)的“好萊塢”只有一棟房子。到1870年，這里已成為一片興旺的農(nóng)田。
1886年，房地產(chǎn)商哈維·威爾考克斯在洛杉磯郊區(qū)買下了一塊0.6平方公里的土地，他的妻子將蘇格蘭運(yùn)來的大批冬青樹栽在這里，并將她丈夫的農(nóng)莊改稱為“好萊塢”(Hollywood)，于是有了好萊塢這個(gè)名字。在英語中，這個(gè)詞是冬青樹林的意思。
1913年，好萊塢的先驅(qū)導(dǎo)演塞西爾·B·戴米爾在好萊塢的一個(gè)小谷倉內(nèi)掛牌營業(yè)，以15000美元的預(yù)算制作完成了第一部在好萊塢境內(nèi)拍攝的影片《印第安女人的白人丈夫》。
現(xiàn)在，好萊塢已經(jīng)成為創(chuàng)造全國70%票房的電影夢工廠。
昔日冬青小鎮(zhèn)，今朝金錢帝國，百年時(shí)間流轉(zhuǎn)，給我們留下了一個(gè)結(jié)論。
想要變得更好，就要擁抱變化之中蘊(yùn)藏的隱形財(cái)富——研究消費(fèi)者。因?yàn)橹挥谐休d了消費(fèi)者的需求，你才能成為一個(gè)不能被其他品牌代替的“你”。任何企業(yè)，只有長期持續(xù)的被消費(fèi)者需要，才能不被淘汰。
與君共勉。
