過(guò)去二十年，得經(jīng)銷商者，得天下；未來(lái)二十年，得工程渠道者，得未來(lái)。”這句話被越來(lái)越多的行業(yè)人士所認(rèn)同。
2018年以來(lái)，建陶行業(yè)總產(chǎn)值呈現(xiàn)萎縮之勢(shì)，但工程渠道的發(fā)展卻來(lái)勢(shì)洶洶，行業(yè)龍頭企業(yè)紛紛加速布局，發(fā)力工程市場(chǎng)。東鵬控股董事長(zhǎng)何新明甚至曾向媒體表示，預(yù)計(jì)未來(lái)3~5年，東鵬的新（精裝、整裝）渠道和傳統(tǒng)渠道的比例將達(dá)到6:4，以此來(lái)表達(dá)對(duì)工程等新興渠道的看好。
有行業(yè)人士向記者表示，從發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，未來(lái)工程渠道大有可能取代傳統(tǒng)經(jīng)銷商，成為瓷磚銷售第一渠道。 數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)TOP20房企銷量總和達(dá)5.8萬(wàn)億元，TOP100房企銷量總和達(dá)8萬(wàn)億元，伴隨著精裝房政策的持續(xù)推進(jìn)，僅房地產(chǎn)精裝項(xiàng)目的戰(zhàn)略集采就蘊(yùn)藏著近千億市場(chǎng)。
基于此，眾多大型陶企開(kāi)始全面?zhèn)鋺?zhàn)，角逐工程市場(chǎng)，而進(jìn)軍工程渠道的高門檻，亦將大量實(shí)力弱、無(wú)品牌、管理粗放傳統(tǒng)的陶企拒之門外，加速陶業(yè)的洗牌與品牌集中。
工程渠道的十年激變
工程渠道的發(fā)展與交通的便利、信息的通暢，有著密切關(guān)聯(lián)。2010年以前，經(jīng)銷商模式幾乎是陶瓷企業(yè)唯一的銷售渠道，部分大型陶企雖設(shè)立有工程部，但只是用來(lái)服務(wù)經(jīng)銷商，并非開(kāi)展實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)。
“高鐵時(shí)代”與“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”來(lái)臨后，交通與信息交流變得便捷無(wú)比，并改變了瓷磚銷售模式——過(guò)去交通不便利，工程商都是在本地建材市場(chǎng)尋找經(jīng)銷商買磚，爾后高鐵網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，工程商可以直接跑到佛山與廠家對(duì)接洽談，部分區(qū)域當(dāng)天就可以往返。
短短幾年時(shí)間，越來(lái)越多的地產(chǎn)商、工程商紛紛繞過(guò)經(jīng)銷商直接和陶瓷廠家合作，這樣可以省去大量的中間成本，獲得更低的采購(gòu)價(jià)格，并且產(chǎn)品的排產(chǎn)、供貨更穩(wěn)定、更有保障，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)接工程渠道的能力逐步削弱。
另一方面，2010年以后伴隨著傳統(tǒng)零售渠道競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來(lái)越多的陶企開(kāi)始廣開(kāi)渠道，成立簡(jiǎn)易的工程部，探索工程業(yè)務(wù)。《陶瓷信息》記者了解到，在很多企業(yè)的釋義中，零售以外的都算是工程業(yè)務(wù)。
“早期的工程部，就是招收幾名員工，專門出去掃街掃樓，就近尋找商鋪、學(xué)校、小型樓盤等項(xiàng)目合作，工資不高、管理不嚴(yán)，能找到項(xiàng)目就有提成，找不到項(xiàng)目就沒(méi)有底薪，不需要公司養(yǎng)活。”佛山一家大型陶企的工程戰(zhàn)略部總監(jiān)楊先生介紹，現(xiàn)在很多大企業(yè)的工程戰(zhàn)略部，是在早期工程部的基礎(chǔ)上演變而來(lái)，但當(dāng)前更多的是做戰(zhàn)略集采，借助國(guó)家大面積推行精裝房的“東風(fēng)”，與大型房地產(chǎn)商合作。
“精裝房時(shí)代”來(lái)臨后，改變了陶瓷行業(yè)的工程業(yè)務(wù)生態(tài)，不僅推動(dòng)工程渠道市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)務(wù)合作亦從最初的小樓項(xiàng)目，延伸至如今的大規(guī)模房地產(chǎn)項(xiàng)目，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的同時(shí)，準(zhǔn)入門檻與合作標(biāo)準(zhǔn)不斷攀升，對(duì)陶企綜合實(shí)力的要求也越來(lái)越嚴(yán)苛。
時(shí)至今日，工程市場(chǎng)已經(jīng)成為一塊極大的“蛋糕”，它不僅涵蓋大型房地產(chǎn)公司的精裝房項(xiàng)目，還囊括區(qū)域性房地產(chǎn)公司、連鎖超市、銀行、商業(yè)中心、機(jī)場(chǎng)、地鐵、連鎖專賣店、學(xué)校、醫(yī)院、酒店、廉租房等項(xiàng)目的集采，各大瓷磚企業(yè)依據(jù)品牌知名度的高低、企業(yè)實(shí)力的大小，形成層次分明的市場(chǎng)格局——全國(guó)TOP20房企與全國(guó)TOP20瓷磚品牌建立起牢不可破的密切合作；對(duì)品牌訴求較低的中低端工程項(xiàng)目，成為絕大多數(shù)陶企都有機(jī)會(huì)角逐的激烈戰(zhàn)場(chǎng)。
“其中，市場(chǎng)體量最大的當(dāng)屬大型房地產(chǎn)公司的戰(zhàn)略集采，以碧桂園集團(tuán)為例，2018全年實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)7286.9億元，按瓷磚用量1%~2%的比例來(lái)計(jì)算，僅碧桂園集團(tuán)一年的瓷磚需求量就在70億元到140億元之間。”前述楊先生介紹。
零售萎縮
倒逼陶企重視工程業(yè)務(wù)
陶企對(duì)工程渠道的日益重視，可從眾多陶企大量“招兵買馬”，引進(jìn)工程業(yè)務(wù)人才的招聘簡(jiǎn)章中可見(jiàn)一斑。2019年，在佛山各大陶企的招聘信息中，工程開(kāi)拓業(yè)務(wù)員、戰(zhàn)略合作部部長(zhǎng)等崗位尤為搶眼。對(duì)于戰(zhàn)略工程總經(jīng)理的薪資待遇，不少企業(yè)明碼實(shí)價(jià)給出30000~50000元/月，甚至還有企業(yè)開(kāi)出底薪+績(jī)效可達(dá)百萬(wàn)元的高薪。
不僅如此，在山東淄博、江西高安等產(chǎn)區(qū)，也有越來(lái)越多的陶企開(kāi)始重視工程渠道的建設(shè)。原因在于，2018年以來(lái)，行業(yè)的渠道裂變加速，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)不斷弱化，眾多陶瓷品牌零售銷量持續(xù)收窄、經(jīng)銷商數(shù)量銳減，因此不得不開(kāi)辟新的渠道，拓展新的市場(chǎng)空間。
“我們是被逼著開(kāi)拓工程業(yè)務(wù)的。”山東一家陶企負(fù)責(zé)人坦言，過(guò)去市場(chǎng)行情不錯(cuò)，而且對(duì)接工程渠道的過(guò)程太過(guò)繁瑣和麻煩，因此很多企業(yè)都不重視，但當(dāng)下傳統(tǒng)零售以及經(jīng)銷商渠道銷量萎縮明顯，“在此形勢(shì)下，如果再不主動(dòng)開(kāi)發(fā)新渠道，未來(lái)的生存壓力會(huì)越來(lái)越大。”
事實(shí)上，在多位受訪者看來(lái)，盡管當(dāng)前工程渠道的體量穩(wěn)步上升，但并不適合所有的陶企。尤其是對(duì)于一些新涉足工程領(lǐng)域的陶企而言，在短時(shí)間內(nèi)很難取得成效，例如面臨不具備投標(biāo)資質(zhì)、資料及工程案例等問(wèn)題，需要一個(gè)積累與轉(zhuǎn)變的過(guò)程。
對(duì)于企業(yè)而言，邁出工程渠道開(kāi)拓的“第一步”非常不易。佛山一家中小品牌負(fù)責(zé)人介紹，2018年末其所在的企業(yè)開(kāi)始切入工程領(lǐng)域，考慮到優(yōu)勢(shì)不明顯，為了規(guī)避激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品上主打“個(gè)性化、小眾化”。第一單工程業(yè)務(wù)是通過(guò)經(jīng)銷商獲得的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，為了拿下這一項(xiàng)目，基本上是舉全公司之力來(lái)完成，并且還是墊資進(jìn)行合作。
有了合作的工程案例和經(jīng)驗(yàn)，后面的地產(chǎn)項(xiàng)目接踵而來(lái)。特別是三四線城市的區(qū)域性房地產(chǎn)公司，對(duì)陶企的要求門檻相對(duì)寬松許多，只需要陶企提供工程案例，并沒(méi)有明確規(guī)定擁有和哪些房地產(chǎn)企業(yè)合作的資質(zhì)。另一方面，大型工程項(xiàng)目流程繁瑣、手續(xù)復(fù)雜，小企業(yè)難以承受，但小型工程項(xiàng)目的合作要求就低很多。這是很多品牌優(yōu)勢(shì)不顯著的中小企業(yè)重點(diǎn)攻克的市場(chǎng)。
多家成立了工程部的陶企告訴記者，工程渠道花費(fèi)的時(shí)間精力要多于其他渠道，即使是簽約之后，后期跟蹤服務(wù)的所花精力也不少。
淄博新博陶瓷科技有限公司副總經(jīng)理宋鋒講述：“我們之前遇到過(guò)一個(gè)招投標(biāo)項(xiàng)目，就是因?yàn)檫^(guò)程太過(guò)繁瑣，有好幾家企業(yè)都在中途放棄了。我先后跑了十多趟，最終才落實(shí)簽單，而簽單之后，基本也是隨叫隨到，第一時(shí)間把問(wèn)題處理完。”
此外，企業(yè)的資金實(shí)力是否雄厚，是決定陶瓷企業(yè)能否進(jìn)入工程渠道的另一關(guān)鍵因素。一般而言，工程渠道的付款周期較長(zhǎng)，一般首付是全款的30%。例如，根據(jù)合同約定，在第一批瓷磚進(jìn)場(chǎng)之后要付全款30%的款項(xiàng)，而在第二次付款后到賬賬款比例一般占全款的50%；工程結(jié)束之后，甲方需付全款的70%，而驗(yàn)收結(jié)束之后，甲方才會(huì)付90%的賬款。此外需要留5%的賬款作為質(zhì)保金，一定時(shí)間后才會(huì)結(jié)清尾款。
“實(shí)際上，在款項(xiàng)到賬50%后，余下的賬款就很難按期到賬，變得很拖沓，大大增加了陶企的運(yùn)營(yíng)成本。”一位不愿透露姓名的行業(yè)人士介紹道。
（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）
大型戰(zhàn)略集采
讓95%以上陶企望而卻步
雖然大型房地產(chǎn)公司的工程戰(zhàn)略集采，因其市場(chǎng)巨大而成為“美味的大蛋糕”，但也是一塊難啃的“硬骨頭”。行業(yè)人士總結(jié)：規(guī)矩多、要求嚴(yán)、利潤(rùn)低、周期長(zhǎng)。重重“高門檻”令95%以上的陶企望而卻步。
資金實(shí)力成為陶企開(kāi)拓工程渠道的最高門檻之一。其中包含陶瓷企業(yè)的注冊(cè)資金，品牌價(jià)值以及現(xiàn)有資產(chǎn)規(guī)模等多方面條件。在付款方式與資金周轉(zhuǎn)方面，陶企通過(guò)“先供貨、后付款”的方式與工程戰(zhàn)略集采項(xiàng)目合作。
在此基礎(chǔ)上，付款流程必須包含“供貨、對(duì)賬、掛單再付款”，最快的付款周期也要超過(guò)三個(gè)月，并且部分合作對(duì)象還會(huì)使用期票，對(duì)于陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金周轉(zhuǎn)壓力極大，一旦陶瓷企業(yè)資金實(shí)力不夠雄厚，就會(huì)被這樣的付款方式壓垮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在資金實(shí)力層面，擁有雄厚的能力且能夠承受合作方押款的陶瓷企業(yè)十分少見(jiàn)。
陶瓷企業(yè)的合作矩陣成為第二大門檻。目前工程戰(zhàn)略集采大多需要固定的買方市場(chǎng)，也就是合作資源要充足。例如和某地產(chǎn)巨頭合作時(shí)，該地產(chǎn)商會(huì)對(duì)陶瓷企業(yè)提出要求，提供此前曾與同類規(guī)模、產(chǎn)值地產(chǎn)商成功合作的案例，有些條件嚴(yán)苛的，甚至要求合作的房地產(chǎn)商數(shù)量必須達(dá)到房地產(chǎn)TOP10中的3家以上……并以此來(lái)判定陶瓷企業(yè)的資質(zhì)。目前在佛山陶瓷企業(yè)中，能與多家TOP20房地產(chǎn)商長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的陶企屈指可數(shù)。
陶瓷企業(yè)的生產(chǎn)水平成為第三大門檻。過(guò)去陶瓷企業(yè)都是以自主生產(chǎn)為主，按陶瓷企業(yè)的定位自行生產(chǎn)某款瓷磚，再提供給經(jīng)銷商售賣。經(jīng)銷商只能從陶瓷企業(yè)所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品中挑選款式進(jìn)行銷售。這使得陶瓷生產(chǎn)負(fù)責(zé)人成為“軍事大臣”，掌控著陶瓷企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“生殺大權(quán)”，一切關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)的大事都由生產(chǎn)負(fù)責(zé)人說(shuō)了算，這造成陶瓷企業(yè)生產(chǎn)部門的自主性極強(qiáng)。
而工程戰(zhàn)略集采的供貨模式大有不同，部分大型地產(chǎn)商嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)行事。給出標(biāo)準(zhǔn)模板，并要求陶瓷企業(yè)按照規(guī)定的時(shí)間、數(shù)量、花色、質(zhì)量及價(jià)格進(jìn)行仿板。如果超出預(yù)期成本，企業(yè)需要自行承擔(dān)損失，按規(guī)定送檢的產(chǎn)品合格后，方能進(jìn)入下一輪競(jìng)標(biāo)。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)模式的嚴(yán)酷性，不在于陶瓷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少，而在于陶瓷企業(yè)自身管理水平、生產(chǎn)水平及工藝水平的高低。
陶瓷企業(yè)的規(guī)范化管理成為第四大門檻。建筑陶瓷作為高度民營(yíng)化的產(chǎn)業(yè)，不可避免地存在著一些家族企業(yè)病，企業(yè)內(nèi)部家族裙帶關(guān)系網(wǎng)遍布，在這樣的情況下，要求企業(yè)以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中心，進(jìn)行規(guī)范流程、專人專崗、對(duì)標(biāo)管理的難度較大，這是許多企業(yè)亟待解決的問(wèn)題，是企業(yè)進(jìn)入工程市場(chǎng)的眾多阻礙之一。
據(jù)介紹，上述門檻僅是“冰山一角”，還有很多難以掌控的小細(xì)節(jié)。“為什么很多企業(yè)做著做著中途就放棄了，就是因?yàn)楸恢刂?lsquo;門檻’卡住了。”前述楊先生表示，只有真正涉足大型房地產(chǎn)戰(zhàn)略集采市場(chǎng)，才會(huì)明白其中的難處。
工程將成瓷磚銷售第一渠道？
受到大型房地產(chǎn)公司的精裝房項(xiàng)目刺激，近幾年陶瓷行業(yè)TOP品牌的市場(chǎng)份額持續(xù)猛增，并促成陶瓷行業(yè)品牌集中度的進(jìn)一步提升。
2018年，建陶行業(yè)主營(yíng)收入下滑30.3%，但悅心健康、歐神諾、蒙娜麗莎等上市陶企的銷售業(yè)績(jī)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中一大原因便是房地產(chǎn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)合作業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。以歐神諾陶瓷為例，2014~2018五年間，年?duì)I收從16.06億元增長(zhǎng)至36.81億元，2018年的營(yíng)收更是同比增長(zhǎng)53.36%，工程渠道是其拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。
為了搶占更多的市場(chǎng)份額，各大陶企紛紛摩拳擦掌發(fā)力工程渠道。如東鵬控股表示，當(dāng)前東鵬的傳統(tǒng)渠道和新（精裝、整裝）渠道的比例是6:4，而這個(gè)比例在3~5年之后可能會(huì)倒過(guò)來(lái)，傳統(tǒng)渠道的比例會(huì)逐步縮小。
佛山一家大型陶企的戰(zhàn)略工程部總經(jīng)理?xiàng)钕壬喔嬖V記者，過(guò)去幾年其所在的企業(yè)戰(zhàn)略工程業(yè)務(wù)突飛猛漲，到2018年已經(jīng)超越傳統(tǒng)經(jīng)銷業(yè)務(wù)。但他同時(shí)表示，戰(zhàn)略工程業(yè)務(wù)的開(kāi)拓并沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單，對(duì)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)能力、管理能力和服務(wù)能力都有著較高要求，否則就算企業(yè)斥重金成立了該部門，也很難有發(fā)揮的空間。
“現(xiàn)在很多企業(yè)的老板對(duì)工程渠道的了解不深，看到工程渠道火熱，其它企業(yè)做得如火如荼，也成立工程部，并四處高薪挖人，但實(shí)際上如今的工程戰(zhàn)略集采不再絕對(duì)依仗個(gè)人能力。”興輝瓷磚戰(zhàn)采部負(fù)責(zé)人表示，陶瓷企業(yè)要想做好工程戰(zhàn)略集采，絕對(duì)不是挖一兩個(gè)久經(jīng)工程戰(zhàn)場(chǎng)的能人就能夠深耕的。
在投標(biāo)大型工程戰(zhàn)略集采項(xiàng)目的過(guò)程中，房地產(chǎn)商與陶瓷企業(yè)合作時(shí)對(duì)于個(gè)人能力的要求，已經(jīng)從個(gè)人的“關(guān)系網(wǎng)寬廣、資歷深遠(yuǎn)”等條件，下降到擁有“交際能力、個(gè)人魅力”等基礎(chǔ)素質(zhì)。在工程戰(zhàn)略集采合作項(xiàng)目中，大型房地產(chǎn)商考察合作企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)，是陶瓷企業(yè)的資質(zhì)與實(shí)力。
同時(shí)，作為高度民營(yíng)化的行業(yè)，陶瓷企業(yè)的管理普遍較為粗放，在很多制度和流程的設(shè)置上缺乏科學(xué)性和標(biāo)準(zhǔn)性，這種行業(yè)特性使得很多陶企在與大型地產(chǎn)公司合作過(guò)程中難以適應(yīng)。
另一方面，在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，無(wú)論是面對(duì)上游供應(yīng)商還是下游經(jīng)銷商，陶瓷企業(yè)都牢牢占據(jù)主動(dòng)權(quán)，但在與大型地產(chǎn)公司的合作過(guò)程中，陶企則處于被動(dòng)地位，一切得按照地產(chǎn)行業(yè)的“游戲規(guī)則”來(lái)玩，這對(duì)陶企從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)意識(shí)、公關(guān)能力等都有著較高要求。
前述楊先生坦陳，雖然陶瓷行業(yè)擁有大量的銷售人員，但優(yōu)秀的戰(zhàn)略工程經(jīng)理卻十分稀缺，加之近兩年企業(yè)需求較大，就更加難招了，“現(xiàn)在只能招聘新手，從內(nèi)部培養(yǎng)。”
可以預(yù)見(jiàn)，在工程渠道的催化下，實(shí)力型、品牌型陶企的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，加速提升建陶行業(yè)的品牌集中度，同時(shí)倒逼陶瓷企業(yè)的管理模式隨環(huán)境之變而改變，推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的規(guī)范化、職能化、標(biāo)準(zhǔn)化及服務(wù)化，有效促進(jìn)陶瓷行業(yè)“風(fēng)氣”的凈化，以及更健康發(fā)展。
