2018年，名創(chuàng)優(yōu)品的營收突破25億美元，目前已與80多個(gè)國家和地區(qū)達(dá)成合作，平均每月開店80-100家。名創(chuàng)優(yōu)品是如何實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張，將線下新零售做到極致的？
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國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2019中國經(jīng)濟(jì)半年報(bào)》顯示，2019年上半年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到195210億元，其中全國網(wǎng)上零售額為48161億元，同比增長17.8%，占零售總額的24.67%。
近年來，中國網(wǎng)上零售市場一直保持高速發(fā)展，關(guān)于網(wǎng)上零售沖擊實(shí)體零售的聲音層出不窮。通過以上數(shù)據(jù)，億歐家居發(fā)現(xiàn)，即便在高速增長的情況下，全國網(wǎng)上零售額也只占據(jù)了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的四分之一左右。此外，2019年上半年，我國網(wǎng)上零售總額的增長率首次低于20%，這一增長率已經(jīng)低于全球的電子商務(wù)零售增長率。
一方面，我國市場流量紅利已經(jīng)過去，全渠道零售體系的建立使得網(wǎng)上零售市場增速放緩，我國網(wǎng)上零售市場發(fā)展天花板逐漸顯現(xiàn)；另一方面，消費(fèi)者提高了對(duì)產(chǎn)品的辨別能力，個(gè)性化需求越來越強(qiáng)烈，這意味著在經(jīng)歷了高歌猛進(jìn)的上升期之后，我國網(wǎng)上零售市場勢(shì)必要向高品質(zhì)的成熟市場邁進(jìn)。
在此背景下，越來越多的創(chuàng)業(yè)者意識(shí)到，如今的市場已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)的天下，回歸線下或許是更好的方式。那么對(duì)于家居企業(yè)來說，如何把線下新零售做到極致？
新零售，就是更高效率的零售
小米創(chuàng)始人雷軍曾說過：“新零售，就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合。”
“效率”一詞，始終貫穿著名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展。
高效的供應(yīng)鏈能力。供應(yīng)鏈的把控能力是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展至今最大的競爭優(yōu)勢(shì)之一，也是名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的核心部分。名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈策略可以概括為，與供貨商聯(lián)合設(shè)計(jì)研發(fā)，買斷產(chǎn)品版權(quán)，再通過大規(guī)模集采降低采購價(jià)格。
首先，高效的供應(yīng)鏈能力體現(xiàn)為OEM代工模式。名創(chuàng)優(yōu)品沒有自己的工廠，而是通過自主設(shè)計(jì)加代工的方式，聯(lián)合多家供應(yīng)商供貨。名創(chuàng)優(yōu)品總計(jì)推出了近5萬個(gè)產(chǎn)品類型，在龐大的產(chǎn)品體系下，采用代工方式的好處是：每家供應(yīng)商都可以只生產(chǎn)自己最擅長的產(chǎn)品，相比于自建工廠生產(chǎn)，出錯(cuò)率更低，生產(chǎn)效率更高。
其次，高效的供應(yīng)鏈能力體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度方面。作為快時(shí)尚消費(fèi)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品每月能開發(fā)500至1000種新品，以保證消費(fèi)者每次逛店都有“新發(fā)現(xiàn)”，一些季節(jié)性產(chǎn)品如涼席、風(fēng)扇等會(huì)在當(dāng)季來臨前上市。高效快速的上新考驗(yàn)的是名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計(jì)開發(fā)能力以及供貨商的生產(chǎn)能力。
為了保證供貨商的供貨速度，一方面名創(chuàng)優(yōu)品通過入股的形式控制供貨商；另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品采用現(xiàn)金結(jié)算的付款方式，對(duì)工廠來說，產(chǎn)出產(chǎn)品后可以快速回款，生產(chǎn)積極性很高。
最后，高效的供應(yīng)鏈能力體現(xiàn)在物流配送方面。名創(chuàng)優(yōu)品在中國建立了七大倉儲(chǔ)中心，供貨商將貨品配送至倉儲(chǔ)中心后，名創(chuàng)優(yōu)品通過第三方物流公司直接將貨品配送至全國門店，由于沒有直銷分銷體系，名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)崿F(xiàn)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為21天的快速周轉(zhuǎn)。
高效的門店運(yùn)營能力。名創(chuàng)優(yōu)品采用投資直管店模式，投資商需繳納特許商標(biāo)使用金（8萬元/年）、貨品保證金（75萬元）、供貨調(diào)貨押金（100萬元左右）和裝修預(yù)付金，店鋪?zhàn)饨稹⑷斯ぁ㈦娰M(fèi)、工商及稅收等雜費(fèi)由投資商自理，剩下的運(yùn)營管理由名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)。
名創(chuàng)優(yōu)品通過自己的培訓(xùn)學(xué)院將經(jīng)過培訓(xùn)的店長派遣到各地門店負(fù)責(zé)門店的運(yùn)營管理，此外，名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)了自己的運(yùn)營系統(tǒng)，投資商可以實(shí)時(shí)關(guān)注門店的進(jìn)貨、調(diào)貨、銷貨等數(shù)據(jù)。值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品按天進(jìn)行利潤分配，每天營業(yè)額的38%（食品為33%）作為投資商的收入，在第二天轉(zhuǎn)入投資商賬戶，投資商能夠每天看到自己的現(xiàn)金流入。
這種模式既避免了加盟模式下由于加盟商管理不善所帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，又解決了直營所需的大規(guī)模資金問題。據(jù)官網(wǎng)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品目前已經(jīng)入駐超過86個(gè)國家和地區(qū)，全球開店超過3600家。
新零售的本質(zhì)仍然是產(chǎn)品為王
拋開管理運(yùn)營技巧、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈等復(fù)雜商業(yè)概念的武裝不談，名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上就是一家零售實(shí)體店，一切的成功都必須建立在產(chǎn)品本身具有市場競爭力的基礎(chǔ)上。
近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品一直在努力擺脫自己在消費(fèi)者心中“十元店”的形象，產(chǎn)品品質(zhì)、檔次都有所提升。在億歐家居上一次與名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永交流的過程中，他強(qiáng)調(diào)稱：“在名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品定位里，優(yōu)質(zhì)一定先于低價(jià)”。如今的名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)成為了快時(shí)尚零售生活百貨的代表企業(yè)，其品質(zhì)也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
除了生活必需品的實(shí)用性之外，筆者還感受到了名創(chuàng)優(yōu)品作為一個(gè)品牌，為消費(fèi)者帶來的附加價(jià)值。過去幾年消費(fèi)者購買名創(chuàng)優(yōu)品以實(shí)用為主，比如牙刷、牙線、毛巾等。如今，越來越多的消費(fèi)者開始收集名創(chuàng)優(yōu)品的毛絨玩具、掛件配飾等產(chǎn)品，這一品牌價(jià)值的提升在很大程度上得益于近幾年名創(chuàng)優(yōu)品多次成功的跨界合作。
公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品曾先后與裸熊、粉紅豹、芝麻街、韓國Kakao Friends等進(jìn)行了聯(lián)名合作，2019年上半年與漫威、故宮的聯(lián)名產(chǎn)品更是受到了廣泛的關(guān)注。
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2018年，名創(chuàng)優(yōu)品的營收突破25億美元，目前已與包括美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯(lián)酋、韓國、馬來西亞及中國香港、澳門等80多個(gè)國家和地區(qū)達(dá)成合作，平均每月開店80-100家。
過去幾年，許多實(shí)體店紛紛陷入關(guān)店潮，大眾一直將原因歸結(jié)為網(wǎng)購給實(shí)體零售帶來的致命打擊，線上渠道的建立的確會(huì)壓縮實(shí)體零售的生存空間，但零售實(shí)體店的隕落絕大部分原因還是自身產(chǎn)品和服務(wù)已不能滿足消費(fèi)者需求，名創(chuàng)優(yōu)品的成功就驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。
家居行業(yè)啟示錄：如何把線下新零售做到極致？
我國家居行業(yè)的市場規(guī)模越來越大，消費(fèi)者需求遠(yuǎn)未得到滿足，每家企業(yè)的市場占有率都有很大的增長空間，在此背景下，家居企業(yè)的發(fā)展似乎在背道而馳，家居新品牌互相抄襲模仿、定制家具企業(yè)普遍增速放緩，家裝企業(yè)更是出現(xiàn)了大批倒閉的情況，市場環(huán)境不好成為了家居從業(yè)者的共識(shí)。
許多分析指出，過去幾年，家居企業(yè)依賴于房地產(chǎn)市場紅利，市場需求不斷擴(kuò)大，家居企業(yè)只需要跑馬圈地的擴(kuò)張就能獲得高速增長，如今，隨著存量房時(shí)代正式來臨，新房裝修的總體消費(fèi)需求有所降低，導(dǎo)致家居家裝行業(yè)增速被迫放緩。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，筆者認(rèn)為，上述現(xiàn)象反映出的核心問題是家居企業(yè)無法創(chuàng)造需求，缺少自我造血能力，只能依靠行業(yè)“投喂式”拉動(dòng)增長。如果不能創(chuàng)造消費(fèi)者需求，家居行業(yè)終會(huì)陷入停滯狀態(tài)。
整體來看，家居是一個(gè)重體驗(yàn)、重服務(wù)的行業(yè)，即便全渠道時(shí)代來臨，家居行業(yè)現(xiàn)在和未來仍然要以線下為發(fā)展的核心渠道，要將線下新零售做到極致。
商業(yè)模式?jīng)]有好壞之分，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是企業(yè)發(fā)展的基石。
80、90后成為當(dāng)前的消費(fèi)主力軍，為滿足新一代消費(fèi)群體的口味，各種打著年輕化口號(hào)的家居新品牌層出不窮，這些家居品牌的發(fā)展模式可以歸結(jié)為四類：
一是優(yōu)梵藝術(shù)、林氏木業(yè)等家居電商；二是一兜糖、菠蘿斑馬等以社交內(nèi)容為主，前期通過微信、微博、抖音等渠道積累粉絲數(shù)量，后期可能會(huì)打造自己的品牌；三是野獸派、吱音等進(jìn)駐商場的品牌，它們?cè)阡N售家居產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)為消費(fèi)者提供咖啡、圖書等休閑附加服務(wù)；四是名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選等供應(yīng)鏈集采型平臺(tái)。
在億歐家居關(guān)注過的近50個(gè)家居新品牌中，絕大多數(shù)品牌的經(jīng)營模式可以被歸類為以上四種模式。這些新零售經(jīng)營模式?jīng)]有好壞之分，無論是哪種模式，都有比較突出的頭部品牌，真正把企業(yè)之間拉開距離的是產(chǎn)品本身。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營最底層的邏輯，也是一家企業(yè)長線發(fā)展的基礎(chǔ)。個(gè)性化是我國消費(fèi)市場最大的趨勢(shì)，快時(shí)尚家居企業(yè)也應(yīng)該從做國民品牌這一思維模式中轉(zhuǎn)變出來，精確聚焦于某一特定人群。
通過長期深入分析目標(biāo)用戶，企業(yè)能夠建立對(duì)一個(gè)群體的全方位了解，生產(chǎn)的產(chǎn)品自然比全品類企業(yè)的產(chǎn)品更加具有用戶價(jià)值。
把握核心優(yōu)勢(shì)并做到極致，比每種渠道都嘗試一遍更加高效。
對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品來說，其核心優(yōu)勢(shì)在于對(duì)供應(yīng)鏈的整合和大規(guī)模集采能力。名創(chuàng)優(yōu)品抓住這一優(yōu)勢(shì)，整合供應(yīng)商推出了近5萬種產(chǎn)品類型，每月以500- 1000個(gè)SKU的速度推出新品。此外，名創(chuàng)優(yōu)品一直在將全部精力專注于線下發(fā)展，開店速度和門店運(yùn)營能力遠(yuǎn)高于同類品牌。
中國的家居新品牌行業(yè)整體發(fā)展階段處于早期，家居企業(yè)幾乎全部是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，資金實(shí)力、運(yùn)營能力有限，在此情況下，無法做到線上線下并駕齊驅(qū)。
家居品牌應(yīng)該向名創(chuàng)優(yōu)品學(xué)習(xí)的除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還應(yīng)該將自己的發(fā)展精力集中在一個(gè)渠道上。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全渠道時(shí)代來臨，家居市場的現(xiàn)狀是“每個(gè)池子里都有魚，但每個(gè)池子里的魚都不多”，因此想要發(fā)展得好，就應(yīng)該“在每個(gè)池子都抓一些魚”。
實(shí)際上，每個(gè)“池子”的狀況不同，產(chǎn)品形態(tài)、管理方式、運(yùn)營手段、各不相同，與其花大代價(jià)“在每個(gè)池子里都抓一些魚”，不如將自己的全部精力投入到一個(gè)“池子”里。
總結(jié)下來，名創(chuàng)優(yōu)品給家居新品牌的借鑒意義在于：發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢(shì)，聚焦于某一渠道和特定群體，重復(fù)不斷的作出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。只有這樣，才有可能建立自己的競爭優(yōu)勢(shì)。
隨著時(shí)代的發(fā)展，AI、5G等高科技手段能夠不斷塑造新的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式。筆者認(rèn)為，任何技術(shù)的落地應(yīng)用最終都要落回到用戶價(jià)值上，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們要看清新物種的出現(xiàn)是否真正滿足了消費(fèi)者的某種需求，不要被高大上的技術(shù)和模式蒙蔽。只要解決了用戶的需求，最簡單的模式也能創(chuàng)造出最大的價(jià)值。
