8月份，金螳螂、東方雨虹、歐派、顧家、我樂(lè)家居等上市家居企業(yè)陸續(xù)披露了2019半年度報(bào)告，匯總顯示：27家企業(yè)上半年?duì)I收總額累計(jì)超588億元，營(yíng)收平均增速為16.83%。整體而言，家居建材企業(yè)1-6月份發(fā)展保持低位維穩(wěn)態(tài)勢(shì)，32%的非定制企業(yè)出現(xiàn)凈利下滑，優(yōu)質(zhì)渠道和人才向定制板塊進(jìn)一步集中，高端市場(chǎng)品質(zhì)消費(fèi)已成共識(shí)。
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標(biāo)準(zhǔn)家具全面敗北定制家居
2019年是宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)調(diào)整的一年，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，家居業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)運(yùn)營(yíng)壓力增大。據(jù)全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI顯示，1-7月累計(jì)銷售額同比上漲4.81%，再度坐實(shí)了行業(yè)整體僅個(gè)位數(shù)的增速現(xiàn)狀。
微增態(tài)勢(shì)同樣反映在本次統(tǒng)計(jì)的27家上市家居企業(yè)的半年報(bào)中。匯總表顯示，已公布業(yè)績(jī)的上市家居企業(yè)，營(yíng)收平均增速為16.83%至588億元，凈利潤(rùn)平均微下滑0.47%至58億。其中，22家非定制家居企業(yè)的營(yíng)收上漲16.54%，但凈利平均值降為-9.05%，32%的非定制企業(yè)出現(xiàn)凈利下滑。規(guī)模以上的品牌尚且如此，中小廠商的境遇可想而知。
相比之下，定制家居板塊展現(xiàn)出絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，我樂(lè)家居、皮阿諾、歐派、金牌櫥柜、頂固集創(chuàng)5家企業(yè)的平均營(yíng)收增速為18.12%，平均凈利率增速為37.28%，雙雙保持了2位數(shù)的增收增利喜人局面。
換句話說(shuō)，上市定制家居企業(yè)憑借個(gè)性化的天然優(yōu)勢(shì)和頭部企業(yè)的整體實(shí)力，成為家居行業(yè)里逆勢(shì)增長(zhǎng)的細(xì)分品類，不僅蠶食了成品家具原有的市場(chǎng)份額，也讓傳統(tǒng)家具建材類商戶舉步維艱。
優(yōu)質(zhì)渠道向定制板塊集中
“往年的降價(jià)促銷，現(xiàn)在不管用了，客戶流量都在往定制店里轉(zhuǎn)。”長(zhǎng)沙一位原本經(jīng)營(yíng)衣柜單品的終端商家趙先生說(shuō)，如今不少顧客將家具店當(dāng)成了“免費(fèi)體驗(yàn)店”，往往走訪幾個(gè)建材城或家具店，了解一些產(chǎn)品風(fēng)格、板材類別、環(huán)保等級(jí)、板材厚度、封邊狀態(tài)的基礎(chǔ)常識(shí)后，還是去了定制家居店付定金。
如果說(shuō)零庫(kù)存積壓、資金周轉(zhuǎn)靈活的優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式，解決了傳統(tǒng)家居商家“賺的錢都成了爆倉(cāng)的貨”的痛點(diǎn)，那么，定制家居長(zhǎng)期高位的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，和明顯分流的消費(fèi)者習(xí)慣，則給了一些還在猶豫“逆勢(shì)轉(zhuǎn)型還是清盤跑路”的廠商們一顆定心丸。“非定制轉(zhuǎn)定制”的浪潮，從中小廠家逐步擴(kuò)大到各地的終端經(jīng)銷商隊(duì)伍，優(yōu)質(zhì)渠道和人才向定制板塊進(jìn)一步集中。
一個(gè)原本做防盜門的經(jīng)銷商李先生告訴記者，以前年銷售額輕松上千萬(wàn)，但現(xiàn)在已經(jīng)到8月末，線上線下仍然看不到旺季到來(lái)的跡象。他透露，同行里做門窗、天花板、瓷磚、鎖、玻璃、燈具、地板，衛(wèi)廚、成品家具、衣柜、五金、家紡、板材、家電、木門乃至房地產(chǎn)生意的人，有不少已經(jīng)轉(zhuǎn)型代銷定制家居品牌了。
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轉(zhuǎn)型的具體目標(biāo)，大多逐漸集中在歐派這種大體量、或者我樂(lè)家居這種空白市場(chǎng)成長(zhǎng)速度快的頭部品牌中。數(shù)據(jù)顯示，我樂(lè)家居2018年新增整體櫥柜和全屋定制店270家，2019年上半年渠道數(shù)量持續(xù)增加，為全國(guó)意向加盟商帶來(lái)新一輪商機(jī)。
品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的新打法
“不是市場(chǎng)不行，是你的市場(chǎng)不行”，馬云的話一語(yǔ)中的。早在多年以前，麥肯錫就曾預(yù)計(jì)，到2022年，中國(guó)中產(chǎn)階層數(shù)量將會(huì)增長(zhǎng)至2.71億家庭。我樂(lè)家居副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理汪春俊表示，隨著城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)的蓬勃崛起，未來(lái)定制家居市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到4000億元，市場(chǎng)總量不會(huì)有太大變化，唯一的變化是分走了原本屬于標(biāo)準(zhǔn)家具的蛋糕。
事實(shí)上，房地產(chǎn)越向理性發(fā)展，“房住不炒”的政策越深化，國(guó)人的家居消費(fèi)需求變化也將越快，大概會(huì)有“四個(gè)變化”，即從功能到精神、從從眾到出眾、從品質(zhì)到精致、從需要到想要轉(zhuǎn)變。廠商們要做的，是在品牌檔次、設(shè)計(jì)能力、綜合服務(wù)等方面下足功夫，扎扎實(shí)實(shí)滿足細(xì)分消費(fèi)者變化中的品質(zhì)消費(fèi)需求。
具體來(lái)說(shuō)，品質(zhì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化的家裝展現(xiàn)，那些能夠深度傳遞個(gè)人價(jià)值和自我內(nèi)涵的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，能獲得更多城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)的芳心。比如我樂(lè)家居，得益于堅(jiān)持差異化發(fā)展路徑，其原創(chuàng)研發(fā)的雷克、巴塞爾、銀河系、薩特、容悅、珍妮等多個(gè)系列的整體廚柜及全屋定制家具，在行業(yè)眾多產(chǎn)品中風(fēng)格突出、旗幟鮮明，一度成為暢銷系列。
此外，理性的消費(fèi)者想要獲得高空間利用率和顏值的雙重滿足，特別是有拐角或有梁的地方。在這個(gè)過(guò)程中，定制家居廠商可以推動(dòng)不同品類產(chǎn)品的組合及配套家具家電銷售，實(shí)現(xiàn)尺寸、功能組件定制的同時(shí)，為消費(fèi)者的全屋品質(zhì)生活提供完整、統(tǒng)一、和諧的一站式保障，亦有利于提升單店提貨額、提高客流利用率。
