根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2018年中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.02億人，其中71%的網(wǎng)民會網(wǎng)購，有三分之一的消費通過網(wǎng)購發(fā)生。代購、雙11、618、聚劃算、拼團，這些詞匯真正融入到了大多數(shù)人的生活之中，在電商平臺上解決從化妝品、服裝到生鮮、日用品等種種需求已經(jīng)成了都市年輕一代的日常。
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相比服裝、化妝品、日用品，家居行業(yè)的電商化走得有些慢。家居行業(yè)內(nèi)也存在非常嚴重的分化：家居裝飾品、廚具、生活雜貨的電商發(fā)展相對繁榮，但大型家具和床墊的電商發(fā)展比較遲緩。在網(wǎng)上買窗簾、買臺燈對一部分人而言已是非常自然的一個場景，但一旦涉及到大型家具，絕大多數(shù)人會對電商望而卻步。撇開輕品類和重品類在消費頻次上的差異，更大的問題是消費者不愿接受網(wǎng)購家居重品類商品，同是重品類，網(wǎng)購大型家電的接受度都比家具和床墊要高。
其實家居電商早就不是一個新鮮的話題。
過去的十年是家居電商涌現(xiàn)的十年。這些電商中，很大一部分是依托于淘寶等第三方平臺的“淘品牌”；近年來也出現(xiàn)了一些開設(shè)自己的網(wǎng)上商城的品牌，但這些品牌也不舍得放棄第三方平臺的流量資源；與此同時，一批“傳統(tǒng)大佬”也殺進了天貓和京東。歷經(jīng)十年，部分家居電商由盛轉(zhuǎn)衰，美樂樂的業(yè)績已經(jīng)在2016-2018財年連續(xù)三年下滑，淘品牌鮮有“走出淘寶”的成功范例，最重要的是，網(wǎng)購大型家具依然沒有成為主流。
到底是哪里出了問題？
體驗和物流，是制約家居重品類電商化的兩大掣肘
日本連鎖經(jīng)營學(xué)會會長、無印良品的締造者渡邊紀征曾不無驕傲地說：“中國的電商消費達到三分之一，美國接近20%，而日本不足10%。無論是中國還是日本，消費者其實都喜歡在購買之前先看一看摸一摸，但日本的電商消費比例如此之低，原因一方面在于日本消費者將逛街當(dāng)成一種娛樂，另一方面也在于日本的實體零售發(fā)展得已經(jīng)非常完善。”
相同的邏輯放在中國家居行業(yè)也能說得通。對于中國而言，家居實體零售未必十分完善，家居電商卻面臨更為嚴重的“先天不足”的處境。
體驗：
首先，家居產(chǎn)品本身就比較重體驗，尤其是重品類就更是如此。
床墊、沙發(fā)需要實地體驗才能得知產(chǎn)品的軟硬程度是否適合，各種家具也需要與整個房間的風(fēng)格實現(xiàn)統(tǒng)一。而且大件家居產(chǎn)品本身價格比輕品類的家居產(chǎn)品更貴，消費頻次也低，加之退換麻煩還容易產(chǎn)生高額運費，試錯成本過高，消費者往往只將線上作為了解的渠道，一旦進入購買環(huán)節(jié)就顧慮重重。
針對體驗的痛點，市面上出現(xiàn)了一些扎根家居家裝行業(yè)的AR、VR技術(shù)提供商，國內(nèi)外的家居零售商宜家、亞馬遜、Wayfair、美樂樂等企業(yè)也試圖引入AR和VR。但是技術(shù)依然不能滿足觸摸體驗的需求，也就自然很難令消費者真正放心。
物流：
如果說體驗痛點是針對消費者而言，那么物流痛點就更多地“痛”在了企業(yè)身上。
在運輸上，大件家居產(chǎn)品難以進入零擔(dān)網(wǎng)絡(luò)。由于貨物極易破損，在分揀上就不能采取機器分揀，只能依靠大量人工分揀搬運，另一方面，零擔(dān)網(wǎng)絡(luò)中的多次中轉(zhuǎn)也極易加大貨物破損的可能性，需要考慮的點更多。
在成本上，家居物流的成本極高，大件家居產(chǎn)品尤甚。有業(yè)內(nèi)專業(yè)人員估計，家居建材物流成本占總銷售額比重30-40%。據(jù)億歐網(wǎng)報道，業(yè)內(nèi)一直流傳著一個故事：一套兩三千元的高檔燈具由中山運往山東，生產(chǎn)成本可能只占商品零售價的15%，物流成本卻可能占到商品零售價格的30%。
在交付上，大件家居產(chǎn)品服務(wù)鏈條長，需要送貨上門、安裝、維修等專業(yè)化物流服務(wù)來支撐。目前，國內(nèi)涉及到此類專業(yè)服務(wù)的家居物流“流派”主要有平臺型企業(yè)和專業(yè)的家居物流企業(yè)。
平臺型企業(yè)伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮而生，代表企業(yè)有萬師傅、紅背心等。他們將家居電商、家居品牌和消費者連接起來，通過對資源的整合，提供從商家到消費者中間的干線、倉儲、配送、安裝甚至后期維修服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。由于模式較輕，因此得以快速擴張。但是平臺型企業(yè)往往難以對服務(wù)質(zhì)量實現(xiàn)監(jiān)管，其中的任何一個環(huán)節(jié)出錯，家居廠商都很容易承擔(dān)投訴、退貨等后果。
專業(yè)家居物流企業(yè)就是將家居廠商和相應(yīng)的消費者作為最主要的服務(wù)對象的企業(yè)，如居家通、易友通、一智通等。專業(yè)家居物流有外包和自營兩種模式：外包模式成本較低，但對整個物流體系的掌控力也容易相應(yīng)下降；自營模式需要在各地開設(shè)站點，將投入大量成本，運營模式比較重，但相應(yīng)地也更容易做好服務(wù)，而且減少中間承包商的加入，獲取的利潤就會提高。目前這類企業(yè)的發(fā)展還處于比較初級的階段。
在消費大件家居產(chǎn)品時，消費者需要體驗，往往會到線下購買；而商家這邊面臨運輸難、交付難、成本高的問題，手里的那本經(jīng)也并不好念。
線上與線下融合，是更切合實際的發(fā)展方向
“不會只著眼于一個方面。”
在絲漣中國區(qū)總經(jīng)理費鳴杰、Simba大中華區(qū)總經(jīng)理林奇琪、Emma大中華區(qū)負責(zé)人李紫韻接受采訪時，關(guān)于品牌在線上與線下的布局，他們都給出了相同的解答。有趣的是，絲漣是線下業(yè)務(wù)起家的傳統(tǒng)床墊品牌，而Simba和Emma是具有非常強的互聯(lián)網(wǎng)基因的床墊電商。
傳統(tǒng)企業(yè)由于具有較為深厚的線下渠道布局，看似“不需要”在電商上多下功夫，事實上對于他們而言，線上也仍然是獲客的重要渠道。“無論是電商還是實體店，我們都提供完整的物流和上門安裝的服務(wù)。線上是傳播信息的重要渠道，很多消費者是通過線上知道絲漣、或者在電商平臺先了解了絲漣的產(chǎn)品才來到實體店體驗的。也會有一部分人會先來實體店體驗，然后在網(wǎng)上比價。我們會兩方面都做好。”費鳴杰解釋道。
李紫韻則是從電商的視角給出了觀點：“過去線上床墊市場發(fā)展的阻礙來源于線上和線下渠道是截然分開的，營銷人員把線上和線下的客戶視為兩個不同的群體。”但實際上對于家居電商來說，在線下提供消費者體驗產(chǎn)品的場所才能解決體驗痛點，獲取更多的潛在客戶。
像Simba、Emma這樣的床墊電商，以及在美國被提起得更多的Casper、Purple，近年來都在線下有較大動作，或通過與實體零售商合作開體驗店，或是開形式新穎的快閃店，Casper甚至開了一家全部使用自家產(chǎn)品的“小憩酒店”。Simba在布局中國的初期也與羅萊生活達成合作，在羅萊生活館內(nèi)開設(shè)了中國首家體驗展廳。
除了體驗需求之外，有些根植在消費者心理深處的東西也是很難被改變的。
無印良品的締造者渡邊紀征談到電商的時候，曾說了一個很有意思的現(xiàn)象：“消費者總是希望能夠在買東西前先看一看、摸一摸。”在中國也是如此，在購買較昂貴的商品時尤其如此。費鳴杰也透露，絲漣在線上賣得較好的以產(chǎn)品線內(nèi)的中低端系列為主，雖然有一些消費者會完全不體驗就直接網(wǎng)購了絲漣的高端床墊，但并不是主流。
無論是電商還是實體店，都有著對方不可替代的某些特性，因此才需要結(jié)合到一起。對于電商而言，在做好服務(wù)之外為消費者提供實際體驗的場所就是推動大件家居產(chǎn)品暢銷的關(guān)鍵。借力于家居物流的不斷完善，家居電商實現(xiàn)從輕品類向重品類的躍遷并不在遙遠的未來。
