家裝行業(yè)“金三銀四”的線下銷售旺季，被一場(chǎng)突發(fā)疫情擊得粉碎。
裝修項(xiàng)目全面停工延期、家具賣場(chǎng)空無(wú)一人、家居建材展會(huì)紛紛取消……由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司與中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI為78.62，環(huán)比下降20.74點(diǎn)；全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)1月銷售額為602.2億元，環(huán)比下降33.57%。
此消彼長(zhǎng)，和線下蕭條形成對(duì)比的是線上流量的指數(shù)型增長(zhǎng)——
新浪樂(lè)居發(fā)布的《新冠疫情期間的家裝用戶報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶占比從2018年2月的15%、2019年2月的18%激增至2020年2月的32%；天貓家裝春節(jié)后的直播數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍、居然之家一場(chǎng)直播的訂單數(shù)分別達(dá)到1.7萬(wàn)、1.5萬(wàn)，觀看人數(shù)超百萬(wàn)。
在洶涌的在線化趨勢(shì)下，大至國(guó)際巨頭、小至本土廠商，都開(kāi)始擁抱變化。3月10日，宜家宣布正式入駐天貓，上線3800種產(chǎn)品，覆蓋絕大多數(shù)品類，這是向來(lái)以賣場(chǎng)體驗(yàn)為重、對(duì)電商持保守態(tài)度的宜家首次在第三方平臺(tái)上開(kāi)設(shè)線上旗艦店。
（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)，侵刪）
現(xiàn)在，線下被緊急“叫停”的4萬(wàn)億家裝市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)啟了復(fù)蘇的先聲。這個(gè)特殊的春天，是否會(huì)成為年輕一代建立“線上家裝”消費(fèi)習(xí)慣的契機(jī)、進(jìn)而成為整個(gè)家裝行業(yè)的數(shù)字化拐點(diǎn)？
90后家裝消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)變
線上“復(fù)蘇”的前提與關(guān)鍵在于，家裝產(chǎn)業(yè)必須清楚意識(shí)到——新一代家裝消費(fèi)者的用戶習(xí)慣已發(fā)生劇變。
事實(shí)上，無(wú)論是商品種類、家居風(fēng)格，抑或是生活理念與選購(gòu)渠道，新一代家裝消費(fèi)者都表現(xiàn)出了顯著的偏好轉(zhuǎn)變。這從天貓聯(lián)合宜家、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心最新發(fā)布的《90后天貓巢家宜居趨勢(shì)指南》（下文簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）可見(jiàn)一斑。與傳統(tǒng)家裝消費(fèi)者相比，在商品選擇與理念上，年輕家裝消費(fèi)者的興趣與需求已呈現(xiàn)顯著的代際特征。
目前，90后，95后這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”正逐漸成為家裝消費(fèi)的中堅(jiān)力量，和上一輩不同，他們習(xí)慣于線上線下打通的新零售體驗(yàn)，擅長(zhǎng)使用VR、AI等新興技術(shù)作為輔助工具，“親自逛賣場(chǎng)”并非必選項(xiàng)，線下體驗(yàn)、線上碎片式購(gòu)物才是常態(tài)。
從消費(fèi)商品種類的維度來(lái)看，年輕家裝消費(fèi)者的潮流化趨勢(shì)與科技屬性消費(fèi)需求持續(xù)攀升。家對(duì)他們而言，不再只是個(gè)簡(jiǎn)單的住處，而是彰顯個(gè)人品味，體現(xiàn)生活態(tài)度，提供舒適放松的空間載體。
尤其是在衛(wèi)生間、臥室、居家工作室這類功能性空間，傳統(tǒng)的家居設(shè)計(jì)，已無(wú)法滿足新時(shí)代年輕人多樣化生活方式。針對(duì)個(gè)人家居習(xí)慣和興趣愛(ài)好，90后消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)功能之外，更強(qiáng)調(diào)潮流與科技元素。
舉例來(lái)說(shuō)，用于鋪設(shè)洗手間的六角磚、小花磚、ins風(fēng)水磨石等花式磚消費(fèi)提速上漲，增速遠(yuǎn)超瓷磚整體增速；電子門鎖、遠(yuǎn)程開(kāi)關(guān)、浴室智能鏡等智能單品也受熱捧，氛圍照明、靜音家居等“助眠神器”的消費(fèi)提升十分明顯。
圖片來(lái)源：《90后天貓巢家宜居趨勢(shì)指南》
消費(fèi)需求的演變，與年輕一代的消費(fèi)理念有關(guān)——
一方面，90后群體對(duì)顏值與風(fēng)格更為側(cè)重有關(guān)，在選擇家裝商品時(shí)，實(shí)用、品質(zhì)和價(jià)格是各個(gè)代際家裝消費(fèi)者共同的關(guān)注點(diǎn)，而在具體的家裝風(fēng)格上，年輕人偏好北歐風(fēng)、日式風(fēng)與輕奢風(fēng)；同時(shí)，90后又是極具個(gè)性的一代，對(duì)于潮流文化的喜愛(ài)也體現(xiàn)在了年輕一代消費(fèi)者在選購(gòu)家居用品時(shí)的偏好上。另一方面，年輕一代看重減少?gòu)U棄物、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、節(jié)省能源與健康生活，健康環(huán)保的認(rèn)知顯著升級(jí)，崇尚“化繁為簡(jiǎn)”的居家狀態(tài)。
圖片來(lái)源：《90后天貓巢家宜居趨勢(shì)指南》
與此同時(shí)，90后消費(fèi)者對(duì)于“家”的空間有更強(qiáng)烈的情感投射，抱有人格化、風(fēng)格化的期許，這將成為家裝潮流的關(guān)鍵發(fā)展趨勢(shì)。
報(bào)告總結(jié)了年輕人家裝需求中最常出現(xiàn)的“巢家八大趨勢(shì)”，分別是：潮男墻、潮玩兒童房、萬(wàn)格衣帽間、10分貝靜音助眠臥室、空中喵島、Smart廚房、私享萬(wàn)能浴室、全屋智能。這與過(guò)去對(duì)于“90后不做飯”、“年輕人家里亂”的刻板印象背道而馳，事實(shí)上，給年輕一代貼標(biāo)簽只會(huì)招致反感，按需定制、持續(xù)迭代才是大勢(shì)所趨。
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這也為什么各個(gè)家裝品類中定制類商品和建材類商品的增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼的原因。目前，定制產(chǎn)品已是線上化發(fā)展的潛力品類。家庭結(jié)構(gòu)變小以及房?jī)r(jià)壓力使得小戶型住房越來(lái)越受歡迎，能夠滿足個(gè)性化需求的定制家具逐步興起。雖然定制家具當(dāng)下主要集中在櫥柜、衣柜等領(lǐng)域，但未來(lái)逐步會(huì)向全屋家具領(lǐng)域拓展。
想要以最便捷的方式享受符合自己需求的設(shè)計(jì)，是定制化流行的另一大原因。宜家中國(guó)商業(yè)副總裁張麗娜女士在采訪中分享道：“在中國(guó)市場(chǎng)有大批的粉絲喜歡宜家北歐家居設(shè)計(jì)風(fēng)格，而宜家也擁有和培養(yǎng)了一批設(shè)計(jì)師資源。在2019年9月我們面向全國(guó)推出宜家全屋設(shè)計(jì)服務(wù)。通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)，我們能更好地為顧客提供家居風(fēng)格設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、全屋收納解決方案、燈光氛圍設(shè)計(jì)以及廚房定制設(shè)計(jì)。”
圖片來(lái)源：《90后天貓巢家宜居趨勢(shì)指南》
需求多樣化、信息觸點(diǎn)豐富化、購(gòu)買力提升、供給側(cè)優(yōu)化等多方原因，共同促使家裝消費(fèi)者以線上為重要選購(gòu)渠道。線上家裝平臺(tái)的增速已明顯快于行業(yè)整體，2017年至2019年這三年里，線上家裝消費(fèi)規(guī)模保持7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
報(bào)告同時(shí)顯示，消費(fèi)者在線上選購(gòu)的商品以軟裝為主。目前，居家布藝、床上用品、住宅家具類商品消費(fèi)人數(shù)最多。隨著消費(fèi)主體的改變，線上購(gòu)買已悄然成為了家裝行業(yè)市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。
圖片來(lái)源：《90后天貓巢家宜居趨勢(shì)指南》
春節(jié)后的線上數(shù)據(jù)似乎也映證了這一點(diǎn)：2月份，天貓舉辦了20多場(chǎng)“團(tuán)購(gòu)會(huì)”直播活動(dòng)，以居然之家為例，今年2月15日至2月21日，居然之家在全國(guó)232家門店進(jìn)行了4810場(chǎng)淘寶直播，開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)近7000小時(shí)，預(yù)計(jì)拉動(dòng)線下賣場(chǎng)帶來(lái)4.8億元人民幣的成交額和11萬(wàn)新客；宜家入駐天貓的發(fā)布會(huì)直播當(dāng)天，超過(guò)30萬(wàn)用戶成為店鋪粉絲，1700種商品被搶購(gòu)一空。家裝消費(fèi)剛需并不會(huì)因?yàn)榫�下銷售的停滯而消失，在構(gòu)建了高信任度的線上消費(fèi)場(chǎng)景下，需求會(huì)卷土重來(lái)、集中爆發(fā)。
圖片來(lái)源：《90后天貓巢家宜居趨勢(shì)指南》
此外，在線上熱銷趨勢(shì)及消費(fèi)需求描述之外，報(bào)告也提及消費(fèi)者在家裝過(guò)程仍存在諸多負(fù)面體驗(yàn)，包括“太多要去確定的內(nèi)容”“過(guò)程處處都是坑”“很浪費(fèi)時(shí)間需了解很多信息”等，為家裝消費(fèi)者“減負(fù)”已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展必然要優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)。線上與線下、傳統(tǒng)與新興渠道的加速融合，則是為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)的方向所在。
如何讓家裝消費(fèi)者買得放心？
實(shí)際上，家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的口號(hào)已經(jīng)喊了很多年，但痛點(diǎn)與難點(diǎn)卻未能系統(tǒng)化解決。
家裝領(lǐng)域素有典型“大行業(yè)、小企業(yè)”的特征，產(chǎn)業(yè)鏈分散，從家具燈具賣場(chǎng)到建材廠商，再到設(shè)計(jì)師、監(jiān)理商、裝修公司等各個(gè)角色分工。產(chǎn)業(yè)鏈條上各個(gè)類型企業(yè)的生存壓力不同，導(dǎo)致其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的需求度、緊迫感與配合度也不一致。
這也是天貓家裝行業(yè)總經(jīng)理風(fēng)弛將“認(rèn)知調(diào)整”作為家裝行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化最大難點(diǎn)的原因。在風(fēng)弛看來(lái)，家裝行業(yè)的數(shù)字化變革即將進(jìn)入成長(zhǎng)期，但目前仍然處于起步期的尾聲，對(duì)底層商業(yè)系統(tǒng)的改造是推動(dòng)其走向成熟期的關(guān)鍵。
盡管當(dāng)前數(shù)字化趨勢(shì)明顯，但對(duì)于深度依賴線下與人力的家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，這并非只是把商品拍照上傳這么簡(jiǎn)單。家裝行業(yè)極為復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)的需求和痛點(diǎn)不盡相同，但總結(jié)下來(lái)主要來(lái)自三個(gè)核心角色：
消費(fèi)者：家裝行業(yè)供給不規(guī)范、存在大量的非標(biāo)準(zhǔn)品，僅僅通過(guò)線上很難篩選優(yōu)質(zhì)商品，質(zhì)量與價(jià)格均無(wú)法掌控，無(wú)法獲得服務(wù)保障，導(dǎo)致消費(fèi)決策鏈路時(shí)間長(zhǎng)；品牌方：獲客成本高、商品連帶銷售率不高、對(duì)上游供應(yīng)鏈的溢價(jià)能力弱，尤其是很多品牌的發(fā)展都基于本地化，對(duì)線上推廣的投入產(chǎn)出比存疑；設(shè)計(jì)師：用戶個(gè)性化需求較多，缺少一個(gè)高效的商業(yè)模式與設(shè)計(jì)工具幫助其切入到整個(gè)商業(yè)鏈路中，可復(fù)制性較低，設(shè)計(jì)過(guò)程中可選擇的商品也較為有限。
這些痛點(diǎn)背后的核心問(wèn)題是，消費(fèi)者的決策成本和品牌的獲客成本。對(duì)此，天貓家裝提出的解決方案是：改變過(guò)去以單品為核心的銷售邏輯，通過(guò)技術(shù)與數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)以場(chǎng)景為核心的決策路徑，讓各個(gè)核心角色可以在同一場(chǎng)景下高效互動(dòng)。
目前，家裝消費(fèi)者的需求主要分成三類——第一類，類標(biāo)準(zhǔn)化商品需求，比如智能馬桶蓋、床墊、智能門鎖等等；第二類，需要進(jìn)行定制或者局部改造的非標(biāo)準(zhǔn)品；第三類，整屋改造或全屋定制。
針對(duì)不同需求，天貓家裝通過(guò)3D建模、VR等技術(shù)構(gòu)建的“3D樣板間”，搭建了在線的體驗(yàn)實(shí)景。也就是說(shuō)，用戶在線上可以進(jìn)入一個(gè)3D的裝修樣板間，查看裝修整體搭配效果，并針對(duì)空間中的貨品進(jìn)行打包購(gòu)買，還支持部分選品的搭配更換。
3D樣板間
但對(duì)于消費(fèi)決策而言，場(chǎng)景可視化只是第一步，建立信任才是推動(dòng)買單的關(guān)鍵點(diǎn)。在這一環(huán)節(jié)，天貓家裝做了兩件事：
一方面，推動(dòng)家裝產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)人士進(jìn)行直播互動(dòng)，包括品牌總裁、門店導(dǎo)購(gòu)員、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、廠商技術(shù)人員等。通過(guò)直播，消費(fèi)者與品牌方得以建立信任機(jī)制并形成良好互動(dòng)，多方專業(yè)人士共同在一個(gè)空間內(nèi)為消費(fèi)者提供信息咨詢服務(wù)，對(duì)用戶存在疑慮的地方，專業(yè)人士以切實(shí)建議為一整套方案的落地提供專業(yè)依據(jù)。
過(guò)去，消費(fèi)者需要跑上建材城、家具城、燈飾城、裝修公司、設(shè)計(jì)公司等數(shù)個(gè)地方與多方進(jìn)行溝通，現(xiàn)在，直播可以實(shí)現(xiàn)多方、實(shí)時(shí)交流，高效的信息觸達(dá)打破了物理的界限，公開(kāi)透明的價(jià)格體系免去了討價(jià)還價(jià)的環(huán)節(jié)，直接將決策成本降到最低。
另一方面，以互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)標(biāo)品及類標(biāo)品的體驗(yàn)升級(jí)。針對(duì)床墊、智能馬桶蓋等具有固定參數(shù)、固定形態(tài)的類標(biāo)品，天貓持續(xù)推動(dòng)“商品入菜鳥(niǎo)倉(cāng)”、“現(xiàn)貨7天到貨”、“特定城市次日達(dá)”等服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)；對(duì)無(wú)法單純以參數(shù)來(lái)描述的商品，天貓通過(guò)“喵住認(rèn)證體系”，以盲測(cè)形式進(jìn)行官方檢測(cè)、再將結(jié)果轉(zhuǎn)化為容易理解的語(yǔ)言，如“沙發(fā)10年不塌”、“衛(wèi)浴不易產(chǎn)生水垢”等等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更直觀的感知，也有助于品牌方傳遞更顯性的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
為產(chǎn)業(yè)鏈提供數(shù)字化改造
解決了C端消費(fèi)者在產(chǎn)品端的體驗(yàn)，這只是冰山一角，真正難啃的硬骨頭在于，家裝行業(yè)是一個(gè)仍然停留在數(shù)字化初級(jí)階段的“原始市場(chǎng)”，這是一項(xiàng)從0到1的工作。
風(fēng)弛向虎嗅表示，目前，天貓家裝對(duì)于合作方的數(shù)字化改造主要解決三個(gè)問(wèn)題：
第一，供應(yīng)鏈信息數(shù)字化。通過(guò)阿里云算法，天貓家裝能夠幫助品牌方優(yōu)化供應(yīng)鏈的制造設(shè)計(jì)，讓C2M定制商品成為可能。現(xiàn)階段，天貓正在聯(lián)合許多想要在商品、用戶人群方面有所突破的品牌，進(jìn)行供應(yīng)鏈數(shù)字化流程和標(biāo)準(zhǔn)的建立。此后，通過(guò)對(duì)8億多用戶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，天貓可以更好地從用戶產(chǎn)品需求反推設(shè)計(jì)端和生產(chǎn)端，助力企業(yè)生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的爆款產(chǎn)品。
第二，交互體驗(yàn)的數(shù)字化。通過(guò)提供免費(fèi)、簡(jiǎn)單、高效的3D設(shè)計(jì)工具支持，將消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、品牌方聚合在同一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行高效協(xié)同，以設(shè)計(jì)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)打通各個(gè)流程。過(guò)去在線下為工廠和商家服務(wù)的設(shè)計(jì)師，可以直接通過(guò)天貓接觸消費(fèi)者，提供家裝設(shè)計(jì)與風(fēng)格定制服務(wù)，節(jié)省溝通時(shí)間、降低獲客成本，最大程度展現(xiàn)創(chuàng)意與個(gè)性。
第三，門店數(shù)字化，即門店的新零售改造，基于現(xiàn)有商業(yè)操作系統(tǒng)，幫助門店進(jìn)行管理系統(tǒng)、交易系統(tǒng)、組織協(xié)同、商品數(shù)字化展示等方面的升級(jí)。經(jīng)過(guò)天貓改造后的線下店面，消費(fèi)者可從“同城站”查看到本地可購(gòu)買的家裝產(chǎn)品。而引流到店后，在具備數(shù)字化引導(dǎo)的賣場(chǎng)逛店，同時(shí)可通過(guò)3D場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)選購(gòu)貨品，購(gòu)買后自動(dòng)跟進(jìn)后續(xù)配送安裝售后服務(wù)。
門店改造的最終目的是，讓品牌得以實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。過(guò)去傳統(tǒng)家裝門店的銷售有如一個(gè)“黑盒子”，觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率難以量化。當(dāng)門店完成底層改造之后，通過(guò)消費(fèi)者軌跡分析、關(guān)聯(lián)購(gòu)買行為分析等大數(shù)據(jù)，品牌能夠精確感知到整體品牌運(yùn)營(yíng)的效果，了解到每一筆營(yíng)銷投入最終如何轉(zhuǎn)化為短期的銷售額與長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。唯有如此，家裝行業(yè)才能真正進(jìn)入“數(shù)字時(shí)代”，這也是阿里家裝在希望能夠?yàn)槠放品教峁┑拈L(zhǎng)期價(jià)值。
實(shí)際上，品牌門店的改造也是高度個(gè)性化，而非簡(jiǎn)單“套模板”。以宜家為例，在入駐天貓過(guò)程中，最關(guān)鍵的問(wèn)題在于如何將宜家龐大的會(huì)員體系與天貓既有的用戶體系打通；與此同時(shí)，宜家在全國(guó)擁有33個(gè)線下賣場(chǎng)和體驗(yàn)店，如何響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于便捷和體驗(yàn)的綜合需求，將線上和線下渠道無(wú)縫融合，相信將是宜家下一步的重點(diǎn)。。
“通過(guò)渠道方面的布局，我們希望距離消費(fèi)者更近，我們?cè)诓粩嘣囼?yàn)和嘗試新的與消費(fèi)者連接的方式。”宜家中國(guó)商業(yè)副總裁張麗娜女士向虎嗅解釋入駐天貓的原因，“天貓是最受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的電子商務(wù)平臺(tái)之一，在未來(lái)，宜家中國(guó)和天貓也會(huì)探索更多的合作維度。”
這也是家裝行業(yè)數(shù)字化的核心價(jià)值所在——不是對(duì)固有業(yè)態(tài)的沖擊或摧毀，而是以前沿技術(shù)與用戶洞察，推動(dòng)線上線下的融合，解決單一線下長(zhǎng)久無(wú)法突破的痛點(diǎn)。
對(duì)于這個(gè)歷經(jīng)三十年發(fā)展的龐大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一次難得的自我更新的機(jī)會(huì)。誰(shuí)先搭上了數(shù)字化的快車，誰(shuí)就更可能占領(lǐng)新一代消費(fèi)者的心智，跑贏下一個(gè)十年。
