剛剛結束的818，對其他品牌也許只不過是一個促銷時間節點。但對格萊斯來說， 它不僅是格萊斯瓷磚度過的第四個品牌日，還是非常重要的營銷IP。
研究格萊斯四年來在818品牌日的出色營銷動作，它并沒有依靠千篇一律的“套路”戰術，而是帶來了一次次令人眼前一亮的嶄新蛻變。
818品牌日|無界傳城大賞
格萊斯自2019年便推出了充滿創意的“非遺融合計劃”，從與國家級非物質文化遺產——香云紗，跨界打造極富創意、收獲各界口碑的香云紗系列產品。無論是文化跨界、藝術跨界、還是設計跨界等營銷活動，格萊斯都屢試不爽。但是打造出一個成功的營銷標簽之后，如何將它持續活化，構建起一條營銷護城河，讓營銷計劃具備充分的可持續性才是格萊斯需要深度思考的戰略布局。
于是在今年的818品牌日里，我留意到它又打造了一個值得大家學習的高光跨界案例——“格萊斯非遺質造營”話題活動，跨界合作更新銳的藝術圈和青年藝術家、選擇更強曝光力的傳播平臺、聯動七大核心城市激活全國線下門店。在營銷圈內，品牌跨界非遺早已不稀奇，但品牌與非遺技藝夢幻聯動，從新產品，第三代香云紗巖板立意到營銷傳播話題的深度契合，能猶如天成，卻也寥寥。
格萊斯又是如何讓非遺在時代浪潮中，還能具備迎合市場化的造血能力？
01
緣起初心 執著于
“非遺融合”的瓷磚界清流
也許從品牌起源之處，格萊斯瓷磚就給大家獻上了答案。
早在2008年，格萊斯就已經關注到香云紗的格萊斯陶瓷，花費了多年獲得了《香云紗雅光釉瓷磚及其生產方法》的專利授權，并在與香云紗非遺制造技藝傳承人進行深度交流和合作研發后，從2018年起，先后推出了三代香云紗瓷磚產品——第一代香云紗瓷磚，懷揣對非遺技藝的崇敬之心，神還原香云紗布料肌理與質感紋路于瓷磚之上，繞指柔與百煉鋼的巧妙融合，開創了瓷磚產品的顏值新高度。
第二代香云紗瓷磚，突破了單純復刻的眼光局限，融合現代美學和潮流色系，展現了更高藝術格局的創新；開創了瓷磚產品的顏值新高度。
第三代香云紗巖板，2021年再度一鳴驚人，格萊斯選擇回歸本源，結合非遺技藝對產品進行了藝術層面的升華，從香云紗的制作過程中捕捉靈感，讓非遺技藝的靈韻之美通過產品入微呈現，這又是對傳統文化全新境界的領悟。
從具象到抽象，從模擬形態到融會貫通，這是香云紗瓷磚靈感來源的三部曲蛻變，也是傳統文化與工業材料深度結合的一段奇緣，更是格萊斯把非遺傳統文化融入血液的過程。
也就是說格萊斯是天生就具有非遺IP標簽的品牌，也擁有差異化且迎合市場潮流的創新產品，符合時下80、90后主流消費群體的情感需求及消費需求。品牌只是需要更多對話渠道，和能夠引起更廣泛曝光和傳播、更加“接地氣”的營銷語境。
02
使用，就是最好的傳承
格萊斯一直希望能夠通過自己的產品，讓非遺技藝融入大家的日常生活。傳承并不僅僅是復刻，更重要的是使用和延續。不止步于產品的打造，更加要深入品牌精神內核的塑造。品牌想表達的：以“使用，就是最好的傳承"融入，讓非遺生活化，日常化，讓更多的現代人喜歡用，用得上，用得好。要更具象化的被用戶所感知到。
今年#格萊斯非遺質造營#的話題活動破空而生，正巧乘著國潮崛起的東風，讓此次跨界營銷一鳴驚人，書寫出了讓各界都有關注到的亮眼成績。
03
打造一個非遺屆的“創造營”
意欲為何？
1個立足點：在當下市場，行業營銷已趨于內卷化、同質化。如何能夠另辟蹊徑地抓住熱點風向，并打造出年輕消費群體感興趣的熱點話題，是營銷活動能否收獲成效的一個關鍵立足點。
1個核心洞察：隨著中國國力崛起，民族自信不斷提升，“國潮”成為未來新時代的主流文化已經是必然趨勢。無論是早前央視文博探索綜藝《國家寶藏》的爆火，還是前陣子河南衛視“七夕奇妙游”晚會的歌舞節目《龍門金剛》在全球范圍內的網絡刷屏，都可以看到年輕人對中華歷史文物、傳統文化的熱情已在熊熊燃燒。
讓一直都在身體力行來傳承非遺文化的格萊斯等到了絕佳的機會。在深挖和放大品牌與年輕圈層的共同點之后，格萊斯洞察到，比起千篇一律的國潮視覺元素拼接，年輕人越來越期待看到對于傳統文化的創新演繹。但創新融合并不意味著打造出天馬行空地大開腦洞的“縫合怪”，而是能夠讓傳統文化以創新的形式融入大眾的日常生活，讓年輕人通過生活更加深入了解、喜愛它們，這才是真正能讓傳統文化“活”下去的關鍵。而一直以“使用，就是最好的傳承”作為品牌理念的格萊斯，顯然深諳其中之道。
1個營銷打通目標：借著今年818品牌日的契機，格萊斯將品牌價值、產品價值融入營銷目標當中，將線下銷售渠道與線上傳播矩陣進行有效結合，以非遺文化的創新傳承使用為傳播核心，并運用現在年輕圈層喜愛的“參曬”形式作為切入點，點題非遺新質造“第三代香云紗巖板“，推出了#格萊斯非遺質造營#的話題活動。
1個定制解決方案：下面，再來一步步探究這次活動一系列富有啟迪性的玩法。
04
與新銳藝術圈玩跨界，
跳脫非遺談非遺
首先活動需要一個年輕人普遍有感的，新鮮的“代言人“和創意表達“視角”。
所以在此次#格萊斯非遺質造營#的話題活動中，與新銳青年裝置藝術家、廣州非遺傳播大使——黃鹿的跨界合作，就是一次大膽、獨特且被踐行是正確的嘗試。在以往的營銷中，格萊斯品牌曾不止一次提出“工藝無界、產業無界、文化無界、藝術無界”的主張，并且在跨界合作的產品和活動形式上不斷突破創新，力求讓年輕人能通過文化、藝術與生活的結合，讓非遺文化“活起來”。
而此次格萊斯與黃鹿的合作，可以說是一次機遇，但也并不是絕對的偶然。不僅合作雙方共同抱持著“實現非遺傳承更多可能性”的理念，格萊斯瓷磚毫無疑問符合黃鹿心目中有創造價值的“非遺理想材料”。黃鹿的年輕形象和藝術造詣也與格萊斯品牌希望年輕化、潮流化、藝術化的發展方向不謀而合……雙方與“空間”密不可分的屬性，加上對非遺傳承和創新使用的深度理解，造就了此次合作雙方極高的契合度，也讓跨界合作更加水到渠成。
格萊斯與黃鹿攜手共創的非遺新質造，跳脫了傳統非遺傳承“只談傳承”的片面局限性，成功讓非遺產品與當代審美進行了精準粘合，打開了非遺潮流藝術的新局面。黃鹿也通過一條精煉有趣的記錄片，親自描繪出了一個讓年輕人們想熱血轉發、野性打call的非遺傳承未來。更為巧妙的是，第三代香云紗巖板等格萊斯產品借由黃鹿的創作被理性種草，用戶的輿論反饋可見一斑。
1.3億+參曬熱度
一支穿云箭“千軍萬馬”入營來
與黃鹿的合作，打響了此次“非遺質造營”的第一槍。在這之后，格萊斯通過微博話題活動、線上七城聯動線下全國門店、18位抖音百萬級達人傳城大秀、西安無界傳城大秀等一系列的亮點傳播動作成功將話題引爆，并且吸引到了大批線上網友以及線下消費者們的踴躍參與，創造了超過1.3億+的“參曬”熱度。
單在微博話題活動中，就獲得50家+知名藍V的花式應援參與，閱讀量也達到了1600w+，獲得近2W條討論量。
選擇80后、90后最為關注的文化圈、家居圈、資訊圈、娛樂圈、媒體圈，優質內容獲得各界KOL的應援響應，激活PUGC內容助力將話題爆破力最大化，最大化滲透進目標消費群。
同時還在佛山、上饒、鄭州、舟山、石家莊、玉林、西安七城，召集18位在抖音擁有百萬粉絲量達人攜手加入“非遺質造營”。選擇不僅在平臺具有號召力、能觸達到喜歡傳統文化的年輕人，而且還具有不俗的內容“質造”能力。他們集體前往格萊斯陶瓷線下核心門店創造優質內容，截止此刻話題曝光量已達到2333W+，且還在持續增長中。
與此同時，格萊斯還在線下聯動七城，在全國范圍內同步進行創意促銷活動“非遺來潮 大曬當錢”，與線上話題活動相輔相成，通過線下活動繼續延續話題傳播聲量。
不僅如此，本次活動還打造了一個big day！在最后，8月22日落地西安的“無界傳城大賞”終極大秀，更是成功引爆私域，在線下，聯動五個城市的分會場；在線上，乘勢力推新品，讓“非遺新質造”#第三代香云紗大賞八方#的話題在微博成功打造近億閱讀量，該場直播在線人數也高達17.2W，有效激活全國經銷商，成功覆蓋私域、促單潛在客戶，進一步實現了營銷活動對商業價值的精準賦能。
05
非遺觸達生活
才能“活”起來“活”下去？
非遺，作為沉淀了中華人民千百年來工匠智慧和人文情懷的瑰寶，并不應該孤高地被陳列在博物館中細細珍藏。傳承和發展都不應該脫離生活，只有當越來越多的年輕人們懂得欣賞非遺的藝術之美，熱愛非遺文化并在日常中使用非遺新質造，才能為非遺文化注入更加“鮮活”、持久的生命力。
正如此次格萊斯陶瓷的營銷案例一樣，自始至終都圍繞著“使用就是最好的傳承”的核心理念，這種刻入品牌DNA的執著，恰恰成就了此次營銷打法的成功。
值得肯定的是，當品牌與非遺跨界不再浮于淺表，像格萊斯第三代香云紗巖板這樣能夠深入非遺使用、非遺質造的新國貨，定將獲得更多年輕消費者的青睞。我們不僅對格萊斯在未來的非遺融合新動作充滿期待，也希望更多的品牌能靜下心來，真正投身到傳承非遺文化的宏大事業中，讓非遺文化的創新融合能夠百花齊放、讓創意營銷賦能中國品牌和國貨產品走得更遠，甚至走向國際化領域，讓全世界都能看見中國文化的豐富底蘊，讓世界眼光青睞中國視角！
