在2023年凜冬之中，“性價比文學”突然走紅，比如說最近很火的“不是羽絨服穿不起，是軍大衣更有性價比”。有人從中看到了反諷，有人從中看到了趨勢——“性價比文學”的背后，是消費的持續分化與分層。
酒旅行業從來都是跟著消費趨勢走，消費的分化與分層直接影響著投資者的投資決策、也影響著酒店行業的結構性調整。Q3酒店集團財報顯示，在擴大規模的同時，三季度，以首旅、錦江、華住為代表的國內酒店集團亦著力優化結構、聚焦品牌升級，中端及中高端酒店數量占比提升。例如，錦江酒店以聚焦中高端品牌布局為競爭戰略，截至三季度末，中端酒店及以上開業酒店數占總開業酒店數的比例提升至57.54%，2019年同期占比僅39.43%。
酒店業的結構性調整由來已久。其從1.0時期由經濟型酒店、中端酒店、高端酒店構成的三大品類，縱深到2.0時期每一個品類都有自己的品類分級——經濟型酒店領域包括了平價酒店(又稱百元酒店)、經濟型酒店、高端經濟型酒店(被輕中端替代);中端酒店細分為輕中端酒店、中端酒店、中高端酒店。如今這股品類細分的風終于吹到了高端酒店領域。
高端酒店：被迫分野還是主動求變?
“2023年，消費復蘇、消費降級是行業談論最多的話題。我們可以看到，消費市場逐步回暖，但復蘇是一個漫長的過程。性價比，無疑成為今年市場出現最頻繁的關鍵詞。”一位資深酒店投資人表示，投資人和消費者一樣也在追求性價比，特別是在當下依然充滿不確定性的時代，高端酒店的投資趨于理性，一批投資人開始關注那些務實的具有高投資性價比的賽道和品牌，ROI才是王道。
圖源：浩華《中國飯店業務統計》
根據浩華《中國飯店業務統計》報告顯示，盡管2023年第三季度各層級酒店在平均每間客房收益上均高于疫情前，但這并不意味著今年的市場表現優于2019年，行業的收入水平整體上仍處在一路下行的態勢中。而在每間可供出租客房經營毛利這項指標上，2019年五星級酒店在該項數值上已趨近人民幣10萬元，而在三年疫情中掉到只剩下四分之一。對于2023年全年，市場普遍預期中國整體酒店市場的營業收入方面將加減2%。
“若要想實現利潤增長或持平，唯一方式便只有進一步壓縮成本。今年我們看到各大酒店集團都在談降本增效，特別是關注成本優化與控制。”有分析人士指出，基于對投資總額和降本增效的要求，無論是被迫分流還是主動求變，高端酒店市場的品類分野勢在必行，2023年無疑就是高端酒店品類細分化的關鍵一年。
高端酒店品牌如何尋找規模增量?它就不得不面向消費市場(追求品質和體驗)和投資市場(追求投資性價比)的雙重需求來做自我改變，高端精選服務酒店的概念也就由此誕生。
近年來，高端酒店賽道在消費分級分層和存量競爭的雙重夾擊之下，不斷進行自我重塑與調整。從品類分級來看，發展至今已經形成了“奢華酒店、高端酒店、高端精選服務酒店”三級梯隊——其中，奢牌屬于高端酒店金字塔，求精不宜多;高端酒店是中堅力量，品牌數量多且有一定規模;高端精選服務酒店屬于后起之秀，發展潛力股。
紅利凸顯：高端精選服務品牌拓展熱
《中國高端精選服務及中高端有限服務酒店市場研究》報告指出，相較于全服務型酒店，無論是高端精選服務 (Select Service) 還是中高端有限服務(Limited Service)，兩者均省略了大而全的配套設施和服務內容、提供的設施和服務是精選的和有限的;相比之下，高端精選服務的檔次更高，其目標消費人群具備高端消費水平，并且除了住宿，對酒店的品質和特定的服務有一定的需求，因此酒店也根據目標人群的消費和需求特征，在全服務的基礎上，精心挑選保留核心特色服務，剔除了一部分繁冗且使用率較低的服務內容，整體的功能和服務要全于中高端有限服務。
看到細分賽道優勢，不少酒店集團紛紛開啟該賽道的品牌布局。特別是，頭部國際酒店集團的動作更快一部分，已經全部入場，諸如麗芮、逸衡酒店、源宿、雅樂軒等國際品牌以更質感的產品、更有特色的服務、更多元的體驗、更優良的投資模型，改變著傳統高端酒店市場的轉型與變革;而本土集團有觀望者也有行動派，例如萬達酒店及度假村在高星酒店品牌矩陣推出定位為高端優選酒店品牌的萬達錦華。
“長期以來，高端酒店就以大而全的形象出現在投資市場，高端酒店的投資對物業、位置和投資額度都要著極高的要求，故而并不比像中端酒店和經濟型酒店那樣快速跑規模。但是高端精選服務酒店的商業模型和投資模型出來以后，明顯就輕快靈活很多，跑起來就是輕裝上陣。”一位酒店開發人員表示，高端精選服務酒店品牌將成為酒店集團布局高端酒店市場的發展引擎。
而對于新品牌來說，從一開始就搶占新賽道優勢，無疑就是踩著風火輪在跑市場。其中典型的品牌案例就是麗芮酒店。作為麗笙旗下高端生活方式酒店品牌，麗芮酒店足跡遍布全球，目前全球開業已超過110家;2020年，麗芮酒店引入中國市場，趣意年輕的定位迅速獲得了中國消費者與投資人的青睞，目前在中國簽約已完成60家以上，籌建項目遍布北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、西安等核心城市的核心位置。
此外，不同于傳統高端酒店“重商務”的特點，高端精選服務品牌多定位為生活方式品牌——有著鮮明的品牌調性與特色、設計感，更能迎合休閑旅游新時代的新消費趨勢，屬于投資于未來。
“我算是最早的一批中國的投資者去看這個品牌、去洽談品牌合作。當我第一次在布魯塞爾看到麗芮酒店，我就被它注重生活方式、注重每個細節、注重人與人關系的氛圍感所吸引。”廣州南站麗芮酒店項目投資人告訴邁點，對生活方式的自然詮釋、百店百樣的設計靈感、降本增效的運營之道，構成了麗芮酒店的三大DNA，這也激發了他的投資興趣。
投資于未來，同樣是今年開業的揚州瘦西湖麗芮酒店，該酒店的投資人在該項目還在地塊時期，就決定引入高端生活方式酒店品牌麗芮酒店——不僅能將生活方式酒店與商業綜合體形成良好呼應與互相賦能，而且也能恰如其分地融入周邊豐富的旅游資源，打造屬于揚州休閑生活的新城市地標。
此外，不同于傳統高端商務酒店，高端精選服務酒店對于位置、物業和投資人的 強適配性，也構成其能夠快速簽約開業的強品牌發展力動因所在。舉例來看，麗芮酒店今年新開業8家酒店——北京環球運河商務區麗芮酒店、無錫古運河麗芮酒店、廣州南站麗芮酒店、武漢光谷楚天麗芮酒店、西安高新麗芮酒店、武漢光谷會展中心麗芮酒店、徐州云龍湖麗芮酒店(即將開業)，它們不僅落子于一二線城市的商務中心、交通樞紐中心等核心位置，同時也頗受熱門打卡旅游目的地的歡迎。
麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅表示，跟著國家政策走，麗芮未來將持續發力長三角、珠三角、成渝等核心區域市場，一線及新一線城市仍是重點拓展城市。
高端酒店的紅黑局：追求價值點與平衡感
“精選服務酒店的投資將會實現穩定增長嗎?我心里是犯嘀咕的。那些高端精選服務酒店的單房造價動輒20多萬，而實際的房價也不過四五百元、并沒有比一些中高端酒店高很多。這筆賬似乎真的很難算清楚。”一位多年從事中端酒店投資的資深業主告訴邁點，綜合考慮許久，最終打了退堂鼓——退守到熟悉的中端市場、目前嘗試進入中高端酒店領域。
機會與挑戰永遠都是同時存在的。這位投資人所描述是目前高端酒店領域非常現實的投資回報困境——投入與回報不成正比，因此即便面對高端精選服務的創新商業模型，部分投資人也持觀望態度。
“我們不能用中端酒店的邏輯來看高端酒店。這是兩種完全不同的領域，參考標準和測算方式完全不一樣。高端酒店投資回報，不僅要看短期的酒店坪效，還要看長期的資產保值。”一位酒店集團高管表示，高端酒店的投資回報不能只盯著單房造價、客房收入，要看到其更多模式創新的價值點與實際經營過程中在努力追求的平衡點。
“我們看到隨著經濟發展，消費者的消費力在提升，尤其是年輕一代正成為消費市場的主流，他們的酒店偏好會希望更時尚一點、更有設計感、更有生活氣息。麗芮恰恰打中了這部分客群的需求，而且投資人也希望去做未來8-10年的投資。”麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅表示，投資未來型酒店是麗芮和投資人共同的希冀，不止于高房價，“房+X”才是麗芮面向未來的布局。
入住過幾家麗芮酒店，其“設計的大膽”給筆者留下了深刻的印象：一是色彩運用，紅調為主、黑色輔助，紅與黑的碰撞中散發著時尚感與趣味性，彰顯品牌大膽無畏的態度;二是設計，國際范兒基因中融入酒店所在城市的屬地文化，以藝術、音樂、設計、時尚為靈感，讓整個入住體驗更像是一場探索之旅。
在筆者看來，作為高端生活方式酒店品牌，麗芮酒店對于“精選服務”的價值點與平衡點拿捏的非常到位。
一方面，有行業機構研究指出，酒店行業在面臨持續的分化期時，高端層級酒店或以「情感」推動高溢價為自身造勢，它們是核心地段的物業，具備稀缺性資源的加持且有能力通過閉環構建優秀的產品。因此，引入體驗視角，通過高品質的落地產品與情緒價值輸出，高端精選服務酒店即可在消費端迅速出圈。
麗芮酒店首先為消費者打造的就是有態度的品質感，如一個產品細節，其標準房型(雙床房、大床房)配置舒達五星級別床品、戴森風筒、ACCA KAPPA國際高端洗護、智能設備(馬桶、衛浴鏡、音響、無線充電)、全屋語音客控、定制屬地特色藝術畫等等，讓入住體驗名副其實地匹配高房價該有的“品質感”;而后，則是落入本土化的運營輸出情緒價值，例如想象一個場景——在無錫麗芮酒店私享的前庭園林中，享受豐富的餐點外擺、錫式下午茶、驚喜派對等布置，在高樓大廈與熙攘人流中仿若另一個世界。
“W酒店往往是我和朋友周末度假、假期出游考慮的品牌，但麗芮卻無所拘束，無論是商務還是旅游，都是理想選擇。得益于品牌的快速擴張，也可以在越來愈多城市的核心位置遇到麗芮，感受這一抹紅。”資深酒店達人在入住體驗西安高新麗芮酒店后表示，如果在預算有限的差旅生活中，能對下榻的酒店有一份小期待，這是品牌的成功，也是非復制化酒店設計的魅力，更是“小W酒店”麗芮的魅力之一。
另一方面，高端酒店作為戰略性資產，更需要跳出酒店本身的慣性思維，來使酒店更加貼合當下的需求趨勢并最大化地段價值。因此，對于高端精選服務酒店來說，引入坪效視角，如何進行全新的業態組合與經營模式創新，來實現更為精細化的資產管理，這就是一個巨大的挑戰。
筆者觀察發現，目前定位為高端精選服務酒店的品牌有著一套大同小異的“精選法則”：以“前臺(含社交公區)+全日餐廳+多功能廳+健身房”為標配產品，其他餐廳、宴會廳等等則成為非強制要求功能產品、可靈活配套。麗芮自然深諳這套法則，其“房+X”模型的創新之處在于：其一，多元房型設計，提升入住率和房間收入增長可能性;其二，深耕餐飲消費，做好多時段經營和本地化經營;其三，重視IP聯合，打造具有生命力的生活方式。
筆者在探訪過幾家麗芮店之后，腦子里對其有個品牌標簽就是“最會利用時空概念來賺錢的酒店——不會浪費一平米、沒敢錯過一分鐘”。從內部測算數據來看，麗芮酒店的單房造價為18-20萬元，ADR在一線城市為700-1000元、二線核心城市為500-800元，預計回本周期平均4-5年。
“品牌在不斷開拓新店的基礎上，RevPAR較去年同期提升15%。這是一個階段性的勝利。”麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅透露，麗芮酒店將于2024年迎來品牌煥新計劃。
據悉，麗芮酒店的品牌煥新計劃，將涵蓋三大維度：以全新標準模塊化客房，來控造價;設計理念升級，打造圍繞《趣意》核心理念的空間體驗;以及通過“加減法”(減——投入降低、體驗不降低;加-——售價溢價，體驗提升)來發展可持續發展理念等，最終通過煥新計劃找到造價與售價的平衡點，達到投資收益最大化。
邁點研究發現，麗芮酒店2024年品牌煥新計劃，不僅同時兼顧了B端和C端需求，而且有著引領了行業發展的前瞻性布局，是一次“迎合市場、順應時代、對抗內卷”的創新之舉。在筆者看來，每一次品牌煥新都是一次為了遠航的揚帆，待到冬去春來，麗芮便能即刻出發。
