電商渠道對傳統(tǒng)實體渠道的沖擊在所難免，O2O模式的出現(xiàn)使衛(wèi)浴等家居建材行業(yè)擺脫兩難境地成為可能。一時間，O2O被很多衛(wèi)浴企業(yè)視作應(yīng)對線上線下沖擊的救命稻草。然而，幾年過去了，衛(wèi)浴企業(yè)的O2O之路始終沒有突破性的進展，是什么原因造成衛(wèi)浴企業(yè)O2O戰(zhàn)略難以落到實處?衛(wèi)浴企業(yè)在O2O建設(shè)的過程中到底闖入了哪些誤區(qū)?
1.線上線下引流體系不合理
O2O概念的出現(xiàn)，讓飽受電商沖擊之苦的傳統(tǒng)衛(wèi)浴企業(yè)找到了救命稻草，近乎完美的線上線下配合體系成為大家學(xué)習(xí)的典范。那么，具體著力點放在哪兒了呢?傳統(tǒng)以線下為主的企業(yè)幾乎把關(guān)注點都放在了引流上，既然電商搶走了店面的人流，那么用O2O的手段再引回來。于是，借助移動電商、微信等手段開始嘗試進行引流操作�？梢欢螘r間之后發(fā)現(xiàn)，非但消費者不領(lǐng)情，就連線下的經(jīng)銷商促銷員和線上的電商團隊都不愿意這樣操作。其實，根本原因在于引流只是O2O的一種操作手段，如果不能理清整個產(chǎn)品和渠道體系，O2O引流只能是把消費者從一個購物渠道引到另一個購物渠道，降低了消費者購物便利，激化了渠道之間利益沖突。
2.線上線下運營體系不兼容
一般衛(wèi)浴企業(yè)的電商部門，都是作為一個獨立的部門運營，甚至有些是作為獨立公司運營。原因大多是由于電商運營直接面對全國市場，而傳統(tǒng)銷售體系都是按照區(qū)域劃分，兩者從運營方式和組織架構(gòu)上并不兼容，所以干脆獨立運營。隨著對O2O理解的深化，衛(wèi)浴企業(yè)也越來越認識到，O2O背后需要完整的產(chǎn)品和渠道體系，于是逐步調(diào)整步伐，改變運營體系架構(gòu)。把線上和線下的管控權(quán)都放在一起，統(tǒng)籌規(guī)劃，統(tǒng)籌管控。理論上，這是最佳選擇，但實際運行中，大家卻發(fā)現(xiàn)，同時理解線上線下市場的人才太稀少，再加上傳統(tǒng)線下粗放的運營方式和線上精細化的運營方式無法對接，協(xié)同效應(yīng)完全無法發(fā)揮。于是，雖然組織管控放到了一起，但運營卻和原來沒有差異，問題并沒有解決。
3.O2O獨立發(fā)展不實際
線下資源既是O2O建設(shè)的優(yōu)勢，也是劣勢，處理不好反而成為包袱。有些衛(wèi)浴企業(yè)為了減輕O2O建設(shè)中線下資源可能會產(chǎn)生的負面影響，將O2O作為一個獨立的組織拆分出來，獨立運營。將線上業(yè)務(wù)和部分可以整合的線下業(yè)務(wù)放在一個體系下，采用新的模式和思維對其進行重新規(guī)劃和改造。因為體量小，改造受到的阻力和實際執(zhí)行難度應(yīng)該都會小很多，當(dāng)模式成熟后，逐步加大資源投入，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)移到新的O2O體系下，以實現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型。此種方式在一定程度上解決了O2O建設(shè)中存在的歷史包袱問題，但新問題也隨之而來。依靠不完整的資源體系建設(shè)的新O2O模式往往難以獨立健康發(fā)展，需要大量的資源扶持，而資源提供方往往為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門，這意味著傳統(tǒng)部門需要為一個新部門輸血，而其又會反過來搶奪傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。隨著扶持力度的加大，其間的博弈也越發(fā)明顯，缺少輸血的O2O業(yè)務(wù)往往由于無法實現(xiàn)真正的發(fā)展，最后不得不走向失敗。
適合衛(wèi)浴企業(yè)的O2O模式是什么?
那么，適合衛(wèi)浴企業(yè)的O2O模式到底是什么樣子的?其實，最關(guān)鍵的就是要取其精華，放棄表面上的O2O概念，借用O2O模式核心(高效協(xié)同的業(yè)務(wù)流+體系)來打造新型業(yè)務(wù)模式。
在傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理體系下，信息流、資金流、物流被層層割裂，根本沒有一個完整可控的能夠直達消費者的業(yè)務(wù)體系。加上地域的差異，造成廠家和消費者之間無法直接溝通，導(dǎo)致大量的信息和資源不對稱，而正是這種不對稱構(gòu)成了整個渠道體系的利益來源。互聯(lián)網(wǎng)首先從外部打破了信息不對稱，進而破壞了傳統(tǒng)利益鏈條，但廠家卻并沒有做好應(yīng)對這種新環(huán)境的準備，不知從何入手。
其實，只要從內(nèi)部主動打破傳統(tǒng)的資源不對稱，按照新環(huán)境去配給資源，重構(gòu)新的業(yè)務(wù)體系，就可以解決以上問題。簡單來講，就是建立專業(yè)高效的成交和交付平臺，直通消費者。用信息流轉(zhuǎn)價值匹配成交端資源，用商品流轉(zhuǎn)價值匹配交付端資源，用專業(yè)型合作伙伴實現(xiàn)業(yè)務(wù)流體系的高效運轉(zhuǎn)，最終打造適合自己和未來商業(yè)環(huán)境的新型業(yè)務(wù)體系。
