最近兩年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一直有兩個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：
一是 “冰火兩重天”。
看好的極度看好，不看好的非常悲觀，一方面當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)存在嚴(yán)重泡沫的說(shuō)法不絕于耳，人們言之鑿鑿?fù)葱募彩祝娂姳硎局灰Y本寒冬一到，當(dāng)年泡沫幻滅、尸橫遍野的場(chǎng)景就將重演;另一方面看好的依然長(zhǎng)期看好，表示當(dāng)前所有的問(wèn)題都只是前進(jìn)路上的曲折，泡沫也是健康的泡沫。
兩種觀點(diǎn)一直碰撞呼應(yīng)，搞得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越像是不男不女、任人打扮的樣子，這一來(lái)可苦壞了大多數(shù)沒有獨(dú)立判斷力、聽風(fēng)就是雨的創(chuàng)業(yè)者，可謂如坐針氈、惶惶不可終日、天天都是心臟蹦極跳。
二是媒體上的投資人都得了 “貝利病”，紛紛成了臭嘴。
這兩年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頻繁上演 “一擁而上、一哄而散” 的荒唐鬧劇，團(tuán)購(gòu)火了，于是千團(tuán)大戰(zhàn)，然后一夜之間團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成批倒下最后只剩幾個(gè);O2O 火了于是紛紛來(lái)搞 O2O，一時(shí)言必稱創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)必稱互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)必稱 O2O，說(shuō)項(xiàng)目不帶一點(diǎn) “線上線下” 都不好意思了，結(jié)果呢?而這個(gè)過(guò)程的罪魁禍?zhǔn)淄窃诿襟w上指點(diǎn)江山、呼風(fēng)喚雨的投資人們(也就是說(shuō)，觀點(diǎn)只代表他們要傳遞給媒體的，而未必是內(nèi)心的)，這幫投資人們擁有貝利一般的神功，看好社交、社交沒戲了，看好 O2O、O2O 死完了，看好 P2P、P2P 攜款潛逃了，看好某種形式的在線教育、那幫在線教育沒聲音了……所以，當(dāng)今年他們又站出來(lái)表示看好時(shí)，大家不由得心有余悸，搞不好這個(gè)領(lǐng)域又要悲劇了。
當(dāng)然，出現(xiàn)這種問(wèn)題也是正常的，每個(gè)領(lǐng)域都有他的時(shí)間窗口，投資人看好某個(gè)領(lǐng)域，往往是這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)拿珙^和不錯(cuò)的選手，時(shí)間窗口也就所剩無(wú)多了。等他說(shuō)看好時(shí)你才立項(xiàng)開始研發(fā)，基本已經(jīng)來(lái)不及了，而此時(shí)還要不顧一切搭上末班車的創(chuàng)業(yè)者多數(shù)只能為這個(gè)看好買單、給投資人已經(jīng)投了的明星企業(yè) “造人氣、當(dāng)炮灰”，最終能夠幸存的往往也就幾家——還往往是在投資人站臺(tái)說(shuō) “看好” 之前就已經(jīng)深耕這個(gè)領(lǐng)域的幾家。
那么，當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫究竟有多嚴(yán)重?會(huì)不會(huì)重演當(dāng)年泡沫崩裂的悲劇?從社區(qū)到社交到社群到內(nèi)容……這些模式忽然爆火又迅速冷卻 ‘背后的本質(zhì)邏輯是什么?如何弄清楚你一時(shí)腦熱沖上去做的項(xiàng)目，究竟是泡沫的一部分、還是與泡沫無(wú)關(guān)?這可不是一句 “是驢子是馬拉出來(lái)溜溜” 那么簡(jiǎn)單，特別是對(duì)那些賭上身家性命的創(chuàng)業(yè)者，可不能只顧著埋頭跑路，還必須得抬頭認(rèn)路。這便是菜狗今天要討論的話題，如何衡量自己項(xiàng)目的 “泡沫度”?需要聲明的是菜狗并非金融投資人士，所言更多以初級(jí)創(chuàng)業(yè)者的角度進(jìn)行分析。
來(lái)來(lái)，識(shí)坑，避坑!
一、泡沫背后的實(shí)質(zhì)
何為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫?從字面意思看，就是 “價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值導(dǎo)致的泡沫”，放在這里就是：今天市面上的一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，融資的時(shí)候又多又快又容易，導(dǎo)致其估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公司實(shí)際價(jià)值;接著，創(chuàng)業(yè)者和早期投資人一起扮演雙簧、哄抬物價(jià)，通過(guò) “龐氏騙局” 一般的聯(lián)合忽悠導(dǎo)致公司估值越來(lái)越高得離譜，脫離實(shí)際價(jià)值;最后，融到的海量資金并沒有帶來(lái)實(shí)際的效果，這些創(chuàng)業(yè)公司實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們之前帶給投資人和業(yè)界的預(yù)期，加上價(jià)格太貴，后續(xù)融資出現(xiàn)了嚴(yán)重困難和瓶頸。
互聯(lián)網(wǎng)泡沫中的公司就好像《讓子彈飛》里，姜文把周潤(rùn)發(fā)的替身砍了，告訴大家別怕沖吧，結(jié)果等大家沖上來(lái)，發(fā)現(xiàn)對(duì)著自己的四面八方全是格林機(jī)關(guān)槍和加農(nóng)炮。
融資不是問(wèn)題，關(guān)鍵在于融資應(yīng)該達(dá)到什么樣的效果。在菜狗看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng) + 最大的不同，就是她永遠(yuǎn)是建立在 “連接、效率、重構(gòu)……” 基礎(chǔ)上的流量經(jīng)濟(jì)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷體系中的 “渠道、促銷” 相比，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)是利用科技杠桿，花小錢吸引大流量進(jìn)而賺大錢。“花小錢賺大錢” 就是她的核心優(yōu)勢(shì)，一旦失去了這一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)公司也就沒有了半點(diǎn)優(yōu)越性。
所以我們說(shuō)曾經(jīng)的百度為何牛逼，因?yàn)樵谀莻�(gè)時(shí)代，只要上網(wǎng)必須搜索，只要搜索必須百度，而商家只要希望自己的信息得到 “搜索結(jié)果優(yōu)化” 肯定得抱百度大腿，李彥宏只要保持搜索領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先和用戶認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就是躺著把錢掙了。而今天我們說(shuō)百度出現(xiàn)了一些問(wèn)題，是因?yàn)榇蠹疑暇W(wǎng)未必要搜索了，搜索不再是人口流量的必經(jīng)之路，真要搜索也未必是百度了(找人有微信，找吃的有美團(tuán))，而百度的另外幾張牌比如地圖、百科、貼吧、糯米，都達(dá)不到當(dāng)年搜索那樣 “此路是我開、留下買路錢” 的流量紅利了。
流量紅利是所有所謂互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口背后的核心，從社區(qū)到社交，從團(tuán)購(gòu)到 O2O，從大平臺(tái)電商到垂直電商，從工具 APP 到內(nèi)容 APP……一旦某一個(gè)領(lǐng)域火了，一定是人們紛紛斷定這個(gè)領(lǐng)域需求正在噴發(fā)、用戶爭(zhēng)先恐后涌入、流量紅利已經(jīng)到來(lái)，管他是論壇、關(guān)系鏈、公眾號(hào)、APP、網(wǎng)紅還是 IP……有流量紅利就好，而一旦這個(gè)領(lǐng)域不火了，一定是大家認(rèn)為紅利已經(jīng)耗盡，用戶已經(jīng)涌入了第一名第二名那里，或者審美疲勞、喜新厭舊對(duì)你不 care 了。
這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)也就是 “這類項(xiàng)目我已經(jīng)不看了，別來(lái)煩我了。” 可對(duì)于長(zhǎng)期專注一個(gè)領(lǐng)域、深挖其中不開化的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這可就是災(zāi)難了：“昨天不是還很看好嗎，說(shuō)好的不離不棄呢，怎么換風(fēng)向比姑娘變心都快呢?”
于是生存法則簡(jiǎn)單明了：一是短時(shí)間低成本的獲得規(guī)模、精準(zhǔn)、高頻、穩(wěn)定的流量，二是在流量紅利猶存、邊際成本逐步壓低的同時(shí)，迅速找到方式來(lái)賺錢。這兩點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)紅利的實(shí)質(zhì)，是投資人們被互聯(lián)網(wǎng)撩撥得心癢癢的核心，而如果資金到賬后發(fā)現(xiàn)其實(shí)根本達(dá)不到上述預(yù)期，則可以判斷投的是一個(gè) “毫無(wú)紅利的” 項(xiàng)目，得換方向：“說(shuō)好的花小錢換大流量賺大錢呢?你就是個(gè)不靠譜!”
然而特別需要提醒的是，很多創(chuàng)業(yè)公司和投資人對(duì)于 “流量紅利” 的理解過(guò)于粗放，認(rèn)為只要帶來(lái)大量流量就叫有 “流量紅利”，結(jié)果迷昏了眼、被一時(shí)數(shù)據(jù)蒙騙。真正的流量紅利應(yīng)該符合六個(gè)特征：
1、低成本
用戶獲取成本越低越好，公司運(yùn)營(yíng)成本越低越好。如果像 14年 叮咚小區(qū)那樣要耗費(fèi)巨資鋪滿上海的地鐵線，還要花大價(jià)錢豢養(yǎng)龐大的地推軍團(tuán)，結(jié)果還帶不來(lái)多少優(yōu)質(zhì)流量，這個(gè)生意肯定就不是一筆好生意。很多本地化的 O2O 公司打到最后，獲取一個(gè)用戶至少得補(bǔ)貼 20 元，補(bǔ)貼了用戶可能一用，不補(bǔ)貼用戶根本不可能用，這個(gè)模式就根本沒有優(yōu)勢(shì)。再比如一些 P2P 公司在校園做推廣，安裝一個(gè) 20 元，只要保證 48 小時(shí)不刪除即可，這哪有半點(diǎn)紅利可言，不過(guò)人家會(huì)說(shuō) “要你管，反正我們花的是投資人的錢”。
2、短時(shí)間
如果一個(gè)公司能夠穩(wěn)定地獲取流量，只不過(guò)這流量少得驚人，沒辦法爆發(fā)式增長(zhǎng)，那么他就是一個(gè)典型的慢公司。出現(xiàn)這種情況的原因，或許在于 timing 未到或者已經(jīng)錯(cuò)過(guò)，或許在于有更強(qiáng)大的玩家壓著你，或許在于市場(chǎng)空間本來(lái)就不大。問(wèn)題在于，在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一家慢公司很難論證他的未來(lái)潛力，因?yàn)檎l(shuí)都難保不會(huì)半路殺出程咬金。所以如果百度貼吧沒有搜索去帶是很難做起來(lái)的，豆瓣積累了那么多年的海量數(shù)據(jù)、結(jié)果在移動(dòng)端屢屢找不到感覺，而大眾點(diǎn)評(píng)積累了那么多年的點(diǎn)評(píng) UGC，居然被美團(tuán)在幾年內(nèi)彎道超車，提前一步完成點(diǎn)評(píng)的夢(mèng)想，成為 “用戶和線下商家服務(wù)的關(guān)鍵連接點(diǎn)”。
3、規(guī)模
流量只有建立在規(guī)模基礎(chǔ)上才有價(jià)值，規(guī)模越大紅利越大。這一點(diǎn)幾乎是今天的行業(yè)共識(shí)了，在此不作贅述。
4、精準(zhǔn)
僅僅有規(guī)模還不夠，還必須精準(zhǔn)，特別在這個(gè)社會(huì)階層越來(lái)越細(xì)化裂化、傳統(tǒng)的主流逐步被各種亞文化瓦解、消費(fèi)逐步升級(jí)個(gè)性化的時(shí)代。因?yàn)檎f(shuō)到底流量是要變現(xiàn)賺錢的，要賺錢就必須準(zhǔn)確地捕捉不同類型的用戶，抓到他們的需求，提供日常免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品(內(nèi)容、社交、工具……)，并通過(guò)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化點(diǎn)變現(xiàn)，“精準(zhǔn)” 就是串起這一切的一根線。
今天的很多垂直產(chǎn)品，特別是以高端消費(fèi)為核心的垂直產(chǎn)品，打的都是這張牌，他只要高消費(fèi)人群的流量，甚至是那些擠破腦袋想 “被中產(chǎn)被輕奢” 人群的流量，而對(duì)更廣泛的屌絲群體毫無(wú)興趣，因?yàn)楹笳叩牧髁吭俣嘁矌Р粊?lái)半毛錢的生意。
而知乎這樣的內(nèi)容平臺(tái)在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都逐步樹立起專業(yè)逼格的形象，在上面以提問(wèn)的形式、普及知識(shí)或收集建議的名義，就能很輕松地在細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，有哪些有個(gè)性、好玩且不貴的零食?世界上最好吃的巧克力吃起來(lái)是一種怎樣的體驗(yàn)?而今日頭條、一點(diǎn)資訊、貼吧、微信訂閱號(hào)這樣的產(chǎn)品都能夠帶來(lái)更精準(zhǔn)的流量匹配，把人們的興趣需要(長(zhǎng)尾的)和對(duì)應(yīng)的媒介連接在一起。
5、穩(wěn)定
流量光來(lái)了不行，還得把它穩(wěn)住，粘在你的平臺(tái)上才有價(jià)值、才有機(jī)會(huì)賺錢呀。而很多靠一時(shí)噱頭去勾起用戶好奇的 APP，短期內(nèi)是吸引了海量的用戶，但是并沒有卵用啊，用戶嘗了鮮就跑了，結(jié)果 “大進(jìn)大出” 毫無(wú)意義。這就是我們?cè)?jīng)看過(guò)的，從魔漫相機(jī)到你畫我猜，從圍住神經(jīng)貓到測(cè)試年齡，來(lái)得快去得也快。很多抖機(jī)靈的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，都是通過(guò)蠅頭小利、社交貨幣或者新奇花樣吸引海量用戶，但是這些運(yùn)營(yíng)手段本身并沒有傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值，甚至和產(chǎn)品本身要做的事情八竿子打不著，結(jié)果吸引來(lái)的用戶根本不是想要的，也就根本別指望留得住。
6、高頻
也許不像微信那樣一天 5 小時(shí)都在上面，但至少要有一定的頻率吧，沒有頻率就是沒有場(chǎng)景和習(xí)慣，就更不會(huì)有穩(wěn)定的流量，更可怕的是會(huì)被用戶逐步遺忘，一旦有更高頻的產(chǎn)品能連帶實(shí)現(xiàn)你的價(jià)值，那么被刪除就是順理成章的事兒。春節(jié)期間的支付寶和微信大戰(zhàn)，背后的本質(zhì)就是支付寶要逐步拓寬使用場(chǎng)景、增加被用戶使用的頻率。連人家巨頭都為這個(gè)而傾盡全力、絞盡腦汁、惶惶不可終日，創(chuàng)業(yè)公司要是不注意這一點(diǎn)簡(jiǎn)直可以死了。
以上六點(diǎn)不能基本滿足，項(xiàng)目就沒有 “流量紅利” 可言，頂多只能是短時(shí)間內(nèi)抖機(jī)靈刷出的 “流量泡沫”。沒有流量紅利就只能源源不斷砸錢進(jìn)去開路，這是泡沫最可怕的地方：看似流量紅利前景無(wú)限，實(shí)則融資黑洞不能自拔，你已經(jīng)入坑了!
二、判斷泡沫與否的標(biāo)準(zhǔn)
如何獲得這樣的流量紅利呢?一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司如何判斷自己 “泡否” 呢(泡沫與否)?有三道生死關(guān)。
1、趨勢(shì)是否真實(shí)?
“入口論”、“風(fēng)口論” 言猶在耳，能在短時(shí)間內(nèi)低成本的獲得規(guī)模流量，這就一定是因?yàn)樽プ×四撤N趨勢(shì)。阿里巴巴的爆發(fā)，本身是因?yàn)殡娮由虅?wù)這一巨大趨勢(shì)的勢(shì)不可擋;手機(jī)端眾多 APP 的爆發(fā)，其實(shí)是因?yàn)槿藗儚?PC 向移動(dòng)端遷移的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利。所以千方百計(jì)地理解風(fēng)口、摸透風(fēng)口的規(guī)律、使自己產(chǎn)品的迭代路徑能與風(fēng)口相關(guān)，至關(guān)重要。所謂風(fēng)口，不是投資人看好出來(lái)的，而是創(chuàng)業(yè)者自己埋頭俯身于市場(chǎng)間、探索實(shí)踐出來(lái)的。線索如下：
A、風(fēng)口對(duì)應(yīng)的是普適的、現(xiàn)實(shí)的需求，未被滿足、嚴(yán)重制約或者急需升級(jí)，正因?yàn)樾枨笊形从行M足和開發(fā)，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)也是一片藍(lán)海。
B、社會(huì)環(huán)境的變化(技術(shù)、商業(yè)、政治……)，解決了制約風(fēng)口出現(xiàn)的關(guān)鍵問(wèn)題，提供了硬件基礎(chǔ)。
C、人們消費(fèi)習(xí)慣和觀念的逐步改變，為風(fēng)口的加速到來(lái)掃清了障礙，提供了軟件建設(shè)。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，微信的主軸對(duì)應(yīng)的是 “與人聯(lián)系” 這一普適需求，過(guò)去這一需求受到各種條件的制約總是不太爽，但是智能機(jī)的突進(jìn)、3G 網(wǎng)絡(luò)的普及和流量資費(fèi)的下降等條件先后完成后，微信這樣能夠隨時(shí)隨地以豐富手段與人聯(lián)系的產(chǎn)品就會(huì)爆發(fā)。再比如，滴滴對(duì)應(yīng)的是打車難、服務(wù)差這樣的普遍問(wèn)題，而當(dāng)手機(jī)支付迅猛發(fā)展、移動(dòng)定位技術(shù)迅速提升，他就逐漸迎來(lái)了風(fēng)口。
然而現(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)風(fēng)口理論時(shí)常是貿(mào)然套用的，這就是把問(wèn)題看得大而化之、過(guò)于籠統(tǒng)。比如看到滴滴打車爆發(fā)了，就想著其他領(lǐng)域也用滴滴、uber 的形式怎么樣，于是出現(xiàn)了 020 的一擁而上，卻忽略了適用領(lǐng)域的需求情況、社會(huì)環(huán)境和用戶心理建設(shè)周期。比如看到美國(guó)的短視頻火了，中國(guó)就冒出一堆短視頻的信徒，而從不考慮中國(guó)人的 UGC 創(chuàng)意和審美能力都差得可以。
甚至于對(duì)風(fēng)口理論采取簡(jiǎn)單的排除法，比如 2C 市場(chǎng)火了，那么下面該火的就是 2B(倒不是 2B 不會(huì)火，而是說(shuō)這個(gè)推導(dǎo)邏輯不對(duì))，線上需求滿足了，下面該火的肯定是線下，衣食住行滿足了，下面該火的肯定是玩和學(xué)……拜托，哪有那么簡(jiǎn)單!
明明不是趨勢(shì)，卻被當(dāng)做趨勢(shì)，拼命忽悠投資人往里頭砸錢，這不是泡沫是什么?
2、有沒有找到低成本擴(kuò)張的切點(diǎn)?
創(chuàng)業(yè)者常說(shuō)，心要比天還要高，切入點(diǎn)要比針尖還要細(xì)，這里的切點(diǎn)就是你攻入某個(gè)市場(chǎng)、獲得巨大流量的杠桿。切點(diǎn)不僅僅是產(chǎn)品的邏輯和功能點(diǎn)，也應(yīng)該包括早期運(yùn)營(yíng)推廣的路徑(增長(zhǎng)黑客)，甚至包括公司管理的各項(xiàng)策略，所以切點(diǎn)永遠(yuǎn)是系統(tǒng)的、是一整套精益增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，是創(chuàng)業(yè)者口中津津樂(lè)道的 “玩法”，它應(yīng)該符合這些特點(diǎn)：
A、適用人群廣泛，目標(biāo)用戶易于獲取。
B、針對(duì)的需求足夠迫切，較為疼痛，誘惑力強(qiáng)，一擊見效。
C、解決方案對(duì)需求的滿足程度高，不僅達(dá)到了預(yù)期，還提供了超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 10 倍的效率和體驗(yàn)。
D、產(chǎn)品針對(duì)的場(chǎng)景頻次較高，用戶時(shí)常會(huì)想起。
E、低成本。這里的低成本不僅僅是產(chǎn)品要免費(fèi)，更包括產(chǎn)品的交互成本低，易于使用，一兩步就能達(dá)到需求滿足、嗨起來(lái);以及產(chǎn)品達(dá)到理想體驗(yàn)的成本低，比如對(duì)用戶密度的依賴不高，因而即便在使用者不多的情況下也能達(dá)到不錯(cuò)的體驗(yàn)。還是前面那個(gè)叮咚小區(qū)的例子，你費(fèi)了半天下載，卻發(fā)現(xiàn)自己的小區(qū)必須有 50 個(gè)用戶才能點(diǎn)亮，心頭立即跑過(guò)一萬(wàn)頭羊駝。
F、能與公司的其他資源相結(jié)合，迅速找到早期推廣的抓手。比如探探的迅速發(fā)展和之前做 P1 時(shí)積累的街拍資源不無(wú)關(guān)系，微信的早期發(fā)展和 QQ 離線這個(gè)功能點(diǎn)的緊密聯(lián)系。
現(xiàn)實(shí)是，在這個(gè)滿眼都是 APP 的時(shí)代，切點(diǎn)的尋找比以往要難了百倍以上，創(chuàng)業(yè)者在切點(diǎn)的打磨和推敲上要花去大量的時(shí)間，常常就是什么模式結(jié)構(gòu)都想好了，只差一個(gè)切點(diǎn)給他貫穿起來(lái)，給我一個(gè)切點(diǎn)、我將撬動(dòng)一個(gè)……級(jí)市場(chǎng)!而像以往那樣想到一個(gè) idea 就上，不在切點(diǎn)上花功夫的公司，除非有遠(yuǎn)在星辰之外的好運(yùn)氣，否則大多數(shù)用不了多久便陷入困境、茫然無(wú)措。事實(shí)上，我們一直說(shuō) MVP，說(shuō)市場(chǎng)驗(yàn)證，但眼下的創(chuàng)業(yè)者老老實(shí)實(shí)去做的不多，認(rèn)認(rèn)真真思考自己有什么資源適合什么的不多，大多都是抄字訣、盲目跟風(fēng)，要么就是簡(jiǎn)單套用、看到一個(gè)模式火了、就想著套到自己的領(lǐng)域里行不行，我做一個(gè)滴滴打人吧，我做一個(gè)喝酒版陌陌吧，我做一個(gè) tinder 版領(lǐng)英吧……
只抄襲形式、或者只想著在別人的形式上做微創(chuàng)新，而不思考形式背后真正的特質(zhì)，不思考這種特質(zhì)是否與要打的市場(chǎng)真正要解決的問(wèn)題相關(guān)，這樣的盲目無(wú)腦創(chuàng)業(yè)焉能不敗，執(zhí)行力再高又怎樣，團(tuán)隊(duì)再背景豪華又怎樣?
而一旦找不到低成本的擴(kuò)張切點(diǎn)，就只能訴諸于拿錢開路，甚至補(bǔ)貼收買用戶、砸錢刷假數(shù)據(jù)，這不是泡沫什么是泡沫?
3、有沒有縱深粘合的護(hù)城河?
OK，現(xiàn)在你完成了市場(chǎng)驗(yàn)證，找到了低成本擴(kuò)張的戰(zhàn)略，你的成功案例很快吸引了業(yè)界的注意。恭喜你，更大的考驗(yàn)隨之到來(lái)了，一時(shí)之間跟風(fēng)模仿者無(wú)數(shù)、投資砸錢無(wú)數(shù)，轉(zhuǎn)眼之間強(qiáng)敵林立。從團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)到千團(tuán)大戰(zhàn)的混戰(zhàn)，并沒有間隔多久;在第一款拍照求答案的 APP 取得階段性成功之后幾周內(nèi)，市面上已經(jīng)至少有了 20 款像素級(jí)抄襲的競(jìng)品。如何避免變成 “死在沙灘上的前浪”，如何避免 “起了個(gè)大早、趕了個(gè)晚集”，這就得看創(chuàng)業(yè)公司接下來(lái)的出招，有沒有后手，有沒有縱深的護(hù)城河?
按照巴菲特的理論，所謂護(hù)城河就是企業(yè)必須擁有的難以被復(fù)制的系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體包括無(wú)形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)移成本、大網(wǎng)效益、規(guī)模經(jīng)濟(jì)四個(gè)方面。放在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很多東西難以適用，創(chuàng)業(yè)公司也幾乎不可能一上來(lái)就修筑出堅(jiān)固的護(hù)城河，但是他應(yīng)該朝著構(gòu)建護(hù)城河的方向全速推進(jìn)，具體措施可以是：
A、不惜一切代價(jià)搶占用戶心智。這就要求產(chǎn)品針對(duì)的點(diǎn)足夠清晰、接地氣、集中資源、吸引眼球，能夠通過(guò)不斷的重復(fù)和立體整合的營(yíng)銷嵌入到用戶心智中。比如美圖就是主打 “自拍美顏”，小咖秀就是主打逗逼視頻自制。
B、竭盡全力提升用戶轉(zhuǎn)移成本。一個(gè)辦法是提供比其他產(chǎn)品高得多的效率，用戶對(duì)效率依賴了，也就離不開了，比如今日頭條、一點(diǎn)資訊的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般新聞客戶端。另一個(gè)辦法是想盡點(diǎn)子吸引用戶往上面沉淀東西，自己的數(shù)據(jù)資料、社交關(guān)系、群組歸屬等等，比如微信這樣的產(chǎn)品，即便你能打造出一個(gè)效率比微信高一些的 im 工具，再想讓用戶轉(zhuǎn)移也是難上加難，因?yàn)橐徇\(yùn)的東西實(shí)在太多。
C、聚焦局部領(lǐng)域形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。一上來(lái)就想形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)難度已經(jīng)夠高，而一上來(lái)要讓規(guī)模中的用戶和要素互相連接形成大網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，更是難上加難，君不見支付寶為了沉淀關(guān)系鏈愣是砸了幾個(gè)億，還是聽取罵聲一片嗎?但是，聚焦局部領(lǐng)域、細(xì)分區(qū)域，先形成局部的規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)卻是可能的，然后步步為營(yíng)。
D、整體性、系統(tǒng)性的成本優(yōu)勢(shì)。用低得多的成本去決策，用低得多的成本去溝通和執(zhí)行，用低得多的成本去研發(fā)和迭代，用低得多的成本去推廣和增長(zhǎng)……這樣的成本優(yōu)勢(shì)一定來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)公司自身的管理體系，更加輕便、更加扁平、更加高效。比如小米公司的零庫(kù)存、參與感、粉絲經(jīng)濟(jì)、病毒營(yíng)銷、扁平化等等，使其在幾年內(nèi)做到了很多老牌手機(jī)廠商 N年做不到的事情。這就好像拿破侖軍隊(duì)與歐洲傳統(tǒng)封建軍隊(duì)的對(duì)決，內(nèi)在機(jī)制的優(yōu)越也許不像產(chǎn)品本身那么引人注目，卻在潛移默化中帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
E、最關(guān)鍵的，一整套縱深靈活的迭代戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)最重要的護(hù)城河永遠(yuǎn)是：你看我這一招火了吧，你抄啊不怕你抄，你不知道我下一步會(huì)怎么火!你還真抄啊，那你猜猜接下來(lái)我會(huì)怎么打，你還能看明白嗎，等你反應(yīng)過(guò)來(lái)已經(jīng)來(lái)不及咯!你覺得我這個(gè) idea 好，后頭我們還會(huì)接連不斷出現(xiàn)更好的 idea——這叫什么?簡(jiǎn)單說(shuō)就是企業(yè)有一種機(jī)制，可以緊盯市場(chǎng)、不斷挖深、系統(tǒng)化地迭代推進(jìn)，可以一而再再而三地火，出現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)讓你應(yīng)接不暇的好 idea。層層后手、奇招疊出。
事實(shí)上，idea 不是臨時(shí)蹦出來(lái)的，也不是試錯(cuò)試出來(lái)的，而是公司看的長(zhǎng)遠(yuǎn)，一開始就看到了幾年之后的事情，而路子又走的很靈活，能夠不斷根據(jù)市場(chǎng)測(cè)試的結(jié)果調(diào)整改變。這樣的例子，在美國(guó)有喬布斯的蘋果，在中國(guó)有張小龍的微信，每一次迭代都令人期待;而在其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都陷入推廣血海的時(shí)候，美團(tuán)的王興卻把精力集中到了產(chǎn)品迭代上：免預(yù)約、過(guò)期退款、無(wú)消費(fèi)退款、半自動(dòng)結(jié)算系統(tǒng)，每一步都使公司免于低層次的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，人們的團(tuán)購(gòu)行為第一次從電腦屏幕前下單加預(yù)訂，轉(zhuǎn)為隨時(shí)隨地，當(dāng)美團(tuán)創(chuàng)建這個(gè)更強(qiáng)大的場(chǎng)景時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想追趕已經(jīng)來(lái)不及了。
這樣的優(yōu)勢(shì)，或者來(lái)自于 CEO 本人的超強(qiáng)眼光，或者來(lái)自于上一條所言——精英團(tuán)隊(duì)和不斷 “內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)” 出好決策的機(jī)制，把指揮權(quán)下放給看得見炮火的一線。
護(hù)城河的構(gòu)筑不是一朝一夕的，企業(yè)太容易迷失在短期戰(zhàn)術(shù)勝利和數(shù)據(jù)泡沫的幻境中，而忘記了這一更加重要的事情。面對(duì)漸漸泛紅的市場(chǎng)，把目光集中在執(zhí)行力和融資額上，卻忽略了核心戰(zhàn)略和產(chǎn)品體驗(yàn)，殺紅了眼卻漸漸迷失，是很多公司的常態(tài)。然而，一旦一個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)大量跟風(fēng)模仿者的一擁而上，勢(shì)必導(dǎo)致短期內(nèi)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于市場(chǎng)教育和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，結(jié)果就是供大于求(已經(jīng)開發(fā)出的需求)，市場(chǎng)生態(tài)立即惡化。
一擁而上、一哄而散，什么火就都去做什么、做濫做爛為止，這樣的悲劇還少見嗎?
面對(duì)惡化的生態(tài)，沒有正在建設(shè)中的護(hù)城河，就只能與對(duì)手短兵相接、陷入低層次的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的補(bǔ)貼戰(zhàn)，本質(zhì)都是一個(gè)路數(shù)。這個(gè)時(shí)候，仿佛只有不斷燒錢才能獲得更高的份額，而一旦停止燒錢，這些份額將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)眼奪走，但是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背后也有資本的不斷投入，結(jié)果一段時(shí)間內(nèi)誰(shuí)都不能擊敗誰(shuí)、獲得壓倒性的優(yōu)勢(shì)。這樣就陷入了第一次世界大戰(zhàn)一般可怕的囚徒困境，誰(shuí)都干不掉誰(shuí)，但是誰(shuí)都不敢承擔(dān)因?yàn)橥Ｖ篃X帶來(lái)的丟城失地的惡果，最后殺紅了眼、為燒錢而燒錢。
這種局面的選手們已經(jīng)不是用燒錢來(lái)開疆?dāng)U土了，這分明是燒錢來(lái)續(xù)命啊!燒了未必活，不燒則必死，這樣的領(lǐng)域不是泡沫，誰(shuí)是泡沫?
三、避坑保命法則
這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，好在新機(jī)會(huì)的無(wú)窮展現(xiàn)，壞在盲目者的喪心病狂。
互聯(lián)網(wǎng)泡沫出現(xiàn)，或者因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者抓住的根本就是假想的趨勢(shì)和需求，或者根本沒有找到能低成本快速擴(kuò)張的策略，或者沒有建立護(hù)城河的意識(shí)，結(jié)果流量要么根本來(lái)不了得砸錢買，要么來(lái)也匆匆去也沖沖、得狠命燒錢去僥幸維持。不論是哪種情況，都偏離了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì) “花小錢吸大流量賺大錢” 的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)，不僅花了大錢，還砸進(jìn)了遙遙無(wú)期的無(wú)底洞。
為流量紅利而來(lái)，卻陷入融資黑洞的血盆大口中，只怕是大多數(shù)沒想明白、一時(shí)腦熱就創(chuàng)業(yè)的人必然的困境。
投資人都是錦上添花而非雪中送炭的，除非你有了不起可以忽悠人的背景。所以創(chuàng)業(yè)者要避免自己從一開始就錯(cuò)了、就步入大坑，必須對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略不斷打磨、反復(fù)推敲，辦法就是反復(fù)驗(yàn)證：我取得的流量是怎樣的?我有沒有發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，能不能低成本擴(kuò)張，有沒有留住流量的護(hù)城河?這幾個(gè)問(wèn)題不搞清楚，后面的盈利轉(zhuǎn)化根本無(wú)從談起。
有人說(shuō)，一上來(lái)想那么多干什么，直接去干、然后試錯(cuò)就是了。然而今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是兩年前，早已陷入一片恐怖血海，試錯(cuò)成本空前高漲，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如此之多、每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有比你跑在前頭的選手，如果沒有事前的思考，一旦掉進(jìn)了坑里，給你反應(yīng)過(guò)來(lái)錯(cuò)在哪里、該怎么辦的時(shí)間微乎其微，往往還沒反應(yīng)過(guò)來(lái)已經(jīng)有對(duì)手踩著你的尸骨捷足先登了。
也有人說(shuō)，想那么多又有什么用，一旦實(shí)踐起來(lái)完全是另一回事。沒錯(cuò)，一旦計(jì)劃開始實(shí)施，意外就不斷出現(xiàn)，根本不可能達(dá)到預(yù)期的理想狀態(tài)，但是你想了總比不想要好。關(guān)鍵在于，計(jì)劃是用來(lái)指導(dǎo)而非執(zhí)行的，你應(yīng)該將精力放在對(duì)行業(yè)核心問(wèn)題、商業(yè)格局、公司優(yōu)劣勢(shì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的深挖上，而不是糾結(jié)于具體某一細(xì)節(jié)，因?yàn)檫@些解決的都是權(quán)衡原則的問(wèn)題，當(dāng)意外紛至沓來(lái)，細(xì)節(jié)戰(zhàn)術(shù)隨時(shí)可變，真正讓你做判斷的是這些原則。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步的時(shí)代，在什么都沒有需要從 0 開始的時(shí)候，隨便拍拍腦袋想出一個(gè) idea 就能成就一段創(chuàng)業(yè)佳話。而這樣的事情在今天已經(jīng)毫無(wú)可能，這是一個(gè)更殘酷的時(shí)代，這是一個(gè)更比拼公司在資金、執(zhí)行力之外核心內(nèi)涵的時(shí)代，這是一個(gè)屬于智者的時(shí)代。一將功成萬(wàn)骨枯，缺乏獨(dú)立判斷只能當(dāng)階梯上的尸骨。
