前言：新零售呼嘯而來，企業(yè)在焦慮和躁動中紛紛尋找搭上這一列車的各種途徑。在這個過程中，經(jīng)銷商又該如何應(yīng)對？
對于這個問題貌似還少有系統(tǒng)的論述，而唐人老師則在其新書《新零售變革——互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略》中給出了自己的解答，本文經(jīng)授權(quán)節(jié)選部分內(nèi)容。
新零售的本質(zhì)是線上線下一體化。這線上包括了傳統(tǒng)電商的企業(yè)線上商鋪，也包括了其他互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用。可是這線下，基本上還是指家居企業(yè)傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商。
當(dāng)然，在新零售發(fā)展中，傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商也要發(fā)生物種的進化，不應(yīng)該再是現(xiàn)在的經(jīng)銷商，也不應(yīng)該再按照當(dāng)前的經(jīng)銷模式來運營。
（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）
一、新零售渠道的終端再造
馬云是2016年10月提出新零售概念的。可是我們早在2013年的10月，就提出了傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的互聯(lián)網(wǎng)化改造。
當(dāng)年我們的思路是這樣的：既然傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商發(fā)展要聚焦線下的業(yè)務(wù)，是一場組織變革，那就從企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系變革開始。
2014年4月，我們首次提出終端再造的理念。2015年第二屆中國家具電商論壇，我們主要探討的主題，就是家居企業(yè)經(jīng)銷終端的互聯(lián)網(wǎng)化再造。
應(yīng)該說，我們對行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的思路，一直走在了行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的前沿。
家居企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷終端的互聯(lián)網(wǎng)化再造，就是充分運用互聯(lián)網(wǎng)信息互動的各種技術(shù)，充分增強經(jīng)銷終端與消費者信息互動的功能，來實現(xiàn)更好的用戶體驗和更高的運營效率。
在這個終端再造的過程中，智慧門店的應(yīng)用只是一個方面。我們千萬不能把智慧門店的建設(shè)看作是新零售終端再造的全部。
首先，最核心的理念是線上線下一體化。用戶不分線上與線下，所以家居銷售的終端也是線上線下一體化無縫鏈接，無線上線下之分。線上線下虛實交互展示，商品信息與商品實物相輔相成，共同承擔(dān)著商品展示的任務(wù)；
其次是線上線下一體化的運營。不分線上線下后，終端將根據(jù)現(xiàn)有的實物展示空間等限制條件，進行一體化的空間展示優(yōu)化。
換句話說，虛擬展示的不只是實物展示商品相關(guān)的商品信息，還包括更多沒有實物展示的商品信息。也就是說，由于受到店鋪展示空間的限制，更多的家居商品將選擇只有虛擬展示。但這個選擇是一體化優(yōu)化的結(jié)果；
第三，銷售終端的實物商品的展示邏輯，也將在一體化優(yōu)化的前提下進行，與之對應(yīng)的虛擬商品信息的展示邏輯，也將進行相應(yīng)的調(diào)整。
因為終端的互聯(lián)網(wǎng)化，所以能夠?qū)τ脩粼跒g覽習(xí)慣和消費偏好等方面的信息進行收集和分析，并在此基礎(chǔ)上對虛實商品展示邏輯進行一體化的優(yōu)化；
第四，終端銷售人員的工作內(nèi)容也將發(fā)生根本性的改變。不再是王婆賣瓜式的自我吹噓和討價還價，而是與用戶實實在在的線上線下一體化的溝通。換句話說，整個的終端導(dǎo)購模式也將發(fā)生根本的變化；
最后，是家居企業(yè)通過這樣一種線上線下一體化的終端，改變了與其消費用戶的關(guān)系：24小時不打烊的終端店鋪、更有效的信息溝通方式和內(nèi)容、全程化的產(chǎn)品生產(chǎn)與物流時間控制等等。用戶更多地參與到新型終端的經(jīng)營中來。
當(dāng)然，家居銷售終端的一體化再造是一個逐步進化的過程，其中每個階段可能還受到當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的限制，并且更多的實施細節(jié)也必須在實踐中不斷嘗試和優(yōu)化。
二、經(jīng)銷商新定位
新零售的線上線下一體化的線下環(huán)節(jié)是通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)的，新零售的經(jīng)銷終端互聯(lián)網(wǎng)化再造也是對經(jīng)銷商功能的再造。所以，新零售機制下，我們需要對線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商進行新的定位思考。
似乎打一開始，經(jīng)銷商就是經(jīng)銷商，沒有人懷疑過經(jīng)銷商的身份問題，更沒有人研究過經(jīng)銷商的定位問題。可是電商來了。傳統(tǒng)電商要直接顛覆的就是線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷商。這時人們的懷疑開始出現(xiàn)了：憑什么經(jīng)銷商只是在店里出幾件貨，就要掙40%以上的毛利？經(jīng)銷商的價值在哪里？
于是人們想到了家居供應(yīng)鏈服務(wù)。相比較線上的傳統(tǒng)電商，人們發(fā)現(xiàn)線下經(jīng)銷商原來不是毫無貢獻，至少他們還能夠做服務(wù)。于是乎，經(jīng)銷商未來應(yīng)該做服務(wù)商的觀點就不斷出現(xiàn)。至今還有很多人這么認為。
但我不敢茍同。問題在于：傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商改做服務(wù)商有優(yōu)勢嗎？
我們在分析家居供應(yīng)鏈服務(wù)體系時已經(jīng)分析過，單品類家居經(jīng)銷商做供應(yīng)鏈服務(wù)是沒有優(yōu)勢的。這一方面因為絕大多數(shù)單品類經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)量不夠飽滿，因而無法有效地組織家居供應(yīng)鏈的服務(wù)體系。
另一方面則是因為單品類的經(jīng)銷模式已經(jīng)不是最優(yōu)的。特別是如果放到家裝過程中來考量，單品類的家居供應(yīng)鏈服務(wù)模式既不利于提高用戶體驗，也不利于提高運營效率。
我們還分析證明：第三方的多品類UBER平臺運營模式，可能是家居供應(yīng)鏈服務(wù)的最有效的模式。
那么問題又來了：如果未來家居經(jīng)銷商不是服務(wù)商，那么他們的定位是什么？
在新零售機制下，未來的家居經(jīng)銷商依舊承擔(dān)著家居產(chǎn)品的終端零售業(yè)務(wù)。但是他們應(yīng)該更多承擔(dān)與消費者的直接信息互動任務(wù)，充當(dāng)起家居企業(yè)與家居產(chǎn)品以及消費者之間的信息傳輸紐帶，同時為消費者更好地體驗家居產(chǎn)品提供舒適的場景。
也就是說，新零售機制下，我們依然需要經(jīng)銷商。但未來的經(jīng)銷商可能已經(jīng)不是我們現(xiàn)在看到的單品類家居產(chǎn)品的經(jīng)銷商，而是多品類家居產(chǎn)品集成經(jīng)銷商。與我們想象所不同的是，未來家居產(chǎn)品的供應(yīng)鏈服務(wù)工作，可能還是由第三方家居供應(yīng)鏈服務(wù)機構(gòu)來完成的。
三、品類集成與品牌聚集
經(jīng)銷體系的變革是泛家裝行業(yè)新零售變革的主要內(nèi)容。傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的互聯(lián)網(wǎng)化終端再造只是家居新零售變革的一個重要組成部分，甚至在某種程度上不是最重要的部分。
我們認為，變革傳統(tǒng)家居經(jīng)銷體系中單品類經(jīng)銷模式，才應(yīng)該是泛家裝行業(yè)新零售變革的核心。因為傳統(tǒng)單品類經(jīng)銷模式是泛家裝行業(yè)零售運營用戶體驗和運營效率低下的根本原因。
品類集成是指經(jīng)銷體系不再是單品類的經(jīng)銷模式，而是集成更多品類同時銷售，更絕對的模式則是當(dāng)前熱門的整裝發(fā)展趨勢，這是把裝修的所有材料都集成在一起銷售，甚至還包含了施工。這意味著原來是15個以上的品類產(chǎn)品都是單品類進行銷售的，應(yīng)該就是15家以上的單品類經(jīng)銷商，現(xiàn)在合并成為一家經(jīng)銷商同時經(jīng)營15個以上品類的產(chǎn)品。經(jīng)銷商的數(shù)量就是現(xiàn)在的1/15，當(dāng)然我們假定每個品類的經(jīng)銷商數(shù)是一樣的。
這個經(jīng)銷商減少的變革還沒有結(jié)束。在另一個維度上，品牌也在加速聚集。原來每個品類都有上千個品牌，在家居商場中每個品類也有幾十甚至上百個品牌，但是品類集成的發(fā)展，原先傳統(tǒng)那種低門檻的競爭狀態(tài)被改變了，可能會使得品牌競爭在一個更高的層面上展開，這樣就使得集成商的品牌再次發(fā)生聚集效應(yīng)，從而改變行業(yè)傳統(tǒng)上“大行業(yè)小企業(yè)”的狀況，形成數(shù)百億甚至是千億級的大企業(yè)。
我們從零售的一個最基本的現(xiàn)象來分析這種品牌聚集效應(yīng)的過程。零售中有個最基本的概念，叫做“買手制”，即零售商有計劃地采購自己要銷售的產(chǎn)品。這個買手制很有講究，它實際上是優(yōu)勝劣汰的有效機制。通過買手制這樣的優(yōu)選機制，行業(yè)就可以有效地淘汰那些質(zhì)量差的產(chǎn)品和效應(yīng)差的品牌，使得家居產(chǎn)品的品牌大幅度地減少，從而加速集成品牌的聚集。
行業(yè)在品類集成及品牌聚集兩個維度上的發(fā)展，使得行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商大幅度地減少。那么，怎樣的經(jīng)銷商能夠活到最后并且笑到最后呢？
當(dāng)然，那些小品牌的經(jīng)銷商會很快感受到行業(yè)在品類集成與品牌聚集方面發(fā)展的威脅，并且可能實現(xiàn)消亡。可是，活到最后的會是目前那些比較知名的一線品牌的經(jīng)銷商嗎？
這個還比較難說。因為這些一線品牌的家居企業(yè)目前也在進行著前所未有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，朝著多品類集成的方向發(fā)展。雖然目前步履維艱，但是他們知道這是企業(yè)發(fā)展的唯一方向。為什么這么說呢？因為如果他們在集成的發(fā)展道路上失敗的話，可能也就沒有明天。
問題是，往往這些一線品牌的集成經(jīng)銷商，可能并不是這些企業(yè)現(xiàn)在的單品類經(jīng)銷商。
在未來的單品類集成經(jīng)銷模式下，單品類經(jīng)銷商還能夠生存下來嗎？我們從用戶體驗和運營效率兩個零售的基本點出發(fā)分析，答案應(yīng)該都是否定的。
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四、經(jīng)銷商變革的路徑分析
新零售變革中經(jīng)銷商變革的路徑，并不像一些人想象的那么簡單——從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)樗^的服務(wù)商，而是會從當(dāng)前的單品類經(jīng)銷商進化為未來多品類集成經(jīng)銷商。當(dāng)然，可能只有極少數(shù)當(dāng)前的單品類經(jīng)銷商能夠成功進化成為單品類集成經(jīng)銷商。
有必要具體分析一下當(dāng)前單品類經(jīng)銷商進化為未來單品類經(jīng)銷商的進化路徑，雖然這個進化路徑存在著許多的不確定因素，但是我們認為大概的方向應(yīng)該是能夠確定的。
首先是傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的互聯(lián)網(wǎng)化再造。這是迫在眉睫的事，也是我們在探討新零售發(fā)展時第一個層面的內(nèi)容。
對家居企業(yè)來說，當(dāng)前最重要的工作，是如何在線上線下一體化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大環(huán)境下加強企業(yè)的市場競爭力，這自然涉及到企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷終端的互聯(lián)網(wǎng)化再造。
值得指出的是，就目前來說，很多企業(yè)對新零售發(fā)展的認識，還僅僅停留在一些智能技術(shù)的應(yīng)用上，或者停留在智慧門店的概念上。這或許也是當(dāng)前新零售發(fā)展有些雷聲大雨點小的主要原因。家居企業(yè)的新零售發(fā)展，可能需要根據(jù)泛家裝行業(yè)發(fā)展的特點，從多品類集成的角度取得突破性的進展。
其次，是新的多品類經(jīng)銷模式的出現(xiàn)和發(fā)展。關(guān)于未來的多品類集成企業(yè)的主體是誰，我們認為可能分兩種情況：一是以當(dāng)前的一線品牌為主，特別是一些已經(jīng)采取大家居戰(zhàn)略的企業(yè)，包括一些由定制轉(zhuǎn)向全屋定制的企業(yè)，他們正在積極地籌備或已經(jīng)開展多品類集成的經(jīng)銷模式。
我們預(yù)測未來在多品類集成品牌與單品類經(jīng)銷品牌之間應(yīng)該存在著一場長期的博弈，但最終獲勝者應(yīng)該是多品類集成品牌。這是因為單品類經(jīng)銷品牌與多品類經(jīng)銷品牌之間的競爭將不在一個數(shù)量級上較量。單品類經(jīng)銷品牌可能最多是百億級的，而多品類集成經(jīng)銷品牌則應(yīng)該是千億級的。
這就意味著當(dāng)前我們所熟悉的單品類品牌，要么進化到多品類集成品牌，要么就可能被淘汰。
另一類進化到多品類集成經(jīng)銷的企業(yè)，有可能是當(dāng)前從整裝供應(yīng)鏈發(fā)展起來的企業(yè)。這些企業(yè)目前是所謂To B的，即給中小型家裝公司提供整裝材料。但是我們沒有理由相信它們未來不會To C，即直接面對家裝消費者進行銷售，從而也進化為多品類經(jīng)銷品牌。
值得指出的是，這些整裝供應(yīng)鏈公司，開始都會依靠當(dāng)前的一線品牌作為它們自己品牌的背書。但是一旦它們自己成長起來后，就會逐漸使用自有品牌的材料，而拋棄原來的一線品牌。其道理也是一樣的：多品類集成品牌發(fā)展到一定時期后，就會超越單品類經(jīng)銷品牌。
第三，我們需要考量目前那些大家居企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)銷商，他們能夠進化成明天的多品類集成經(jīng)銷商嗎？答案可能也是否定的。
因為大家居企業(yè)內(nèi)部各單品類產(chǎn)品事業(yè)部制的形式存在，所以一般來說，多品類集成是在這些事業(yè)部體系外發(fā)展的。
雖然企業(yè)也希望現(xiàn)有單品類經(jīng)銷商能夠參與到多品類集成經(jīng)銷體系中來，但是因為傳統(tǒng)單品類經(jīng)銷體系所造成的各種利益的影響，可能企業(yè)現(xiàn)有單品類經(jīng)銷體系下的經(jīng)銷商也只有少部分能夠進化到未來多品類集成經(jīng)銷商。
或許，我們不需要太在乎究竟是誰能夠在行業(yè)新零售變革的大潮中能夠生存下來，進化為新的經(jīng)銷商物種，而是應(yīng)該更多去關(guān)心未來多品類集成經(jīng)銷體系應(yīng)該如何來打造。
